百年老媽變化才是永遠(yuǎn)的不變

百度干了廣告的事，淘寶干了超市的事，阿里巴巴干了批發(fā)市場(chǎng)的事，微博干了媒體的事，微信干了通訊的事……不是外行干掉內(nèi)行，是趨勢(shì)干掉規(guī)模。在信息大爆炸的時(shí)代，“變”才是永遠(yuǎn)的不變——這是“老媽人”面對(duì)一切新事物的態(tài)度。

河南百年老媽飲食管理有限公司成立于1997年，總部坐落于中國(guó)“綠城”鄭州市，以綠色火鍋為主營(yíng)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)17年的快速發(fā)展，百年老媽已經(jīng)成為餐飲行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)?，F(xiàn)旗下?lián)碛邪倌昀蠇?、鼎鼎紅、千代家原味燒肉三個(gè)成熟的餐飲品牌。集團(tuán)公司現(xiàn)已投資擁有11家高檔直營(yíng)店，122家全國(guó)連鎖店，分布在河南、山西、山東、安徽、河北、湖北、陜西等地區(qū)。公司連續(xù)十年入選“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，是河南地區(qū)唯一一家獲此殊榮的企業(yè)。日前，《餐飲世界》就新媒體營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題采訪了百年老媽相關(guān)負(fù)責(zé)人。

《餐飲世界》：貴企業(yè)開(kāi)通微博、微信的時(shí)間是什么時(shí)候？“粉絲”數(shù)量是多少？在人力、財(cái)力方面企業(yè)目前投入到新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的比例大約是多少？

答：百年老媽2011年開(kāi)通官方微博，現(xiàn)有微博“粉絲”36880人。2013年開(kāi)通百年老媽官方微信平臺(tái)，現(xiàn)有“粉絲”169060人。鼎鼎紅2011年8月開(kāi)通官方微博，現(xiàn)有微博“粉絲”18810人。2013年4月上旬開(kāi)通鼎鼎紅官方微信平臺(tái)，現(xiàn)有“粉絲”45129人。千代家2012年3月開(kāi)通官方微博，現(xiàn)有微博“粉絲”9832人。2013年5月開(kāi)通千代家官方微信平臺(tái)，現(xiàn)有“粉絲”28800人。合計(jì)起來(lái)，集團(tuán)大約有30多萬(wàn)“粉絲”，是個(gè)令人鼓舞的數(shù)字。

集團(tuán)和各品牌店面申請(qǐng)開(kāi)通多個(gè)內(nèi)部微信群，便于及時(shí)匯報(bào)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)、消息通知、同仁溝通交流等。在人力、財(cái)力方面企業(yè)目前投入到新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的比例大約是6：4。

《餐飲世界》：企業(yè)目前是如何運(yùn)行和維護(hù)微博與微信窗口的？未來(lái)有何計(jì)劃？

答：企業(yè)主要用微信、微博進(jìn)行企業(yè)文化、菜品展示、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳與推廣。微信主要是通過(guò)微信公眾平臺(tái)、個(gè)人微信來(lái)布局和運(yùn)營(yíng)。微信公眾平臺(tái)主要進(jìn)行客戶(hù)的管理、數(shù)據(jù)挖掘分析、信息推送、客情的維護(hù)、售后服務(wù)等。不僅僅是客戶(hù)管理系統(tǒng)，更主要是自媒體平臺(tái)。

個(gè)人微信主要是一對(duì)一的進(jìn)行溝通交流、可以進(jìn)入客戶(hù)的私密陣地，了解顧客每天的動(dòng)態(tài)，把握顧客的動(dòng)向。時(shí)常給“贊”和評(píng)論，給顧客留下友好而深刻的印象，在朋友圈發(fā)企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、活動(dòng)、養(yǎng)生小知識(shí)或正能量的信息，個(gè)人微信也代表著企業(yè)形象，所以管理者每一條發(fā)布的信息一定要慎重篩選。

目前企業(yè)二維碼物料主要有桌貼、地貼、展架、海報(bào)、每個(gè)餐桌四個(gè)角張貼的都有二維碼, 掃一掃獲取WiFi密碼和“回復(fù)店名獲得免費(fèi)飲料一扎”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送飲料”等活動(dòng)來(lái)吸引客戶(hù)關(guān)注，或者到店外拿宣傳頁(yè)在店外引導(dǎo)路人掃碼關(guān)注送代金券等。

我們還設(shè)定了關(guān)鍵字，只要顧客回復(fù)數(shù)字，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)彈出想對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，方便客戶(hù)的查詢(xún)和瀏覽。簡(jiǎn)單、方便、快捷，通過(guò)一個(gè)二維碼瞬間把品牌和產(chǎn)品植入到顧客的手機(jī)里，顧客隨時(shí)隨刻都可以看到我們的企業(yè)動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠活動(dòng)。二維碼相當(dāng)于虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界溝通的橋梁。讓品牌和用戶(hù)零距離接觸。

線上與線下相結(jié)合：線上主要是通過(guò)企業(yè)官方微信和個(gè)人微信朋友圈把線上的客戶(hù)引流到線下進(jìn)行到店消費(fèi)，線下的客戶(hù)通過(guò)掃企業(yè)二維碼、把線下的客戶(hù)引流到線上，第一時(shí)間看到我們的活動(dòng)和優(yōu)惠信息，做到線上與線下相結(jié)合，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

微信是本地話(huà)服務(wù)，具有私密性，一對(duì)一的溝通交流，做到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。微博是公開(kāi)性的，一對(duì)多，傳播面廣。各有優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)運(yùn)營(yíng)中以新客戶(hù)的進(jìn)入和老客戶(hù)的維護(hù)，激活沉睡客戶(hù)、信息數(shù)據(jù)庫(kù)、微信點(diǎn)餐/商城等成為一個(gè)服務(wù)型媒介平臺(tái)。

《餐飲世界》：在實(shí)際工作中，新媒體營(yíng)銷(xiāo)比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法效果是否顯著？有何利弊？

答：新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比優(yōu)勢(shì)明顯：一是不受時(shí)間、區(qū)域、天氣的限制；二是傳播速度快；三是成本低，節(jié)省人力、物力、財(cái)力；四是可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；五是便于掌握數(shù)據(jù)資源建立自媒體平臺(tái)；六是有利于主動(dòng)出擊。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式把廣告通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、宣傳頁(yè)、電臺(tái)、戶(hù)外廣告、戶(hù)外演出、短信群發(fā)平臺(tái)等媒體向外發(fā)布，企業(yè)每年高額的廣告成本，效果還不太明顯，比較被動(dòng)，最終客戶(hù)還不是自己的。過(guò)去做生意是地段為王，后來(lái)是品牌為王，現(xiàn)在是用戶(hù)為王，誰(shuí)掌握了精準(zhǔn)用戶(hù)，誰(shuí)就是最大的贏家。

當(dāng)然新媒體的短板也顯而易見(jiàn)：一是大大小小企業(yè)現(xiàn)在都在做，魚(yú)龍混雜，有的公司推送的內(nèi)容還好，有的公司推送的內(nèi)容空洞無(wú)聊，引起顧客反感，推送頻繁，讓顧客產(chǎn)生疲勞，甚至對(duì)整個(gè)媒介產(chǎn)生懷疑；二是移動(dòng)終端的使用對(duì)老年人和孩子以及文化程度低的人還是有不方便的地方，沒(méi)有電視、廣播、報(bào)紙、路牌、燈箱等顯而易見(jiàn)。

《餐飲世界》：請(qǐng)向讀者介紹幾個(gè)貴店成功的新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例。

答：我集團(tuán)各店面在使用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了能和顧客溝通之外，還能夠完成以下功能——偵查功能、情感營(yíng)銷(xiāo)、甄別是否是我們的核心用戶(hù)。

偵查功能包括顧客去哪里吃了、吃的什么、吃的那家店的屬性業(yè)態(tài)嗎、吃得是否滿(mǎn)意、評(píng)價(jià)是什么、去了多少人、是否參與其他餐飲公司所組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)且內(nèi)容是什么、了解同行新菜品……通過(guò)這些，不僅可以衡量關(guān)注的顧客質(zhì)量如何，并且也可以最小的代價(jià)，最快掌握其他同行公司的新動(dòng)態(tài)，獲取其他公司的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并層層匯報(bào)，最終由店長(zhǎng)上報(bào)到企劃部，做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

情感營(yíng)銷(xiāo)首先包括了解顧客的飲食喜好和忌口是什么，從而方便為顧客量身定制菜品。比如我們會(huì)對(duì)某位經(jīng)常加班的顧客說(shuō)：知道您最近經(jīng)常加班，特地為您準(zhǔn)備了這道菜，對(duì)身體蠻好的！其次是了解客戶(hù)最近的心情、健康、所經(jīng)歷的重要事件等動(dòng)向，并對(duì)其做針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)例子：一顧客最近喜得貴子，我們先在朋友圈對(duì)其祝賀：“恭喜您喜得貴子，我們特地為您準(zhǔn)備了一份小禮品，可送到您家里以表示我們公司的心意！ 下次光臨鼎鼎紅的時(shí)候要打個(gè)招呼，我特地為您準(zhǔn)備一份驚喜哦！”

甄別是否是我們的核心用戶(hù)：后期通過(guò)微信第三方平臺(tái)，可以通過(guò)活動(dòng)等積累的消費(fèi)、活動(dòng)參與等數(shù)據(jù)可以把關(guān)注“粉絲”分為普通客戶(hù)、忠實(shí)客戶(hù)和核心客戶(hù)，這樣我們?cè)谧鲇行┗顒?dòng)的時(shí)候也可以有針對(duì)性地進(jìn)行，最終“把追求粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為培養(yǎng)粉絲質(zhì)量”。