液態(tài)奶消費者分類研究

文∕湯志慶

（上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司）

市場細分是指按照消費者欲望與需求的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分是差異化營銷時代的產(chǎn)物，同時也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略包括目標市場和品牌定位，而市場細分是選擇目標市場的前提。

有效的市場細分準則有以下5 個方面：

①需求差異性。一個有效的市場細分，首先是各細分市場之間需求差異大，而同一細分市場內(nèi)的需求差異小；對于相似的營銷策略，同一細分市場有相似的反應(yīng)，而不同細分市場間的反應(yīng)差異大。

②可衡量性。細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能做出大致的判斷。

③可達到性。細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入市場，并能對顧客施加影響。

④足量性。細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。

⑤行動的可能性：以企業(yè)現(xiàn)有資源能確保為細分市場提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場細分方法眾多，根據(jù)細分變量性質(zhì)大致可分為4 種：人口和地理細分方法、心理特征和生活方式細分方法、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細分方法、消費行為和價值細分方法。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細分方法是根據(jù)人們尋求產(chǎn)品利益的差異性而將他們分類，這種細分方法比起其它細分方法來更能分辨細分市場間的差異性，因為它是最靠近需求差異的內(nèi)在因素，在新產(chǎn)品開發(fā)和定位時尤其需要消費者的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息，因此特別適合為開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)。

然而，在營銷實踐中運用利益細分的例子不多見，大多數(shù)企業(yè)還是習(xí)慣使用人口社會特征細分方法，因為人口社會特征方法操作起來相對簡單，性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等都是顯性特征，而且定義也簡單，屬于可以直接測量的變量。而利益細分方法相對復(fù)雜，因為人們的利益期望是隱性的、看不見、摸不著，無法直接測量，所以我們遇到的第一個問題是如何建構(gòu)、量化消費者利益體系。本文的目的就是試圖解答此問題，即建立液態(tài)奶消費者利益指標體系來解決建構(gòu)與量化問題。

1 利益指標體系

產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是一個復(fù)雜、抽象的構(gòu)念，無法進行直接測量，不過仍然可以通過建立指標體系以及在此基礎(chǔ)上編制量表的方法進行測量評估。建立指標體系的過程就是將一個復(fù)雜、抽象的構(gòu)念進行分解與具象的過程，因為指標體系有2 個特征，一是多維度，二是多層級。前者意味著將復(fù)合構(gòu)念分解，將構(gòu)成利益追求的方方面面進行分解，這樣就可以對它的各個方面進行測量；后者將抽象構(gòu)念具體化，因為在每個維度下面都有若干可直接測量的指標。因此，消費者利益指標體系是一個由二級指標組成的指標體系結(jié)構(gòu)（圖1）。

圖1 消費者利益分解圖

一般來講，一級指標是不可測量的，稱之為指標，二級指標是可測量的，稱之為測項，所以從維度到直接測量指標的過程是一個從理論構(gòu)建到操作性定義的過程，在這一過程中開發(fā)了一系列可測量的項目，這些項目被編制成量表。量表是一種測量工具，用于測量不可直接測量的變量。

建立消費者利益指標體系有2 個關(guān)鍵步驟。

①確定利益指標體系維度，即利益指標體系由哪幾個方面組成。根據(jù)我們多年來的實證研究以及參考其它液態(tài)奶消費者購買因素的調(diào)查結(jié)果，初步確定利益指標體系包括5 個維度，分別是新鮮、質(zhì)量、口感、物有所值、包裝。

②確定每個維度的具體指標，即測量維度的項目，這些測量項目組成了一份量表。選擇測量項目的標準是同一個維度下的項目之間有較高相關(guān)度，它們反映同一個維度，而不同維度的測量項目之間應(yīng)該呈現(xiàn)低相關(guān)度。

基于這樣的原則，我們選擇的利益指標體系5 個維度的具體指標如表1所示。

表1 液態(tài)奶消費者利益體系初始量表

2 量表開發(fā)

為了測量利益指標體系5 個維度，需要開發(fā)相關(guān)量表。量表開發(fā)包含一系列步驟：編制初始量表、預(yù)試問卷調(diào)查、項目分析、因子分析、量表信度與效度檢驗。

2.1 編制初始量表

上述確定每個維度的具體指標就是在編制初始量表，初始量表由5 個維度、20 個項目組成。

2.2 預(yù)試問卷調(diào)查

按照要求，預(yù)試問卷調(diào)查的樣本要滿足2 個基本條件：一是要選擇不同特征的樣本，二是樣本數(shù)量為測試項目的10 倍。按照這些要求，我們通過購物中心攔截方法對379 位20～64 歲液態(tài)奶消費者進行了問卷調(diào)查，被訪者背景資料如表2所示。

2.3 項目分析

對預(yù)試問卷進行項目分析的目的是檢查題項之間的關(guān)聯(lián)性，將關(guān)聯(lián)性不大的題項刪除，所以要進行項目內(nèi)部一致性分析，內(nèi)部一致性檢驗常用克倫巴赫α系數(shù)（Croubach α系數(shù)）。一般來講，總量表α值至少在0.7以上，子量表α 值至少在0.6以上；修正的項目總相關(guān)低于0.4的項目應(yīng)該刪除；項目刪除時，α值增加，該項目應(yīng)該刪除。在分析項目內(nèi)部一致性時，特別要注意，如果一個構(gòu)念包含幾個維度的話，要分別計算每個維度的內(nèi)部一致性α 系數(shù)。從表3中可知，除了新鮮維度的項目內(nèi)部一致性較差外，其余維度的項目內(nèi)部一致性均良好，因此，除去新鮮維度的4 個項目，與剩下的16 個項目共同組成了最終量表。

表2 問卷調(diào)查的液態(tài)奶消費者的背景資料

2.4 因子分析

因子分析的目的是檢驗量表的建構(gòu)效度，建構(gòu)效度表示量表與測量對象的關(guān)聯(lián)性，或者說量表是否可以測量需要測量的構(gòu)念，消費者利益體系包含5 個維度，那么從量表的16 個項目中是否可提取4 個共同因子？如果可以，說明量表結(jié)構(gòu)與構(gòu)念維度相一致，也證實了量表的測試結(jié)果是有效的。我們用正式量表對包括上海、南京和重慶在內(nèi)的840 名消費者進行了調(diào)查，用所得數(shù)據(jù)進行因子分析。

2.4.1 適合性檢驗

檢驗結(jié)果為KMO=0.832，Bartlett球形檢驗Sig<0.05，表明這16 個項目適合做因子分析，結(jié)果如表4所示。

2.4.2 確定因子數(shù)量

確定因子數(shù)量的方法有2 種：一是預(yù)先設(shè)定共同因子數(shù)量，二是根據(jù)特征值，大于1的保留共同因子。

由于事先已經(jīng)構(gòu)想消費者利益體系包括4 個維度，故采取前一種方法，同時參考碎石圖。從表5中可以看到，前4 個共同因素特征值均大于1.0，4 個因素累計解釋變量變異值達到62.177%，說明事先設(shè)定4 個維度是合理的。從碎石圖（圖2）看，從第4 個因素起坡度開始平緩。

表3 各維度可靠性計量結(jié)果

表4 KMO 和 Bartlett 的檢驗結(jié)果

表5 因子分析結(jié)果

圖2 碎石圖結(jié)果

2.4.3 因子命名

通過直交轉(zhuǎn)軸最大變異法，16個項目歸屬于4 個因子（表6），而且每個項目的因子負荷值均大于0.4，表示建構(gòu)效果良好。根據(jù)項目含義，4 個因子分別被命名為“包裝”、“口感”、“質(zhì)量”、“物有所值”。

2.5 量表的信度與效度檢驗

2.5.1 信度檢驗

檢驗量表內(nèi)部一致性α系數(shù)，包括總體量表和各個維度，總體量表信度至少在0.7以上，各維度信度至少在0.6以上，具體檢驗結(jié)果見表7。

2.5.2 效度檢驗

建構(gòu)效度的檢驗結(jié)果表明，量表有4 個因素，這與利益體系的4個維度相一致，說明量表可以有效測量利益體系構(gòu)念。

3 聚類分析

因子分析后每一因子可以表示為一系列相關(guān)項目的線性函數(shù)，因此我們首先利用這些因子函數(shù)，根據(jù)消費者對各項目的評價，求出他們對每一因子的評價。然后根據(jù)消費者對因子的評價，對樣本進行聚類分析，從而對消費者進行分類。實際研究中，在模型通過統(tǒng)計檢驗的情況下，我們根據(jù)聚類的實際含義，最后選擇了有3 個中心的聚類分析，也就是說將消費者分為3 類，這3 個聚類中心（類別）如表8所示。

每個類別占樣本比例揭示各細分市場的比例，從表9可知，類別1占樣本34.9%，類別2占樣本25.5%，類別3占樣本39.6%。

通過計算各類別的4維度指數(shù)可以更清晰地勾勒出不同類型消費者的輪廓，從中發(fā)現(xiàn)他們不同的利益需求。根據(jù)下面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表（表10、表11、表12），我們可以看到第一類消費者在口感和質(zhì)量維度上的指數(shù)高于100，而包裝和物有所值維度指數(shù)低于100，說明這一類消費者比較重視實在利益，并且對價格有一定敏感度；第二類消費者在4 個維度上的指數(shù)均低于100，說明這部分消費者對利益的要求低于總體平均水平，他們是低要求者；第三類消費者在4 個維度上的指數(shù)均高于100，說明這部分消費者是高要求者。這樣的分類結(jié)果與我們的常識比較吻合，因為從廣泛意義上來劃分消費者的話，總是有高中低3 類。

表6 轉(zhuǎn)軸分析結(jié)果

表7 利益量表信度檢驗結(jié)果

表8 最終聚類中心結(jié)果

表9 消費者中各類別的比例

表10 類別1消費者的各維度指數(shù)情況

表11 類別2消費者的各維度指數(shù)情況

表12 類別3消費者的各維度指數(shù)情況

根據(jù)每一類消費者尋求產(chǎn)品利益的特點，我們分別給他們進行命名：第一組消費者（類別1）為現(xiàn)實型消費者；第二組消費者（類別2）為節(jié)儉型消費者；第三組消費者（類別3）為完美型消費者。

4 細分市場描述

雖然已經(jīng)完成了市場細分，也對每個細分市場的消費者利益追求特點有了清晰認識，但如果對細分市場的研究到此為止的話，那么在實際營銷工作中仍不能很好識別細分市場，因為我們所得到的細分市場信息還不夠，尤其缺乏人口社會特征這些顯性變量，所以需要對各類消費者的背景資料進行交叉分析，在此基礎(chǔ)上描述細分市場。

4.1 現(xiàn)實型消費者（占樣本34.9%）

利益訴求：他們比較重視口感與質(zhì)量等產(chǎn)品內(nèi)在屬性，不太重視包裝設(shè)計，對價格有一定的敏感性。

人口社會特征：①女性。②30 歲以上，50～64 歲年齡段比較突出。③小學(xué)、初中。④已婚有孩，小孩年齡3～12 歲、19 歲及以上。⑤工廠/商店職工、退休、無固定職業(yè)者、個體戶、專職在家做家務(wù)。⑥家庭成員4 人及以上。⑦家庭月收入2 500～3 499 元、5 000～7 999 元。

4.2 節(jié)儉型消費者（占樣本25.5%）

利益訴求：他們是最低要求者，對于產(chǎn)品的整體利益需求處于較低水平，對于價格有較高的敏感度。

人口社會特征：①男性。②30 歲以上，50～64 歲年齡段比較突出。③初中、高中。④單身、已婚無孩、已婚有孩，小孩年齡2 歲及以下、13 歲以上。⑤退休、下崗待業(yè)、技工。⑥家庭成員1 人、3～5 人。⑦家庭月收入2 500 元以下、3 500～4 999 元。

4.3 完美型消費者（占樣本39.6%）

利益訴求：他們尋求產(chǎn)品利益是全方位的，而且需求程度高于總體平均水平，他們不單純看重價格而是重視消費的物有所值。

人口社會特征：①女性。②20～49 歲，20～29 歲年齡段比較突出。③高中、大學(xué)（包括大專）。④單身、已婚無孩比較突出。⑤學(xué)生、工廠/商店職員、科教衛(wèi)人員、技術(shù)人員。⑥家庭成員2～3 人、6 人及以上。⑦家庭月收入5 000 元以上。

本文研究目的是嘗試利用利益變量對液態(tài)奶消費者進行分類，在現(xiàn)有傳統(tǒng)分類的基礎(chǔ)上提出一種新視角與新方法。作為嘗試性研究有它的缺點，最大的遺憾是沒有保住新鮮維度，主因是測量新鮮維度的項目選擇不佳，題項間的相關(guān)性較差。憑借我們多年來對乳品消費者的研究經(jīng)驗，非常清楚新鮮對于消費者購買液態(tài)奶的重要性。當然，也有可能是由于新鮮的重要性高，使得它的區(qū)別度下降而不能有效區(qū)分消費者，但我們畢竟沒有這方面的實證研究結(jié)論，所以還不能排除它，有待進一步研究。