以消費(fèi)者為導(dǎo)向 有機(jī)組合營銷策略

邱麥平

從整體大環(huán)境來看，自2012年以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)走低、內(nèi)需萎縮，家電業(yè)生存環(huán)境普遍不佳。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比一二級市場家電銷量的大幅下滑，目前三四級市場受整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響相對小一些。隨著國家新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，其蘊(yùn)含的潛在消費(fèi)量很可能成為家電業(yè)下一步競爭的重要陣地，也會是家電業(yè)走出陰霾的新的動力引擎。

但近幾年來的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”“節(jié)能補(bǔ)貼”等刺激政策，也提前透支了三四線城市和農(nóng)村部分家電市場的剛需，三四級市場的家電消費(fèi)增長腳步趨于放緩。由此，根據(jù)眾多方面的表現(xiàn)，就目前的家電市場來看，三四級市場的布局對家電廠商來說既是機(jī)遇，同樣也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何破局呢？記者分別聯(lián)系了大家電、廚衛(wèi)和小家電的代表性品牌，他們分別就各自行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，就下一步布局做了規(guī)劃。

大家電：主動推動三四級市場的競爭，在競爭出勝出。

大家電在一二級市場的銷售以終端賣場為主，而在三四級市場還存在眾多的個(gè)體經(jīng)營店面，業(yè)態(tài)可謂復(fù)雜。目前三四級市場渠道賣場的發(fā)展仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一二級市場，全國性連鎖下沉步伐的緩慢，導(dǎo)致三四級市場冰、洗、彩、空銷售結(jié)構(gòu)保持在一個(gè)較低的水準(zhǔn)。與此同時(shí)，終端賣場競爭的不足，也使得產(chǎn)品競爭不充分，影響了市場銷量的增長，制約整體大電對于三四級市場的開發(fā)程度。

在一二級市場，大電增量的實(shí)現(xiàn)很大程度上靠產(chǎn)品的升級換代，用戶對新產(chǎn)品、新功能的認(rèn)知和體驗(yàn)成為一二級市場增量的保障。如何讓三四級市場的消費(fèi)者能通過良好的體驗(yàn)和認(rèn)知，來達(dá)到消費(fèi)的目的，是制約三四級市場開發(fā)的因素。由于信息傳遞的不對稱性，三四級市場的消費(fèi)者對新品和智能化產(chǎn)品認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，好的體驗(yàn)就更無從談起，所以智能家居的概念在一二級市場已經(jīng)深入人心的時(shí)候，在三四級市場卻仍然是功能簡單的所謂“實(shí)惠”機(jī)型，低附加值產(chǎn)品占據(jù)市場的大部分份額。

其實(shí)，三四級市場消費(fèi)者真正需要的不是最低的價(jià)格，而是實(shí)實(shí)在在，貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及具有良好產(chǎn)品體驗(yàn)的實(shí)用產(chǎn)品，在這種情況下，廠商應(yīng)該真正的從三四級市場消費(fèi)者的角度去出發(fā)，開發(fā)出真正能走進(jìn)消費(fèi)者心中和生活的產(chǎn)品。然后再通過對路的營銷和廣宣，通過輿論引導(dǎo)或現(xiàn)場展示，讓用戶真正認(rèn)識到產(chǎn)品對自身生活的改善。特別是繼新農(nóng)村建設(shè)之后，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，大電企業(yè)都在抓住機(jī)遇大力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以緩解在一、二線市場中的競爭壓力，來尋求更好的發(fā)展空間。

如目前在三四級彩電市場，傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌占據(jù)更大優(yōu)勢，得益于他們在三四級市場的長期經(jīng)營，形成了一定的口碑與固定消費(fèi)群體，加上更加適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使國產(chǎn)品牌更具競爭優(yōu)勢。中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年三四級市場3D電視零售量占比為59.7%，智能電視的零售量占比達(dá)到59.4%，可見三四級市場已經(jīng)超越一二級市場成為3D、智能電視的主力市場。

對于三四線城市來說，“70后”、“80后”、“90后”取代早期的傳統(tǒng)農(nóng)村居民成為消費(fèi)主力。當(dāng)然，也不排除電商和賣場由于價(jià)格偏低進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難度偏小，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商帶來更大的壓力。值得注意的是，隨著80后、90后成為消費(fèi)主體，消費(fèi)選擇也更趨于多元化。大電企業(yè)和經(jīng)銷商緊跟市場步伐和消費(fèi)需求，也許更容易搶先成功占有三四線市場的份額。

因此，廠商需要去推動整個(gè)三四級市場的渠道發(fā)展，讓競爭更加充分，才能更好的拉動消費(fèi)。充分的競爭并不意味著完全的價(jià)格戰(zhàn)，而是讓整個(gè)渠道在行業(yè)整體力量的推動下發(fā)展到與當(dāng)前的市場情況以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相匹配的階段，讓廠家、商家、消費(fèi)者三者在這個(gè)競爭的過程中都能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和獲得自身的需求，這才是市場競爭良性發(fā)展的趨勢，而在這個(gè)過程當(dāng)中，消費(fèi)者真正需求的滿足，自然也就形成了銷售。

廚衛(wèi)：以全新的運(yùn)作體系搶先登足三四級市場。

廚衛(wèi)行業(yè)傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張一般是兩駕馬車，一是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店，自建旗艦店、專賣店；二是渠道下沉，加大三四級市場的開發(fā)力度。但該如何“下沉”，是困擾廚衛(wèi)電器廠家的難題。但渠道下沉，僅僅是將價(jià)格降下來，將產(chǎn)品批發(fā)到三四級渠道么？

依靠現(xiàn)有代理體系進(jìn)行渠道下沉，往往遭遇服務(wù)半徑問題，不能夠刺激現(xiàn)有代理商進(jìn)行渠道下沉的積極性，渠道下沉帶來的是全新運(yùn)作體系變革。在三四級市場，既有專賣店，也有小型家電賣場，還有各種類型的混合店，比如銷售水管、衛(wèi)浴、太陽能、摩托車等綜合類店，銷售渠道上可謂八仙過海，各顯神通。渠道的極度多元化，沒有絕對的理由說哪個(gè)渠道好，這恰恰是許多廚衛(wèi)品牌在三四級市場無法下手的原因。

因此，在渠道上，選擇比努力更重要，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的客戶就那么幾個(gè)，別的品牌選擇了，就很難再有機(jī)會。所以要提早布局，或者主抓一個(gè)終端品類，比如太陽能行業(yè)或者管材行業(yè)的，可以順著這一條線找到適合自己的終端窗口?？傮w來講，選擇在當(dāng)?shù)亻T面面積大，建材衛(wèi)浴品類較齊全的一站式門店合作較好，因?yàn)橐皇抢习宓膶?shí)力決定了其投入，二是客流量較為集中。

當(dāng)然，作為廠家在渠道上也要做好長期投入的準(zhǔn)備，系統(tǒng)地去培訓(xùn)終端，每年保持兩次以上的培訓(xùn)，每次不少于6個(gè)小時(shí)。并要有合理的利潤分配原則，讓代理商賺到錢，只要代理商賺到錢他們才會建立團(tuán)隊(duì)做推廣，也才會主動運(yùn)作市場。

三四級市場的產(chǎn)品貴在適銷對路，品類不要太多，但是要分檔次，按照高價(jià)1～2款，中等價(jià)位2～3款，低價(jià)位2～4款的布局，通常有了這5～9款主打產(chǎn)品，再突出一到兩個(gè)賣點(diǎn)，比如煙機(jī)吸力大，電機(jī)壽命長；灶具結(jié)實(shí)耐用，火力大，好點(diǎn)火就可以有效打動消費(fèi)者。

價(jià)格上并不是價(jià)格便宜就好賣，而是服務(wù)和品牌、品質(zhì)等綜合附加價(jià)值，以及當(dāng)?shù)亓闶鄣昀习宓目诒?，綜合因素決定了產(chǎn)品的價(jià)格。三四級市場，因?yàn)槭鞘烊松鐣?，對產(chǎn)品的口碑要求很高，三四級市場的跟風(fēng)消費(fèi)很明顯。所以產(chǎn)品選擇一定要精，結(jié)實(shí)耐用，服務(wù)迅速，灶具最好有備用產(chǎn)品。

目前，三四級市場對廚衛(wèi)電器的需求來自三個(gè)方面，一是城鎮(zhèn)化浪潮的集中消費(fèi)，如合村并鎮(zhèn)等約占40%；二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房或者鎮(zhèn)級小區(qū)，約占20%；三是農(nóng)村消費(fèi)，尤其是在外打工族回鄉(xiāng)自建房約占40%。這三類消費(fèi)群體呈現(xiàn)一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是均為首次購買廚衛(wèi)產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的攀比心理，使得消費(fèi)者其實(shí)很重視品牌的選擇。但在廣大的三四級市場，品牌信息不對稱，而廚衛(wèi)品牌在三四級市場的沉淀時(shí)間相對較短，因此品牌魚龍混雜，雜牌和打擦邊球品牌比較盛行。endprint

當(dāng)然，目前隨著80、90后消費(fèi)者的集體成熟，他們通過互聯(lián)網(wǎng)對品牌的甄別能力大大增強(qiáng)，雜牌會逐步退出市場。因此，作為品牌企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急就是布局互聯(lián)網(wǎng)，傳播自己的品牌信息以及布局三四級市場宣傳和廣告，尤其是當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷膲w和電線桿道旗廣告，以增強(qiáng)自己品牌的影響力。在這一點(diǎn)上，必須拋開成見，不要認(rèn)為墻體廣告檔次低，因?yàn)閲H大牌都在刷墻，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，京東、天貓的墻體廣告已經(jīng)隨處可見。

小家電：以專賣店渠道戰(zhàn)略布局并輻射三四級市場。

由于全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使得現(xiàn)代零售渠道在三四級市場的滲透率極低，再加上現(xiàn)代零售渠道經(jīng)營成本的日益增加，企業(yè)都有通過自建專賣店滲透三四級市場的布局因素。如蘇泊爾從2008年開始成立專賣店項(xiàng)目部，重點(diǎn)在縣級零售業(yè)態(tài)尚不成熟的地縣，通過專賣店實(shí)現(xiàn)對三四級市場的快速覆蓋和品牌滲透，對蘇泊爾小家電、炊具等產(chǎn)品的市場下沉起到了重要的促進(jìn)作用。

電商的發(fā)展使得一些純零售型的門店因?yàn)檫x址、房租、人力等經(jīng)營成本提升以及對未來發(fā)展不樂觀等因素，出現(xiàn)了一定的經(jīng)營調(diào)整。在這種情況下，在縣級市場，策略得當(dāng)、功能布局合理的專題店顯得更為靈活。2013年，蘇泊爾將獨(dú)立項(xiàng)目部、獨(dú)立操作的專賣店融入到事業(yè)部營銷體系中，作為一級代理商滲透三四級市場的一個(gè)渠道環(huán)節(jié)而存在，日常運(yùn)營由代理商和省區(qū)辦事處直接負(fù)責(zé)。省區(qū)辦事處、一級代理商負(fù)責(zé)對專賣店的培訓(xùn)、指導(dǎo)、營運(yùn)、促銷、推廣等工作。總部層面，蘇泊爾制定了更嚴(yán)格的開店指引、營運(yùn)指引，并設(shè)立了專賣店項(xiàng)目專項(xiàng)費(fèi)用，支持專賣店的良性發(fā)展，避免了專賣店項(xiàng)目部直接管理帶來的與各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的脫節(jié)。

近幾年，在城鎮(zhèn)化的大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場近幾年出現(xiàn)了一批生活超市、電器商行，加之小家電接近快消品的消費(fèi)特征，使得一級代理商直接輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在困難。因此，蘇泊爾把這些地區(qū)的專賣店從零售店升級為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理，以專賣店輻射縣城內(nèi)中小超市及下屬所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但蘇泊爾公司總部、一級代理商等均給予專賣店開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源和政策支持。未來，具備鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷功能的專賣店還將升級為縣級銷售服務(wù)中心。

專賣店作為品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售、展示、體驗(yàn)、物流、分銷中心，如何向縣城特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶，提供和一二級市場相同品質(zhì)的售后服務(wù)就成為關(guān)鍵。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端大多為熟人經(jīng)濟(jì)，非常重視口碑。蘇泊爾的做法是將專賣店升級為品牌的縣級銷售服務(wù)中心，為全縣范圍內(nèi)提供產(chǎn)品的銷售和規(guī)范的售后服務(wù)，甚至定位為顧客最喜歡的體驗(yàn)中心，成為未來電商在縣級市場O2O的落腳點(diǎn)。

專賣店的本質(zhì)是一個(gè)單體零售店，其經(jīng)營業(yè)績好壞直接取決于客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。將顧客引入專賣店并產(chǎn)生高客單價(jià)的購買行為是經(jīng)營專賣店的核心。2014年開始，蘇泊爾全面導(dǎo)入專賣店的體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)，包括現(xiàn)場產(chǎn)品互動演示、烹飪環(huán)節(jié)，讓專賣店成為顧客互動、活動中心。同時(shí)，推動具備條件的生活館建立顧客資料群，比如微群等，隨時(shí)解決顧客的問題，并提供美食、營養(yǎng)方面的參考和建議。此外，通過一級商、省區(qū)辦事處聯(lián)袂專賣店定期組織開展社區(qū)推廣、內(nèi)購會等，使專賣店成為周邊消費(fèi)者值得信賴的專業(yè)品牌零售店，構(gòu)建區(qū)域市場O2O模式的核心。

國家新農(nóng)村建設(shè)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，在一定程度上推動了三四級市場的家電市場的發(fā)展。廠家率先進(jìn)入這個(gè)市場，既能夠有效打開市場，獲得足夠的盈利空間，同時(shí)還能夠打壓競爭對手，獲得較高的市場份額。

當(dāng)然，不同行業(yè)、不同地區(qū)的三四級市場有著不同的表現(xiàn)，影響企業(yè)三級市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括適合三四級市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。必須根據(jù)不同的三四級市場分類，對各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能降低營銷的成本，成功破局和發(fā)展三四級市場。endprint