中國石化加油站便利店經(jīng)營管理存在的問題及對(duì)策思考

李智勇 （西南石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都610500）

LI Zhi-yong (School of Economics and Management, Southwest Petroleum University, Chengdu 610500, China)

中國石化擁有中國最大的加油站網(wǎng)絡(luò)，它們遍布于中國境內(nèi)（含香港） 的城區(qū)、干道、高速公路、農(nóng)村、水上等，業(yè)務(wù)涉及汽油、柴油、煤油、潤滑油、便利店等，可為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、農(nóng)業(yè)、私人車輛提供油品供應(yīng)和非油品業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供一流的服務(wù)，特別是在抗冰雪災(zāi)害、抗震救災(zāi)、奧運(yùn)保供、抗旱保供中，中國石化加油站發(fā)揮了重要作用。自營加油站數(shù)量達(dá)到3.05 萬座。2013 年非油品營業(yè)收入達(dá)133.5 億元，比上年增長21.4%。中石化以易捷便利店為核心，常態(tài)促銷與主題營銷相結(jié)合，增強(qiáng)“易捷”吸引力，全年進(jìn)店率達(dá)4.1%，增長1.9 個(gè)百分點(diǎn)。但是中石化加油站便利店在保持較高增長態(tài)勢下也存在著不容忽視的問題，本文試圖就這些問題進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性的思考，以期拋磚引玉。

1 我國加油站便利店發(fā)展的現(xiàn)狀

中石油加油站從2002 年就開始了探索開展便利店業(yè)務(wù)。2007 年，中石油旗下已有2 940 座加油站通過不同方式開展了便利店業(yè)務(wù)，共實(shí)現(xiàn)銷售收入6.55 億元，其中收入超過1 000 萬元的有7 家單位。僅黑龍江一地的加油站，中石油的便利店總數(shù)達(dá)723 座，其中6 座百萬元便利店；2007 年其便利店小商品銷售總額完成全年計(jì)劃的l79%。

從2001～2006 年短短5 年間，中油BP 便利店收入增長13 倍，2006 年中油BP 便利店?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到2.5 億元，毛利潤達(dá)到1.56 億元。中油BP 便利店的成功，給國內(nèi)成品油零售企業(yè)帶來了不小的震動(dòng)。

2008 年，中國石化便利店?duì)I業(yè)額突破l0 億元，開設(shè)“易捷”便利店5 000 多家，引進(jìn)開發(fā)麥當(dāng)勞、霍尼韋爾、SK 等國際品牌快餐、汽車服務(wù)項(xiàng)目30 多個(gè)。

2009 年，中石化便利店業(yè)務(wù)銷售收入實(shí)現(xiàn)30 億元，共有“易捷”便利店1.2 萬家。

此外，開展通信、互聯(lián)網(wǎng)、彩票銷售、空車配貨和農(nóng)資產(chǎn)品銷售等非油品業(yè)務(wù)的加油站眼下非常稀少。

2 中石化加油站便利店存在的問題

從總體來看，中國石化加油站便利店的規(guī)模不大，營業(yè)額和利潤水平較低，經(jīng)營管理不規(guī)范，考核激勵(lì)機(jī)制不健全。

2.1 缺乏統(tǒng)一的品牌形象使得便利店連鎖化不強(qiáng)

在主管部門沒有統(tǒng)一的經(jīng)營策略和要求下，由加油站自己去塑造便利店質(zhì)量和服務(wù)的品牌，這是難以做到的，而這將影響便利店的拓展。雖然中國石化推出了“易捷”便利店品牌，但目前還停留在只對(duì)部分便利店標(biāo)牌LOGO 的統(tǒng)一，對(duì)商品的采購不夠集中，商品的配送及銷售管理不統(tǒng)一，現(xiàn)代信息技術(shù)還未得到充分的應(yīng)用，店面風(fēng)格設(shè)計(jì)及商品擺放不規(guī)范，員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，沒有系統(tǒng)的經(jīng)營理念，對(duì)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的研究還是空白，商業(yè)意識(shí)不足。這些因素使其品牌的內(nèi)涵并未真正體現(xiàn)出來，品牌形象無法形成影響力。

2.2 缺乏統(tǒng)一的集中采購導(dǎo)致商品價(jià)格偏高

中國石化便利店商品的采購分為三個(gè)層次：油品銷售分公司、省銷售公司及單店各自控制了一部分商品的采購。由于采購的分散性，使商品采購量及采購品種無法實(shí)現(xiàn)集中，無法通過招投標(biāo)的形式降低采購成本，造成同類商品的價(jià)格高于超市及連鎖便利店的商品價(jià)格，給消費(fèi)者形成加油站便利店商品價(jià)格較貴的印象，影響了銷售收入的提高。

2.3 缺乏統(tǒng)一的物流配送致使運(yùn)營成本較高

首先，商品種類多，加油站點(diǎn)多面廣，配送效果不盡人意。由于便利店地域分布不一，配送方式也存在差異，有供應(yīng)商直接配送，也有公司自己配送。不同的供應(yīng)商服務(wù)水平參差不齊，很多小供應(yīng)商配送效果均不能達(dá)到公司需求，而以目前銷量水平所選擇的大多是小供應(yīng)商，物流配送標(biāo)準(zhǔn)不高，配送的整體水平偏低。

其次，配送頻率過高，運(yùn)作難度大，增加了配送成本。加油站便利店商品銷售量受隨機(jī)因素和其他人為因素影響較大，造成各分店配送量波動(dòng)大、訂貨頻率過高、時(shí)間要求相對(duì)比較緊。另外，各加油站有限的倉儲(chǔ)空間也決定了配送頻率。缺乏高效率的物流配送，直接導(dǎo)致物流成本高。

2.4 缺乏統(tǒng)一的制度規(guī)范導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高

一是加油站便利店屬于有店鋪零售業(yè)態(tài)，店內(nèi)風(fēng)格、商品價(jià)格、種類、擺放、營銷策略及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一的規(guī)范和要求，商品質(zhì)量和售后服務(wù)參差不齊。

二是加油站便利店的定位不明確。沒有按照城市居民區(qū)、高速公路服務(wù)區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)等不同的區(qū)域進(jìn)行分別定位，所有的便利店存在大同小異的問題，沒有根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行市場細(xì)分。

2.5 缺乏商業(yè)運(yùn)營模式并且經(jīng)營管理不到位

為降低人工成本，加油站的人員安排非常緊湊，部分加油站經(jīng)理認(rèn)為加油站業(yè)務(wù)繁重，不可能專門抽調(diào)員工去經(jīng)營便利店。在專門開設(shè)便利店、修理廠的加油站中，便利店業(yè)務(wù)往往由當(dāng)班員工兼做，然而，一人兼兩職，可能造成兩面工作都做不好，甚至出差錯(cuò)。

2.6 缺乏專職的銷售人員，而且店面空間較小

現(xiàn)在加油站用人緊張，在一座月銷量l 000 噸的加油站，每班一般只有3～4 人，在正常情況下，員工沒有明顯的休息間隔，即使不加油時(shí)，員工也要站在天棚下迎候車輛的到來，客觀上沒有精力和時(shí)間去從事便利店的經(jīng)營和管理。再則，非高速公路的加油站占地面積較小，營業(yè)用房并不寬裕。所以，設(shè)置便利店受到人手、空間或場地等條件的限制。

2.7 缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制使得員工積極性不高

大多數(shù)加油站開展便利店業(yè)務(wù)，上級(jí)主管部門不下達(dá)盈利指標(biāo)，平時(shí)不作檢查和考核。在人手緊、空間小和無資金投入的情況下，便利店業(yè)務(wù)就被放到可有可無的位置，以至有些加油站經(jīng)理抱著多一事不如少一事甚至不愿意從事便利店業(yè)務(wù)的態(tài)度，盡管大多數(shù)被訪問的加油站經(jīng)理認(rèn)為有必要做好便利店業(yè)務(wù)，但經(jīng)營業(yè)績不與員工的收入掛鉤，影響了員工的積極性。

3 中國石化加油站便利店發(fā)展的幾點(diǎn)對(duì)策

3.1 加強(qiáng)對(duì)部分管理人員的培訓(xùn)以提高他們對(duì)加油站便利店在思想上的認(rèn)識(shí)

雖然目前加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展處于起步時(shí)期，但部分管理人員對(duì)便利店業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力及其對(duì)主營油品業(yè)務(wù)的帶動(dòng)和促進(jìn)作用認(rèn)識(shí)不足。受傳統(tǒng)觀念的影響，更多地注重油品業(yè)務(wù)的發(fā)展，輕視便利店業(yè)務(wù)的發(fā)展。在機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌推廣、資金投入、戰(zhàn)略規(guī)劃、人員配置等方面重視不夠，導(dǎo)致了便利店業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

3.2 理順管理體制和運(yùn)營機(jī)制以推動(dòng)中國石化加油站便利店的發(fā)展

目前，中國石化各省銷售公司及各加油站都存在油品銷售與便利店銷售在業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)、人員等方面混合管理的問題。如果說油品銷售屬于壟斷商品的話，其銷售難度及市場競爭力相對(duì)于完全市場化的便利店銷售要容易得多，便利店銷售面臨著國際國內(nèi)著名零售商業(yè)、連鎖超市及眾多的街邊小店的競爭。加油站便利店業(yè)務(wù)如果不能按照商業(yè)化的模式規(guī)范運(yùn)營和管理，在市場競爭中將會(huì)無立足之地。

3.3 大量引進(jìn)專業(yè)商業(yè)人才以保障便利店業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展

（1） 對(duì)店長以上的管理人員用市場化的機(jī)制引進(jìn)一批，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上培養(yǎng)一批。加油站便利店是創(chuàng)造利潤的中心，各級(jí)管理人員的配置至關(guān)重要，必須懂得商業(yè)運(yùn)作規(guī)則，懂經(jīng)營、會(huì)管理。配送中心、集采中心要按照崗位的專業(yè)要求配置懂得現(xiàn)代物流管理及商品采購經(jīng)驗(yàn)的人員。

（2） 加強(qiáng)對(duì)各級(jí)各類人員的培訓(xùn)，使其能夠盡快按照規(guī)定的工作流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開展工作。特別是便利店的服務(wù)人員，要按照零售商業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌要求進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，規(guī)范上崗。

3.4 創(chuàng)新發(fā)展方式以打造有店鋪和無店鋪相結(jié)合的經(jīng)營新模式

充分發(fā)揮現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)的技術(shù)支撐作用，通過設(shè)立網(wǎng)站和全國統(tǒng)一的預(yù)定電話，實(shí)現(xiàn)顧客網(wǎng)上訂貨，由預(yù)定中心指揮全國的配送中心及單店，實(shí)行就近免費(fèi)送貨上門；并對(duì)所購商品實(shí)現(xiàn)在異地便利店的無條件退換貨管理，方便消費(fèi)者。這種把有店鋪購物和無店鋪網(wǎng)上購物通過預(yù)定中心的技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)兩種不同經(jīng)營業(yè)態(tài)的有機(jī)結(jié)合，將會(huì)為加油站便利店的經(jīng)營開創(chuàng)出具有廣闊前景的發(fā)展新模式。

3.5 考慮便利店商品選擇的特色差異以滿足目標(biāo)消費(fèi)者

應(yīng)當(dāng)有明確的定位，突出自己的經(jīng)營特色。明確自己是便利店，不是小賣店，更不是小超市，是為個(gè)人服務(wù)，滿足個(gè)人無計(jì)劃的即時(shí)性消費(fèi)，需要販賣具有便利店特色的商品，突出便利店的“必需品、急需品、即食品”的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

3.6 完善便利店的增值服務(wù)體系以突出“便利”特色

便利店的核心就在于增值服務(wù)上與其他業(yè)態(tài)不同，這也恰恰是其他業(yè)態(tài)難以比擬的，因此便利店應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上根據(jù)自身的情況，逐步增加和完善增值服務(wù)體系。對(duì)那些收益低的服務(wù)項(xiàng)目不應(yīng)該輕易放棄，因?yàn)檫@些項(xiàng)目不僅能給便利店帶來服務(wù)收益，更重要的是他們具有關(guān)聯(lián)效應(yīng)，并能夠帶動(dòng)油品和店面的其他商品銷售，二者是相輔相成的。

3.7 建立高效的信息及物流配送系統(tǒng)以降低企業(yè)成本

它有利于整合內(nèi)外部資源，提高物流效率，提高各環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)和管理效率，有利于企業(yè)降低成本，也是便利店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.8 根據(jù)不同區(qū)位來設(shè)立便利店以科學(xué)經(jīng)營定位

（1） 在大中城市的城區(qū)，應(yīng)采取加油站——小型便利店的模式。目標(biāo)顧客是出租車司機(jī)和收入較高的年輕人，商品種類和價(jià)格應(yīng)接近于便民的小型超市。

（2） 在國道、省道和高速公路旁，應(yīng)采取加油站——大型服務(wù)設(shè)施的模式。根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和位置，目標(biāo)顧客主要著眼于司機(jī)、過路乘客，設(shè)置便利店、洗車、快餐等設(shè)施，價(jià)格定位中低價(jià)，服務(wù)方式快捷方便。

（3） 在農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，主要采取加油站——農(nóng)資商店模式。結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場特點(diǎn)，便利店商品可多選擇農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資商品為主，并適當(dāng)經(jīng)營一些當(dāng)?shù)劁N售量較大的日用品，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和居民提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品與服務(wù)。

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