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    基于微信平臺(tái)的品牌價(jià)值提升的思考

    2014-12-23 23:54:14胡磊鑫馬駿
    中國經(jīng)貿(mào) 2014年19期
    關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值品牌微信

    胡磊鑫 馬駿

    【摘 要】近年來,微信作為企業(yè)品牌推廣新媒介,備受關(guān)注。本文在分析微信平臺(tái)品牌傳播的現(xiàn)狀,總結(jié)微信平臺(tái)傳播品牌的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性的提出微信平臺(tái)品牌提升三大模式,并給出相關(guān)建議,有助于給企業(yè)品牌營銷提供相關(guān)借鑒。

    【關(guān)鍵詞】微信;品牌;品牌價(jià)值

    一、引言

    品牌價(jià)值作為一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系而成的系統(tǒng)概念,主要體現(xiàn)企業(yè)公國對(duì)品牌的專業(yè)和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌購買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。品牌價(jià)值作品品牌管理的核心要素,品牌價(jià)值的提升有助于顯著提高企業(yè)市場競爭力。

    微信自誕生以來,就迎來蓬勃發(fā)展。據(jù)2014年騰訊最新公布的第二季度年報(bào),目前國內(nèi)外使用的用戶月均活躍用戶達(dá)3.96億。微信作為一個(gè)新型社交媒體應(yīng)用,已經(jīng)深深融入人們社會(huì)生活中,成為運(yùn)用最為廣泛的一個(gè)虛擬社交工具,其價(jià)值日益凸顯。從微信1.0版本到如今的5.5版本,隨著版本一代代升級(jí),微信功能也不斷豐富,如今微信已兼具社交、游戲、內(nèi)容傳播、電子商務(wù)等多做功能于一體,其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用價(jià)值也被越來越多的個(gè)人、政府、企業(yè)用戶認(rèn)可,尤其在微信公眾平臺(tái)功能推出后,更是深受各類用戶喜愛。微信作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式,能夠精準(zhǔn)有效的傳遞品牌價(jià)值,現(xiàn)在吸引越來越多的企業(yè)在微信上建立運(yùn)營平臺(tái),上進(jìn)行品牌推廣和營銷。

    二、微信平臺(tái)品牌傳播現(xiàn)狀

    1.龐大的用戶基數(shù)

    據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的《2014年微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示,2014年5月用戶使用數(shù)已經(jīng)達(dá)八億,微信平臺(tái)穩(wěn)坐社交媒體第一平臺(tái)的交椅。截止2014年7月底,微信月活動(dòng)數(shù)接近4億;微信公眾號(hào)累計(jì)達(dá)580萬,每日新增1.5萬個(gè)公眾號(hào),接入的APP總量搭67000萬個(gè),微信廣告自助投放平臺(tái)已經(jīng)擁有超過10000家廣告主。龐大的用戶基數(shù)為企業(yè)品牌營銷活動(dòng)帶來大量的低廉成本開發(fā)的受眾群,這便吸引了更多的企業(yè)參與到微信平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播,而更多企業(yè)的宣傳能夠吸引更多受眾融入到微信平臺(tái),這樣就形成一個(gè)良性增長的閉環(huán)。

    2.多樣化的傳播形式

    根據(jù)微信平臺(tái)5.0功能,目前企業(yè)進(jìn)行品牌傳播主要應(yīng)用功能有:附近的人、漂流瓶、搖一搖、消息推送、微信語言、二維碼、公眾平臺(tái)、朋友圈、第三方開放式應(yīng)用借口等。企業(yè)可以根據(jù)不同的營銷目的采用不同的功能組合,來傳遞文字、圖片、語音、視頻等多種品牌符號(hào),從而更加多樣化的傳遞品牌形象、產(chǎn)品推廣、品牌互動(dòng)等。

    3.豐富的行業(yè)分布

    據(jù)《2014年微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》顯示,截至2014年6月,參與微信平臺(tái)品牌傳播的行業(yè)主要由:電商、餐飲、金融、汽車、房產(chǎn)、酒店、教育、旅游、婚慶、醫(yī)療等,其中最多的參與主體為電商行業(yè)、餐飲、金融、汽車、房產(chǎn)四大行業(yè),占比超過65%。

    三、微信平臺(tái)傳播品牌的優(yōu)勢(shì)

    1.廉價(jià)的營銷成本

    傳統(tǒng)品牌傳播模式限于平面廣告、電視廣播媒體以及網(wǎng)頁等,一來這些媒體受眾數(shù)量有限,二來傳播成本很高。對(duì)于微信平臺(tái)來說,上述兩者將不復(fù)存在。微信平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)以及不斷增長的用戶數(shù)量,積累大量潛在目標(biāo)客戶,讓企業(yè)品牌更加廣泛的傳播成為可能,與此同時(shí),隨著目標(biāo)客戶基數(shù)規(guī)模的增加,單個(gè)客戶分?jǐn)偁I銷成本被無限的縮小。由于微信的開放性戰(zhàn)略,企業(yè)使用的各類應(yīng)用功能如公眾平臺(tái)、語音、消息推送等,這些完全是免費(fèi),這也降低了企業(yè)營銷成本。

    2.精準(zhǔn)、及時(shí)、有效的傳播路徑

    企業(yè)在微信上進(jìn)行品牌推廣時(shí),用戶不像傳統(tǒng)廣告模式是被動(dòng)的接受型,而是主動(dòng)的訂閱和接受企業(yè)信息,可以主動(dòng)選擇接受或者不接受。當(dāng)用戶對(duì)企業(yè)感興趣時(shí),就會(huì)選擇加企業(yè)為好友或者訂閱企業(yè)的公眾號(hào),用戶此時(shí)就主動(dòng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)品牌的接受者;同時(shí)微信可以讓用戶終端實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線,信息只要發(fā)出用戶必然收到,從而讓信息達(dá)到率、精準(zhǔn)率接近100%。微信作為一種及時(shí)通訊軟件,與生俱來就有非常好的互動(dòng)性。企業(yè)可以用微信建立自己CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng),與用戶實(shí)習(xí)一對(duì)一或者一對(duì)多的交流,與用戶建立平等的雙向交流。通過CRM系統(tǒng),企業(yè)可以便捷的促進(jìn)客戶對(duì)品牌的了解和反饋,及時(shí)地做出應(yīng)對(duì),從而增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)同,加深對(duì)品牌的印象,保存對(duì)品牌的黏性。

    3.豐富的媒體拓展性

    微信平臺(tái)作為一種典型的富媒體,其品牌傳媒門檻很低,企業(yè)只需要簡單免費(fèi)認(rèn)證就可以具有專門公眾號(hào),通過公眾號(hào),企業(yè)可以通過文字、語音、圖片、視頻多種符號(hào)向用戶傳遞品牌價(jià)值。企業(yè)可以選擇的應(yīng)用功能也非常豐富,除了前面提到的8大功能外,微信還支持企業(yè)獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用對(duì)接微信平臺(tái)。此外,微信已經(jīng)打通網(wǎng)頁、QQ、微博等各類平臺(tái),用戶和用戶間可以對(duì)企業(yè)品牌信息、軟文等快速便捷的分享,從而極大拓展傳播面。

    四、微信平臺(tái)品牌價(jià)值提升模式

    品牌價(jià)值主要由品牌核心價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值構(gòu)成。通過微信平臺(tái)提升品牌價(jià)值,筆者通過研究,總結(jié)了三類模式,分別是:品牌推送模式、品牌互動(dòng)模式、品牌分享模式。

    1.品牌推送模式

    品牌推送,作為微信平臺(tái)品牌價(jià)值提升最基礎(chǔ)模式,是企業(yè)主動(dòng)通過微信相關(guān)功能將新聞資訊、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息向用戶傳遞,提高用戶與品牌之間聯(lián)系度。企業(yè)可以在微信簽名欄打入強(qiáng)制性品牌廣告,通過附近的人、搖一搖“打招呼”功能向用戶推送,也可以通過微信消息推送,將品牌信息通過圖文、語音、視頻、鏈接的形式推送給用戶。例如K5便利店新店開張時(shí),就通過向“附近的人”打招呼,成功將品牌傳遞給附近潛在客戶。

    2.品牌互動(dòng)模式

    品牌互動(dòng),是企業(yè)通過與用戶之間互動(dòng),傳遞企業(yè)品牌的功能價(jià)值,加深用戶對(duì)企業(yè)品牌的情感認(rèn)同企業(yè)可以通過制造話題、抽獎(jiǎng)送禮促銷、語音聊天等多種形式與用戶之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的互動(dòng)。以星巴克官方微信為例,當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后,用微笑表情表達(dá)心情,星巴克就會(huì)根據(jù)用戶心情,用《自然醒》專輯中音樂回應(yīng)用戶。

    3.品牌分享模式

    品牌分析,是企業(yè)借助用戶之間的分享,通過口碑營銷這類強(qiáng)社交關(guān)系,讓品牌進(jìn)一步獲得用戶之間的認(rèn)同與共鳴。用戶通過微信將企業(yè)品牌相關(guān)信息一份份傳播開去,直接有效的提升品牌的傳播力。微信用戶可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中經(jīng)常類容快速分享到朋友圈,這讓企業(yè)品牌傳播途徑有了更為廣闊的擴(kuò)展性。例如,美麗說通過接入微信開放平臺(tái),讓用戶在使用美麗說應(yīng)用時(shí),將自己喜歡的內(nèi)容直接分享到微信中。與此同時(shí),其他用戶在微信閱讀美麗說分享內(nèi)容后,又可以繼續(xù)分享給其他好友,讓美麗說品牌傳播得到幾何增長,達(dá)到最直接的口碑營銷。

    五、微信平臺(tái)提升品牌價(jià)值建議

    1.細(xì)分目標(biāo)市場,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

    定位作為企業(yè)營銷活動(dòng)核心,從用戶的需求和欲望出發(fā),圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行品牌傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和互動(dòng),是抓住目標(biāo)市場的關(guān)鍵。不同目標(biāo)客戶,其需求不同,所使用品牌定位和傳播策略也就不同。微信品牌價(jià)值的核心是用戶價(jià)值,進(jìn)行的最根本目的也是滿足用戶需求,如果企業(yè)微信公眾平臺(tái)與用戶需求信息不匹配,則通過微信進(jìn)行品牌宣傳很難達(dá)到預(yù)期效果。

    2.增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn),提升用戶忠誠

    由于微信用戶對(duì)于廣告的敏感性,微信品牌傳播要非常精心,不能使粗暴地廣告植入,而要通過與用戶的友好互動(dòng)培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度與好感度。企業(yè)在品牌價(jià)值增值過程中要準(zhǔn)備面對(duì)用戶、競爭者及其他相關(guān)者,在平等的互聯(lián)網(wǎng)空間參與評(píng)論,表達(dá)自己的感受。而面對(duì)來自四面八方的觀點(diǎn),企業(yè)不能僅僅像以往那般自顧自地宣傳和推銷,而要放低自己的姿態(tài),積極與用戶進(jìn)行互動(dòng),傾聽用戶意見,收集企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的問題進(jìn)行改進(jìn),提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),從而提升用戶忠誠。

    3.突出內(nèi)容趣味性,豐富品牌形象

    據(jù)調(diào)查顯示,微信的用戶群體以青年人,高素質(zhì)人群為主,這類人群思維活躍,喜歡創(chuàng)新,更樂于接受新鮮事物,具有較強(qiáng)的個(gè)性。千篇一律的傳播手段,很難贏得用戶點(diǎn)擊率,從而提高品牌認(rèn)知度。企業(yè)在品牌傳播時(shí)不僅僅是單純的文字,還可以添加圖片、動(dòng)畫等,將微信推行消息做的生動(dòng)有趣,不斷推陳出新。企業(yè)在推出趣味性化活動(dòng)的同時(shí),企業(yè)也應(yīng)該豐富微信營銷的內(nèi)容,營造更加充實(shí)、個(gè)性的品牌形象,這樣不僅可以增加用戶的閱讀量,還可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力。

    參考文獻(xiàn):

    [1]方興東,石現(xiàn)升,張笑容,張靜.微信傳播機(jī)制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播,2013(06)

    [2]戚蕾,張莉.企業(yè)微信營銷研究[J].企業(yè)研究,2013(06)

    [3]徐增良.微信在品牌傳播中的應(yīng)用策略[J].青年記者,2014(01)

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