下一代營銷，別做失語者

梁健航

01 朱嘉華 ? ?黑弧奧美 ? 中國區(qū)副總裁

在中國，營銷的關(guān)鍵是好產(chǎn)品，但過去所說的很多營銷的方式都只是在忽悠。比如我們最近在跟潤喉糖品牌RIO合作，這個品牌的知名度很低，但忠誠度卻非常地高。大家可能想象不到：這個品牌的創(chuàng)始人是一個七十多歲的瑞士人，直到現(xiàn)在還親自做產(chǎn)品和包裝。由于產(chǎn)品質(zhì)量非常好，前面的十年，RIO從來沒有做任何營銷，也一直占領(lǐng)潤喉糖品類前兩名的位置。直到最近兩年，綠箭等品牌在營銷上砸了很多錢，他們才受到壓力，市場占有率一直走低，才找到我們做營銷的工作。RIO的品牌故事提醒我們，營銷始終是產(chǎn)品為王，今天借“營銷新青年”的場子，我希望各位營銷人，能回歸到“產(chǎn)品為王”的常識，我認(rèn)為這才是下一代營銷。

02 杜滟 ? ?廣州天演公關(guān)公司 ? ?總經(jīng)理

不知道大家知不知道馬達(dá)加斯加，它是一只在微博上擁有超過一百萬粉絲的狗;也是一只上過雜志封面、有自己百度百科的狗。馬達(dá)加斯加之所以這么火，是因?yàn)樗€是韓寒電影處女作《后會無期》的明星寵物狗?！逗髸o期》不是大手筆制作，也取得了六點(diǎn)多億的票房成績，我覺得除了電影本身的內(nèi)容以及韓寒的個人影響力，馬達(dá)加斯加這只小狗也起了很重要的作用。

在這個城市，大家的壓力都很大，但是看到可愛的小狗后，大家都會覺得非常好玩，從心底里發(fā)出會心一笑。韓寒是一個很有爭議性的人，喜歡他的人會是他的死忠粉，而討厭他的人會認(rèn)為無論是他的人品還是作品都是垃圾。我相信，這只狗化解了很多人對于韓寒的敵意。而且，這只狗也體現(xiàn)出了韓寒生活中的很多細(xì)節(jié)，這是我認(rèn)為整個影片營銷中最具有亮點(diǎn)的地方。

另外，我們也要從《后會無期》里學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)的自黑精神，在新媒體時代，自黑本來就是一種必須的裝備。在電影的籌備期，韓寒不斷地在微博曬女兒照片，博取了國民岳父的稱號，那段時期，我最快樂的就是去看看大家都在底下評論了什么。這對我來說特別的解壓，也覺得電影顯得更加好玩。同時，電影本身也具備很多留白的空間與話題性，讓大家可以參與當(dāng)中，實(shí)際上，韓寒為大家提供了一個可以吐槽的文本和平臺，引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)的文字盛宴。

互聯(lián)網(wǎng)精神實(shí)際上是對人的重視，對人性的挖掘。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷要精心地設(shè)計(jì)一個個故事，引起觀眾一步步地進(jìn)入局中，才能最終達(dá)到我們的目標(biāo)。

03 譚祥芳 ? ?廣州中球（國際）服飾有限公司 ? ? 董事總經(jīng)理

我的品牌是在98年創(chuàng)立的，做到第十年卻瀕臨倒閉了?，F(xiàn)實(shí)逼著我改革，這四年我經(jīng)常對員工說的一句話，就是你不換腦袋，我就換人。到了今年四月份，我把所有的16個部門全部改了。

我整個公司只有十二個老員工，而財(cái)務(wù)部占了七個，所以財(cái)務(wù)部變成了我改革的最大阻力。后來我就找了一個同學(xué)做財(cái)務(wù)總監(jiān)，他在讀書的時候是學(xué)霸，我們當(dāng)時談得非常好，他也答應(yīng)過來一起發(fā)展，但到了國慶的時候，卻跟我提出辭職了，理由是不適應(yīng)新環(huán)境，從過來到辭職只經(jīng)歷了半年時間。

對于這件事，我的總結(jié)是用人真的不能用熟人。我對我同學(xué)的印象還停留在十年之前，但這十年之間發(fā)生了很多變化。如果不是熟人，你就會把這個人的愛好、家庭等方面摸得更加清楚。而因?yàn)樗鞘烊耍曳炊堰@些全部都忽視掉了。他來上班之后，我才發(fā)現(xiàn)他的學(xué)習(xí)能力特別差，并且不愿意改變自己，不愿意適應(yīng)變革。他原來在一個奢侈品店上班，是不需要戰(zhàn)略思維的，而他來做我們公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)，是需要有戰(zhàn)略高度的。而這些問題我當(dāng)初都沒有考慮，所以到了后來，我就變得非常被動。并且，為了迎接他來，我把原來財(cái)務(wù)部的七個老員工全部清空了，而他最后卻做了逃兵。在企業(yè)中用熟人，你會損失太多東西了，并不是工作上會出問題，而是在挑選人才時造成很多想象不到的麻煩。

04 陳艷玲 ? ?安利（中國）日用品有限公司 ? 公關(guān)經(jīng)理

今天我不分享安利的案例，而是一個讓我非常震撼的營銷事件，就是羅輯思維營銷團(tuán)隊(duì)的自我營銷。在去年底，我拿到他們出版的第一本書，才過了一年的時間，他們無論在線上線下都做了很多活動。以前我以為羅輯思維只是一個傳播知識的一個平臺，但不到一年時間，我就發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)是利用互聯(lián)網(wǎng)使人產(chǎn)生連接，從而產(chǎn)生社會價值，甚至經(jīng)濟(jì)價值的平臺。今年羅輯思維做了很多活動，比如賣月餅、賣獼猴桃、以及的招募會員，都是做得如火如荼，非常值得一書的。而且我身邊的很多媒體朋友以及企業(yè)界的朋友，都紛紛地對他表示膜拜，成為了他的信徒。

雖然我不是羅輯思維的會員，但我每天都會收聽他的一分鐘語音，了解互聯(lián)網(wǎng)的新的玩法。他看問題的角度和思路總會對別人有很多啟發(fā)。今年很多傳統(tǒng)媒體都在思考自身的出路。怎樣才能讓用戶跟我們進(jìn)行連接？這是傳統(tǒng)媒體最需要考慮的問題。今天來到這里，我非常高興看到《新營銷》具備了這種實(shí)力，產(chǎn)生了讓大家發(fā)生連接的機(jī)會。

05 曾治 ? ?廣州宜特信息咨詢有限公司 ? 董事長總經(jīng)理

我認(rèn)為一個成功的事件營銷有兩個要素。第一，它要有引爆性;第二，營銷事件需要具備社會性。為什么有的事件營銷效果非常好呢？因?yàn)樗邆淞松鐣?yīng)和公益效應(yīng)。但是我覺得，要成為一個偉大的事件營銷，光有這兩點(diǎn)還是完全不夠的，它還需要具備一個要素，就是持續(xù)性。為什么馬云的雙十一營銷非常成功呢？因?yàn)樗颜麄€事件變成了一個品牌。

很多事件營銷一開始都轟轟烈烈，比如王老吉給汶川地震捐了一個億，比如蒙牛贊助超級女聲，但我們到今天還能記住多少呢？所以一個偉大的事件營銷，一定要具備持續(xù)性，才能形成品牌化的符號。假如不能達(dá)到持續(xù)性的話，它的效益是有限的。今天很多公益品牌，比如全球熄燈一小時、比如粉紅絲帶運(yùn)動，它們?yōu)槭裁茨軌虺晒?，因?yàn)樗軌蛞恢背掷m(xù)。這是我今天希望跟大家分享的，一個成功的事件營銷應(yīng)該站在品牌的高度去看待，做到持續(xù)的，可連貫的，而不是一個異常轟轟烈烈的事件。

當(dāng)事件營銷做成了一個世界性品牌，就一定要注重防御和保護(hù)。品牌的事件營銷做得越成功越偉大，對你負(fù)面的攻擊就會越大。這也是奠定一個長盛品牌的關(guān)鍵要素。

06 連郁燕 ? ?白羊廣告 ? ? 創(chuàng)意總監(jiān)

我離開廣州已經(jīng)三年多了，我也在廣州的創(chuàng)意圈做了很多年，然后在最近三年去了成都、北京。那些地方有非常多的創(chuàng)新講座，但這些講座全部都跟一個東西有關(guān)，就是互聯(lián)網(wǎng)。所以今天來到“營銷新青年”有一點(diǎn)點(diǎn)激動，它的質(zhì)量和它的來賓讓我覺得我回來廣州是正確的。

我今天分享的案例也是跟雙十一有關(guān)的，就是gxg.jeans下雨就免單的案例，這個案例讓我看了以后非常激動。大家在做傳統(tǒng)廣告的時候，可能有一個非常明顯的感覺，一個新產(chǎn)品的上市至少要有一個月的鋪墊，而在互聯(lián)網(wǎng)這個新的語境，廣告的推廣只有一個星期。

今年10月16號，很多微博大V突然收到一把黑色雨傘，上面什么東西都沒寫，只有一句話，雙十一下雨就免單。收到這個傘的微博大V很驚喜，都紛紛地曬傘。到了10月20號，“雙十一下雨就免單”的傳播量達(dá)到了一定量的時候，gxg就放出了一條拍得非常好看的小電影，里面幾個非常帥的型男，用非常帥的方法去求雨，這種內(nèi)容在女性當(dāng)中的傳達(dá)效果是非常好的。再過兩天，gxg的天貓旗艦店開始對外散發(fā)自己的免單規(guī)則，7天時間就收到了三千萬的閱讀量。這種互聯(lián)網(wǎng)營銷迸發(fā)出來的能量是非常驚人的。

07 肖靈霞 ? ?廣州市四方廣告有限公司 ? ?總經(jīng)理

今年讓我萬萬沒想到的營銷案例是淘寶旅行“去啊”，去啊與去哪兒的競爭，引發(fā)了整個旅行圈的狂歡。今年的旅游營銷，無論是做什么創(chuàng)意，都經(jīng)常借力“去啊”和“去哪兒”的話題，所以最終的受益者還是這兩家。

但是很可惜這樣的營銷雖然很火爆，但是沒有持續(xù)性，整個事件像一陣風(fēng)一樣，吹過了就沒有了。假如淘寶在這個節(jié)點(diǎn)，再推出一個什么創(chuàng)意的話，我覺得效應(yīng)應(yīng)該更大。

08 金杜 ? ?南都安迪文化傳播有限公司 ? 總經(jīng)理

我發(fā)現(xiàn)無論是傳媒業(yè)、廣告業(yè)還是營銷界，在今年都是一個集體的迷茫之年，因?yàn)樵诠I(yè)時代產(chǎn)生的營銷4P思維在今天已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。無論在媒體界還是營銷界，我們都看到了一些顛覆性的思維。我們發(fā)現(xiàn)，以前大投大放的常規(guī)廣告投放思路到了今天都很難成功了，或者說再也不容易被復(fù)制了。所以，我周圍的很多營銷人或者媒體人都在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，探討不同的營銷方向。

但我自己感覺有一個東西是越來越清晰的。今天的媒介不是日子不好過了，而是每個產(chǎn)品都成為了一種媒介。在這種時代，任何人都是媒體人，要看你通過媒介對用戶傳達(dá)了什么價值觀。

還有一件事情是創(chuàng)新。今年我聽過非常多的沙龍和講座，有兩件事對我的影響非常大。第一個是羅輯思維的知識社群，以前我去上課可能要交費(fèi)，而羅輯思維通過顛覆性創(chuàng)新，把所有相類似的人聚集在一起，大家就找到了趣味相投的人。現(xiàn)在是一個外行打敗內(nèi)行的時代，大家有非常多的機(jī)會，通過顛覆式創(chuàng)新在這個高手如云的市場獲得一個認(rèn)知度。

還有一件印象比較深的事，是今年吳曉波寫了一篇文章，說要把世界交給八零后和九零后。這篇文章影響非常深刻，引起了非常多的討論。當(dāng)我們的80后、90后甚至00后走入這個時代的舞臺，我們發(fā)現(xiàn)參與感和分享會成為這個時代的主流，而不像六十年代和七十年代的人只講求逼格講求情懷。