沈琮翰：TED的品牌邏輯

何麗銀

最近沈琮翰特別忙，企業(yè)、媒體、公關(guān)等各界人士幾乎踏破了公司門檻，無(wú)一例外都問(wèn)到下一次活動(dòng)什么時(shí)候舉辦，是否具有合作的空間，與此前沈琮翰拿著活動(dòng)企劃書，逐家公司拜訪尋求合作形成鮮明對(duì)比。

一切的轉(zhuǎn)變都源于11月1日TEDxTianhe2014年會(huì)在廣州的舉辦。電影《華爾街之狼》的原型Jordan Belfort、前Tesla Motors亞洲供應(yīng)鏈總裁Azizi Tucker、前奧美大中華區(qū)副董事長(zhǎng)莊淑芬、騰訊副總裁鄭香霖等8位來(lái)自世界各地的有識(shí)之士，圍繞各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域登臺(tái)演講。

TEDxTianhe在羊城引起了強(qiáng)烈的反響，在沒(méi)有過(guò)多的宣傳下吸引了6000多人報(bào)名，會(huì)場(chǎng)座位從400人調(diào)整到600人，最終發(fā)放了800張入場(chǎng)邀請(qǐng)，當(dāng)天近200人站著聽完全場(chǎng)?；顒?dòng)引爆了媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，在社會(huì)上引起了廣泛的傳播和討論，尋求合作的機(jī)構(gòu)也接踵而至。這在每天充斥著大大小小活動(dòng)的廣州來(lái)說(shuō)，是極罕見的。

沈琮翰是此次TEDxTianhe2014年會(huì)活動(dòng)的主辦者。在他看來(lái)TEDxTianhe能夠一炮打響，核心在于始終堅(jiān)持為聽眾帶來(lái)實(shí)在的內(nèi)容?！癟ED能夠在美國(guó)持續(xù)舉辦了30年，在于主辦方在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中始終堅(jiān)持品牌大理想——內(nèi)容市場(chǎng)，甚至可以為了內(nèi)容放棄商業(yè)贊助。”

TED是美國(guó)擁有30年歷史的演講品牌，始終堅(jiān)持非盈利運(yùn)營(yíng)。T代表Technology（科技），E代表Entertainment（娛樂(lè)），D代表Design（設(shè)計(jì)），TED大會(huì)的宗旨是“用思想的力量來(lái)改變世界”，邀請(qǐng)來(lái)自不同專業(yè)的人作18分鐘內(nèi)的演講。喬布斯、比爾·蓋茨、比爾·克林頓、詹姆斯·卡梅隆、霍金等都曾是座上賓。在美國(guó)，每年三月TED大會(huì)將在加州長(zhǎng)灘舉辦4日演講“流水宴”，被稱為“超級(jí)大腦SPA”和“四日游未來(lái)”。盡管門票高達(dá)7500美元，每年依然有上萬(wàn)人申請(qǐng)參加，但只有1000人能得到邀請(qǐng)。

沈琮翰在美國(guó)念書時(shí)第一次接觸到了TED，“演講嘉賓的一些觀點(diǎn)對(duì)我很有啟發(fā)，我覺得這種形式太棒了！后來(lái)陸續(xù)在網(wǎng)上看了很多TED演講視頻，收獲很大?！鄙蜱卜浅ＵJ(rèn)同TED這種分享觀點(diǎn)的活動(dòng)理念，他希望自己也能夠參與其中。從美國(guó)回到臺(tái)灣后，他參加了TEDxTaiPei大會(huì)，擔(dān)任志愿者，這些積累讓他對(duì)TED有了更深的認(rèn)識(shí)。

TEDx項(xiàng)目是TED大會(huì)官方授權(quán)的一個(gè)子品牌，旨在鼓勵(lì)各地的TED粉絲自發(fā)組織TED風(fēng)格的活動(dòng)。2009年推出后，自今已在世界各地舉辦上千場(chǎng)活動(dòng)，均以城市為名、用所在地故事傳遞各式想法、各樣哲理。

2013年沈琮翰來(lái)到廣州創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)一家設(shè)計(jì)公司。他發(fā)現(xiàn)這兒還沒(méi)有成熟的TEDx項(xiàng)目，他想自己辦一個(gè)。2013年底沈琮翰向TED官方網(wǎng)站遞交了申請(qǐng)表，申請(qǐng)中國(guó)華南地區(qū)的授權(quán)。沈琮翰隨后兩次飛往美國(guó)面試，又參加了兩次視頻培訓(xùn)?！皩?duì)方主要會(huì)了解你是否真正了解TED項(xiàng)目，為什么想在廣州天河辦，具體的想法是怎樣的，問(wèn)得很細(xì)。”沈琮翰說(shuō)，為了防止內(nèi)容被商業(yè)“綁架”，TED不接受企業(yè)單位的申請(qǐng)，只授權(quán)給個(gè)人，每個(gè)地方形成相互的監(jiān)督，確保TED的非盈利性。

由于TEDx項(xiàng)目屬于公益性質(zhì)，大會(huì)并不收取聽眾的任何費(fèi)用，TEDxTianhe600位到場(chǎng)觀眾全由電腦隨機(jī)抽出。“我們并不對(duì)聽眾做預(yù)想，人人都可以來(lái)，只要來(lái)到TEDxTianhe，每個(gè)人都是平等的，我們?cè)谄降鹊幕A(chǔ)上交流思想?！鄙蜱舱f(shuō)。

但做活動(dòng)一切開銷并不少，贊助成為沈琮翰的頭號(hào)難題?！耙郧霸趪?guó)外工作的時(shí)候，很多公司提供贊助是因?yàn)檎J(rèn)同你的活動(dòng)理念，并不會(huì)要求在活動(dòng)上出現(xiàn)商標(biāo)logo或以其他形式做廣告，這次辦大會(huì)給我最大的感觸是，在大陸找贊助公司太難了?！鄙蜱材弥髣潟伊撕芏嗉移髽I(yè)，希望能夠拿到贊助，但對(duì)方第一句話就是“能得到哪些品牌曝光的回報(bào)”。碰了一鼻子灰后，沈琮翰決定“自掏腰包”。

為了保證演講的質(zhì)量，TED的演講嘉賓都是主辦者親自邀請(qǐng)。沈琮翰在為TEDxTianhe尋找演講嘉賓，給時(shí)任奧美大中華區(qū)副董事長(zhǎng)莊淑芬發(fā)送了邀請(qǐng)函，數(shù)月后莊淑芬跟沈琮翰說(shuō)：“我卸任了奧美的職務(wù)，恐怕不適合擔(dān)任演講嘉賓?！薄拔已?qǐng)你是因?yàn)槟闶乔f淑芬，而不僅僅是奧美大中華區(qū)副董事長(zhǎng)?！鄙蜱驳幕貜?fù)打動(dòng)了莊淑芬。

沈琮翰告訴記者，TED演講嘉賓邀請(qǐng)的首要條件是能力和內(nèi)涵，而非權(quán)力職位。在以往的嘉賓陣容中，除了有比爾·克林頓、喬布斯等名人領(lǐng)袖外，還有“一位敢去開車的沙特婦女”馬納爾·謝里夫，探討“小提琴和我靈魂低谷”的抑郁癥小提琴家樸智海等有思想的普通人。

不似常見的峰會(huì)，形式大于內(nèi)容，TED的每位演講嘉賓始終把內(nèi)容放在首位，在18分鐘內(nèi)呈現(xiàn)最多的信息?；顒?dòng)開始前半個(gè)月，沈琮翰與演講者逐個(gè)對(duì)稿，莊淑芬更是在其助理和沈琮翰面前完整地預(yù)演了數(shù)遍，不斷卡時(shí)間和修改文稿。

11月1日，TEDxTianhe在廣州一炮打響，活動(dòng)結(jié)束后，沈琮翰被圍著交換名片，詢問(wèn)商業(yè)合作空間，他不得不一遍遍解釋TED的公益性?！皥?jiān)守非盈利性的內(nèi)容為王，是TED在美國(guó)30年品牌積累的關(guān)鍵，也是TEDx的運(yùn)營(yíng)方向，未來(lái)合作也是要尋找調(diào)性相吻合的企業(yè)?！辈贿^(guò)，現(xiàn)在沈琮翰的可選擇空間和談判的籌碼更大了。

對(duì)話：品牌要有人文理想

Q：新營(yíng)銷

A：沈琮翰

Q：TEDxTianhe的首次年度大會(huì)為什么會(huì)選定“Road To Different”的主題？

A：在華人的世界里，孩子從小就被教育成功要么是賺大錢，要么是從事醫(yī)生、律師、科學(xué)家等職業(yè)，而我在國(guó)外生活中看到，有些人做資源回收、彈珠的收集也能成就一番事業(yè)，為什么要跟著大眾的眼光去生活？無(wú)論做任何事情，只要一直走下去，都能走出一條屬于自己的道路。所以我們想傳達(dá)的觀念是，這個(gè)世界并不是只有掙錢這一條路，就算掙了很多錢也不意味著就是最后的成功。

Q：在你看來(lái)此次活動(dòng)能夠一炮而紅的關(guān)鍵是什么？

A：TED在美國(guó)積累了30年的品牌，即使在中國(guó)也形成了一定的品牌效應(yīng)。更重要的是我們把活動(dòng)的所有重點(diǎn)都放在了內(nèi)容上，這跟國(guó)內(nèi)很多活動(dòng)是不一樣的，國(guó)內(nèi)經(jīng)常舉辦大型的高峰會(huì)談，但他們更多地把精力花在宣傳上，單純關(guān)注內(nèi)容的活動(dòng)很少見。TED在美國(guó)的成功在于其始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，演講臺(tái)上每個(gè)人都是平等的，無(wú)論社會(huì)地位如何，嘉賓都要將演講鎖定在18分鐘。TEDxTianhe活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們沒(méi)有致辭，沒(méi)有鳴謝，沒(méi)有嘉賓的過(guò)多介紹，主持人也僅起到串場(chǎng)的作用，會(huì)場(chǎng)的所有聚焦都在嘉賓的演講上。

Q：此次活動(dòng)你“自掏腰包”，總共花費(fèi)多少？

A：總共花費(fèi)200多萬(wàn)，開銷主要是8位嘉賓的出場(chǎng)費(fèi)，場(chǎng)地租賃和活動(dòng)籌備費(fèi)用，人員配備上用得很少，核心團(tuán)隊(duì)是我們公司的成員，此外還招募了22名志愿者協(xié)調(diào)工作。

Q：你在前期尋找贊助時(shí)四處碰壁，最大的感觸是什么？

A：國(guó)內(nèi)企業(yè)做贊助的方式幾乎可以用“瘋狂”來(lái)形容。以電影《變形金剛4》為例，每部電影都需要贊助方才能開拍，為什么前幾部很少看到強(qiáng)硬的植入？一到中國(guó)拍就變得這么夸張，以致觀眾調(diào)侃是去看笑話的？主要在于思維不同，國(guó)外企業(yè)贊助覺得這個(gè)東西有商機(jī)，但很重要的一點(diǎn)是我認(rèn)同你的理念，我看到了其未來(lái)的發(fā)展性，所以我贊助你，希望你能夠用這筆錢把你講的概念做出來(lái)，最終達(dá)到雙贏。但國(guó)內(nèi)相反，贊助商要的很簡(jiǎn)單，基本上看能換多少logo植入，幾秒的畫面展示。

Q：你作為一個(gè)商人用200多萬(wàn)做一個(gè)公益活動(dòng)，意義在哪？

A：做這件事情可能在一兩個(gè)月，甚至一年內(nèi)都看不到商機(jī)，但潛在力絕對(duì)是夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，我看到的是后面長(zhǎng)遠(yuǎn)的東西，做這件事情的意義和對(duì)社會(huì)的幫助。假如每個(gè)人都從一個(gè)演講者得到一個(gè)啟發(fā)，這次800人就800個(gè)觀點(diǎn)傳遞，一個(gè)人把他的收獲分享給三個(gè)朋友，這樣就是2400個(gè)，如此下去，整個(gè)人文效益會(huì)有多大，群體影響力和認(rèn)可度也會(huì)隨之增加。

Q：傳遞人文效益對(duì)于品牌發(fā)展有什么意義？

A：真正能夠讓品牌做大，其實(shí)不是在于品牌能見度上，就在品牌大理想上——傳遞人文價(jià)值。Apple為什么人人知道？最重要的是它拉攏了一個(gè)族群，做藝術(shù)品跟科技品的最好的結(jié)合，所以擄獲了一群潮人，變成死忠粉絲，這是Apple的品牌大理想，而且品牌的辨識(shí)度很高。國(guó)內(nèi)很多品牌還停留在很初級(jí)，追求品牌能見度?；旧献龆嗌俾冻鰈ogo的贊助都差別不大。它要提升的是品牌大理想——給消費(fèi)者帶來(lái)什么？可口可樂(lè)帶給人的是快樂(lè)，Tesla帶來(lái)是的recyclable future。每一個(gè)真正的品牌，不僅僅在于打一堆廣告，讓大家看到logo，當(dāng)完成這一步時(shí)，要走向下一步，否則永遠(yuǎn)不會(huì)成長(zhǎng)。

Q：接下來(lái)這個(gè)項(xiàng)目會(huì)如何繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去？

A：如果有合作伙伴愿意長(zhǎng)時(shí)間支持這個(gè)項(xiàng)目，我們非常歡迎，但我并不打算拿這個(gè)項(xiàng)目作為盈利手段。我的主業(yè)是設(shè)計(jì)，有自己的設(shè)計(jì)公司。只要公司業(yè)務(wù)和這個(gè)項(xiàng)目的開支能夠打平，我會(huì)讓這個(gè)人文效益持續(xù)下去。大家需要一個(gè)發(fā)聲的舞臺(tái)，國(guó)內(nèi)太少人做這樣純粹的舞臺(tái)。我希望把這個(gè)平臺(tái)變成一個(gè)很象征性的東西，至于怎么養(yǎng)活這些人？我們可以邊走邊看，F(xiàn)acebook在上市前都還沒(méi)找到獲利模式，一直到上市后一年，才找到他的獲利模式，十年前大家都怎么看其創(chuàng)始人馬克·扎克伯格？覺得他是個(gè)只會(huì)燒錢的笨蛋。而現(xiàn)在呢？

Q：活動(dòng)結(jié)束后是否有人前來(lái)咨詢?cè)O(shè)計(jì)業(yè)務(wù)？

A：從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束就很多人過(guò)來(lái)遞名片，有不少是咨詢?cè)O(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的。這也是TED活動(dòng)帶來(lái)的品牌效應(yīng)。這次活動(dòng)的主辦、承辦方都是我們INNO+設(shè)計(jì)公司，當(dāng)天活動(dòng)的所有設(shè)計(jì)都是我們自己做的，我們的設(shè)計(jì)理念與一般設(shè)計(jì)公司不同，一般設(shè)計(jì)公司可能會(huì)設(shè)計(jì)幾個(gè)不同的logo供客戶選擇，但我們會(huì)先研究目標(biāo)族群對(duì)于這種東西的看法到底是什么，把他們的看法融入在設(shè)計(jì)中。以這次活動(dòng)主題“Road To Different”為例，我們采用了錯(cuò)視的設(shè)計(jì)手法，每個(gè)圖形從不同的視角看去，結(jié)果是不一樣的。

我最早是在美國(guó)一家大型設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司工作，做人因研究（Human Factor）。假如要設(shè)計(jì)一個(gè)杯子，我們要先去了解人現(xiàn)在使用杯子的問(wèn)題，跟用戶訪談，觀察他們用杯子習(xí)慣，找出問(wèn)題再做設(shè)計(jì)。這一套方式國(guó)外已經(jīng)操作許久，但在國(guó)內(nèi)還比較少。