F先生：作秀不是營銷

葉小果

F先生的那些品類龐雜的產(chǎn)品，如今回憶起來就像讀訃告，如果不是偶爾在瀏覽新聞時跳出來，我已經(jīng)忘了他，正如大眾之于F先生那個高調(diào)的品牌一般。

那個品牌的英文名稱與愛國諧音，因而F先生習(xí)慣打著“愛國”的旗號宣傳公司的產(chǎn)品，還宣稱“抗日”（打敗日本品牌）、“反（國際品牌）圍剿”。在發(fā)布招聘信息時，他旗幟鮮明地要求應(yīng)聘者必須有“極強的民族責(zé)任感”。但具體的企業(yè)運營與他宣揚的愛國精神如何更好地融合起來，卻是考驗他的一道難題。

F先生每到之處必宣傳支持國貨，多年如一日地宣揚自己的愛國情懷。作為達沃斯經(jīng)濟論壇的?？?，F(xiàn)先生不論在國內(nèi)還在是國外，都儼然是公司的代言人。在宣傳能力上，F(xiàn)先生頗會造勢，能抗壓，善于慷慨陳詞。他創(chuàng)業(yè)早期是推銷產(chǎn)品出身，至今風(fēng)格猶存，方式簡單、直接，不失時機向人們宣講他的理想，還有他的產(chǎn)品。在任何公開場合，F(xiàn)先生都能迅速從口袋中掏出公司的四樣產(chǎn)品進行演示，用提高八度的聲音為產(chǎn)品做硬廣告，渾身上下的衣著也總是帶著公司的標志。

關(guān)于“愛國營銷”，F(xiàn)先生有過多次大手筆。對于普通消費者而言，愛國主義是個非常嚴肅的話題，一般與國家大事或者特定的事件聯(lián)系在一起。對于年齡較大或者接受過“又紅又專”教育的消費者，愛國營銷或許可以引起一定的共鳴，由此建立品牌知名度。但F先生的數(shù)碼產(chǎn)品，主要針對80后、90后的消費人群，他們個性張揚，有叛逆精神，喜歡特立獨行和追求時尚潮流，他們對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注遠遠高于單純的“愛國”情感，不會輕易為企業(yè)“愛國”的訴求左右自己的購買行為。

凡事有度，過猶不及。F先生“拉郎配”式的“愛國營銷”，注定很難引起目標消費群體的共鳴，反而會弱化數(shù)碼產(chǎn)品的時尚感。作為有理性的消費者，恐怕沒有幾個人會因為愛國，而選擇宣傳自己“愛國”的產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，市場最終還是要看產(chǎn)品說話。偏離正軌的營銷就像夜空的煙火，絢爛之后必將很快歸于沉寂。F先生大張旗鼓的“愛國營銷”背后，是對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。由于數(shù)碼產(chǎn)品的核心技術(shù)不掌握在自己手里，產(chǎn)品質(zhì)量就成為F先生的困擾。據(jù)媒體報道，對F先生的產(chǎn)品質(zhì)量的投訴為數(shù)不少。然而，在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題后，F(xiàn)先生的公司解決問題的態(tài)度并沒有得到消費者的認同，一部分消費者甚至在網(wǎng)上呼吁“堅決抵制”。

回顧F先生創(chuàng)業(yè)最初的人生軌跡，其實在產(chǎn)品方面有過領(lǐng)先之處，曾有多個細分的品類在全國市場占有率連年居第一。由此，他本人也成為了業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍人物。不過由于競爭激烈，F(xiàn)先生在一系列品牌中跳來跳去，尋找自己的生存空間。這種像袋鼠一樣不穩(wěn)定的生存軌跡，被人形象地稱之為“袋鼠式生存”。

F先生承認看到最大的競爭對手索尼和三星橫跨多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，于是也讓公司如八爪魚般把觸角伸向四面八方。他叫囂著，要拳打索尼，要腳踩三星，宣稱做一個綜合性品牌才能擁有長的產(chǎn)品線，只有如此，終端店面才不會被索尼、三星擠進來、侵蝕掉。

理想很豐滿，現(xiàn)實太骨感。由于投入過于分散，F(xiàn)先生面臨的結(jié)果是，舊業(yè)務(wù)缺乏技術(shù)和營銷支撐，市場份額不斷下滑，而新業(yè)務(wù)研發(fā)缺乏力度，產(chǎn)品沒有競爭力，只能靠低價取得有限的市場份額，盈利能力不強。幾年過去了，由于沒有自己獨特的競爭優(yōu)勢和市場隔離機制，公司在自己堅守的領(lǐng)域追不上領(lǐng)先者，在其他領(lǐng)域拼不過追趕者，只能不斷地從各個領(lǐng)域?qū)ふ倚碌钠鯔C，謀求發(fā)展，而更大的危險在于樹立了更多的競爭對手。多產(chǎn)品線擴張戰(zhàn)略，使得主營業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，“一籮茄子比不過別人一個冬瓜”。甚至消費者越來越不知道F先生的公司到底在做什么產(chǎn)品。

2010年的春天，作為人大代表的F先生在兩會現(xiàn)場的休息時間，通過電話接受我的采訪。他的語速很快，一開口就向我推銷錄音筆。我們的交談中，愛國是個繞不過去的話題。我見縫插針地向他求證產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的困惑，他的自我感覺是那么完美，對我的疑問一概避之而大談愛國。

F先生多年修煉了一套精神勝利大法，且功力深厚，日漸爐火純青，在任何交鋒與辯論中，總是能夠單方面大獲全勝。在記者的采訪中，難免遇到有人搪塞和回避。我知道F先生在用愛國來搪塞心底的虛弱，但最后懶得揭穿了。我理解，有時候人們不愿意說真話，只是因為說出真話會尷尬。所以那次《新營銷》的文章標題里就使用了“尷尬”作為定語。

那年F先生在兩會上的提案總共有4個，其中之一是關(guān)于促進民族品牌自主創(chuàng)新。那時的他光芒籠罩，公司的輝煌達到頂峰。然而，浮光瀲滟，終究淌不過流年。輝煌在后來迅速戛然而止，并且公司開始持續(xù)虧損。

一位曾與F先生有過接觸的業(yè)內(nèi)人士評價他是個極為典型的機會主義者，能看到許多商機，一直在打游擊，但缺乏定力，且用人混亂，還常常充滿一種虛幻的民族主義情懷。在數(shù)碼相機市場，國產(chǎn)品牌全軍覆沒，只有F先生在堅持生產(chǎn)，但一直虧損。他給出的理由顯得悲壯而“大義凜然”，“我們不做數(shù)碼相機，中國就沒了這個行業(yè)?！边€說即使虧損，也依然要死守著。如此邏輯，讓人費解。事實證明，F(xiàn)先生死守的結(jié)果就是守死。由于公司追求大而全，卻每個產(chǎn)品都沒有自己的核心技術(shù)和競爭力，在市場上少人問津，只好要求內(nèi)部消化，員工人均“擁有”一件或一套。

對于那些失敗的產(chǎn)品，我猜想F先生應(yīng)該是有過后悔和自責(zé)的吧。

畫餅和演講被人們公認是F先生的拿手好戲。他造勢的常用關(guān)鍵詞，一為“感恩”，認為只有懂得感恩的人才能成功，而另一個就是“愛國”。從2011年8月9日起，他就開始堅持每天發(fā)一條“感恩微博”，感恩的人包括自己的母親、妻子、朋友以及同行。

2012年1月5日，兩條微博戳破了F先生盡心建立起的“愛國”、“感恩”的肥皂泡。內(nèi)容指名道姓，曰：“如果你真的懂得感恩，你的企業(yè)就不會個個虧損了，趁著你今天還有錢去騙老外，趕緊反省一下。”“一個人如果沒有道德底線和契約精神，在中國或許可以混水摸魚，但在歐美，只有死路一條，你想清楚了嗎？”

兩條微博頓時引起過無數(shù)熱議，發(fā)布者是原F先生公司的總裁兼CEO。從語氣來看，不留情面地公開指責(zé)相當嚴厲，從“道德底線”和“契約精神”直指F先生在商業(yè)信譽上的危機。對此，F(xiàn)先生先是正經(jīng)地澄清，后來又圓場說是一次網(wǎng)絡(luò)測驗，勉強應(yīng)付過了一場危機公關(guān)。但關(guān)于F先生公司的負面消息，卻一直不斷。

F先生在微博上的主題，分階段在不停變換。最引人注目的一條是宣稱自己成為某C企業(yè)家之后的中國裸捐第二人。后來，當媒體再問起具體的裸捐計劃時，他回答：“誰問我跟誰急?！痹谖业挠∠笾校現(xiàn)先生和那位廣為人知的C企業(yè)家堪稱A巫見B巫，難分伯仲。C企業(yè)家到處高調(diào)宣揚慈善，卻頻頻引起鬧劇，作秀是他們共同的標簽。

我曾在一次千人大會主席臺的后臺，親睹C企業(yè)家邊唱邊跳，滿口正能量，打太極，變魔術(shù)——用氣功讓一束塑料花開放，結(jié)果潛伏在前排觀眾席上的助理提早按了遙控器，塑料花未能與C企業(yè)家的手勢同步。他下臺后到了休息室擦著汗水，連說遺憾。我暗自感嘆這個人在作秀方面真是個敬業(yè)的完美主義者。號稱中國裸捐第一人和第二人，C企業(yè)家和F先生算是某種氣味相投。如果商界來評比影帝，他們二位可能獲得并列冠軍。

近幾個月以來，F(xiàn)先生的微博主題是微自媒體，充滿濃重的傳銷氣息。微博的評論中不乏仰慕與追隨者。大概是在北京采訪時的某個會場，一位女士加了我的微信，從此我常見她在朋友圈推廣一個叫做“XX誠信商圈”的東西，我打聽了一下，才知道是F先生最新搞的一個“微自媒體商圈”。據(jù)說在一個創(chuàng)業(yè)者活動上，F(xiàn)先生作為嘉賓被主辦方寄望作為成名已久的數(shù)碼界老前輩能給新一代創(chuàng)業(yè)者們一些思考和建議。結(jié)果F先生十分“珍惜”這次機會，一上臺就讓大家掃他的二維碼，并且滿嘴跑起了火車：“這是帶給大家一個中國人的原子彈。包括你本人的命運，包括你這個地區(qū)的命運，徹底的轉(zhuǎn)變”。這個過程持續(xù)了整整40分鐘，主辦方試圖通過禮儀提醒、遞紙條等方式委婉停止演講未果。感受不適的在座者形容，仿佛看到了一個中年小販站在門口用極富夸張的表達方式吆喝著自己的冰糖葫蘆。

打開F先生最近階段的微博，找不到他對公司產(chǎn)品的介紹推薦或者戰(zhàn)略布局，滿篇都是在推廣關(guān)于一個叫做國貨精品館的內(nèi)容;在所謂十大最受歡迎的國貨精品品牌中，也不見自己的品牌。在各個場合，F(xiàn)先生如今已經(jīng)不太愛談?wù)摴镜漠a(chǎn)品和業(yè)務(wù)，更愛談一個國際化聯(lián)盟的概念。有知情人士透露，國際化聯(lián)盟已經(jīng)偃旗息鼓，目前F先生主要在搞的是掛在國際化聯(lián)盟下面的那個國貨精品館，盈利方式是向加盟者收取服務(wù)費。就這樣，F(xiàn)先生的公司已經(jīng)從一個數(shù)碼產(chǎn)品研發(fā)和制造公司，變成了貿(mào)易公司。從他的微博來看，國貨精品館成為公司的核心業(yè)務(wù)，是公司較大的利潤來源，然而由于精品館里的核心品牌并非自有，成效如何尚且存疑，因為話語權(quán)屬于別人。

關(guān)于企業(yè)如何成功，F(xiàn)先生自己總結(jié)了一大堆理論，諸如“六贏”、“左腦右腦”、“1+1=11”等等，還有“麻將理論”、“包子文化”、“象棋理論”等等。這些后來被人們稱為F先生哲學(xué)的觀點，更像是他從創(chuàng)業(yè)到生存、到迷茫的企業(yè)史總結(jié)。F先生的例子，形象地印證了一句話：提煉了那么多的雞湯，卻依然搞不好這一攤企業(yè)。

雖然總是被質(zhì)疑，但F先生卻越發(fā)狂熱。相較而言，同時代其他科技精英成名后變得審慎、訥言和神秘，F(xiàn)先生依舊熱愛聚光燈，喜歡把自己秀給別人看。但作秀不是真正的營銷。相比四處招搖作秀那樣的務(wù)虛，倘若踏踏實實搞好產(chǎn)品與服務(wù)，真誠與消費者互動溝通，有誠意的營銷將更能讓人信服。

一切已成過往。展望F先生公司的未來，慌慌張張，希望不明。