傳統(tǒng)營銷廣告公司的數(shù)字化抉擇

徐銥璟

互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)世界，也深刻影響著營銷生態(tài)鏈上的每個環(huán)節(jié)。在這條鏈上，前端是消費者、后端是廣告主企業(yè)，中間是媒介，然而通常在三者的聯(lián)結(jié)中還有一個重要角色，就是提供公關、廣告等營銷傳播相關服務的機構，比如4A公司，業(yè)界習慣稱之為Agency。

隨著市場消費習慣和媒介環(huán)境的劇變，尤其數(shù)字化媒體的興起，營銷廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細化，一批以技術和數(shù)據(jù)驅(qū)動的獨立數(shù)字營銷代理公司崛起。與此同時，全球排名前幾位的大型營銷傳播集團近兩年都加快了在數(shù)字化營銷方面的布局，主要通過收購來增強自身在數(shù)字化營銷方面的能力，以便與谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭。數(shù)字化革命在一定程度上對傳統(tǒng)的廣告營銷公司造成了沖擊，但是長期來看，擁有創(chuàng)意、資金以及客戶優(yōu)勢的大型綜合性營銷傳播集團依然在營銷數(shù)字化浪潮中占有優(yōu)勢，前提是這些巨頭們能夠?qū)彆r度勢，做出正確的判斷。

買買買：國際廣告巨頭借收購鋪就數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路

“如今擺在所有廣告商面前的只有兩條路：digital or dead?！比虻诙髲V告巨頭宏盟集團CEO John Wren的這句話指明了傳統(tǒng)廣告營銷公司的選擇，當然沒有人會主動選擇后者。

就在10月份，全球第三大廣告巨頭陽獅集團宣布收購數(shù)字營銷機構Sapient，收購完成后，陽獅將基于Sapient 成立一家名為 Publicis. Sapient 的新的控股子集團，旗下將會包含多個數(shù)字營銷機構。據(jù)陽獅集團官方估計，收購 Sapient 將幫助其在2015年內(nèi)實現(xiàn)數(shù)字廣告業(yè)務收入占比提高到50%的目標，按原先計劃這一目標將在2018年實現(xiàn)。這一收購被認為是傳統(tǒng)廣告巨頭對數(shù)字化的又一次主動擁抱。

面對數(shù)字化的變革，日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F日本電通也早有準備。2013年，電通完成對數(shù)字營銷集團安吉斯的收購;在中國，電眾數(shù)碼是日本電通旗下的中國區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略核心公司，此外，電通也是中國很多廣告技術公司3%-5%股份的天使投資商。

作為全球最大的營銷傳播集團，WPP從1995年就開始在數(shù)字媒體領域進行投資，并在2007年成立WPP Digital。 WPP Digital通過收購和投資策略使得集團在數(shù)字領域的實力不斷提升， WPP Digital著重于三個領域：數(shù)字代理商、數(shù)據(jù)公司、技術公司，收購和投資的企業(yè)涉及視頻搜索、在線游戲、移動搜索等多個領域。

除了收購，2011年6月，WPP設立了一個新的數(shù)字媒體廣告部門Xaxis（邑策），該部門主要銷售精準廣告、移動廣告和SNS廣告，與谷歌和微軟的同類產(chǎn)品直接競爭。同年，Possible Worldwide將WPP Digital旗下的幾家企業(yè)整合成一個新的數(shù)字營銷集團，其使命是為全球最大的品牌提供定制化并且可衡量的互動營銷服務。此外，WPP也通過Omniture為其500名員工提供在線媒體優(yōu)化培訓，并招聘了一大批數(shù)字化專業(yè)的年輕人。

2012年，WPP宣布收購AKQA，后者是最大的獨立數(shù)字營銷機構之一。在完成對AKQA的收購之后，WPP擁有了Forrester公司評出的全球7大數(shù)字營銷公司中的4家，在數(shù)字領域擁有了更大的話語權。

隨著谷歌、Facebook等新型媒介的興起，數(shù)字領域的營銷競爭愈發(fā)激烈，許多互聯(lián)網(wǎng)公司甚至能直接繞過代理公司與客戶接觸，“去中介化”也成為被討論的趨勢之一。WPP集團CEO蘇銘天爵士（Sr. Martin Sorrell）認為，事實上谷歌、Facebook的媒體屬性對WPP的業(yè)務而言非常重要，因為“你不會將你的媒體計劃委托給一家有媒體成分的公司”。 “谷歌只是推銷谷歌，F(xiàn)acebook只是推銷Facebook，Twitter只是推銷Twitter。他們要做什么是可以預知的，而我們則無法預測”，換句話說，新技術雖然創(chuàng)造了新的廣告平臺，但企業(yè)仍需要與其他一些機構合作，”這個平臺變得越復雜，我們就越重要”，蘇銘天說道。

蘇銘天將WPP集團的經(jīng)營策略歸結(jié)為三大支柱：新市場、新媒體和對消費者的洞察。他指出，眾所周知接下來的趨勢是移動和大數(shù)據(jù)，但不同的是他認為阿里巴巴、百度、騰訊和小米等中國企業(yè)的商業(yè)模式將更多受到世界矚目。

中國營銷企業(yè)的數(shù)字化探索

毫無疑問，廣告營銷巨頭們將會更加重視對中國市場的投入，他們在中國市場同樣也收購了一些本土數(shù)字營銷公司來適應市場變化。那么中國本土的廣告營銷傳播機構在數(shù)字化的沖擊下又選擇如何應對？

對于營銷傳播公司的數(shù)字化變革，藍色光標傳播集團董事長兼CEO趙文權也曾說過“不轉(zhuǎn)就得死”，業(yè)內(nèi)對緊迫形勢的感知是同樣的。近日，藍色光標發(fā)布了自己的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品。作為國內(nèi)最大的營銷傳播集團，藍色光標一直被外界稱為“WPP的中國學生”，因為其不斷通過大大小小的收購來擴張業(yè)務版圖的做法與當初WPP崛起的路徑十分相似。但是，在數(shù)字化戰(zhàn)略上，藍色光標似乎有著自己的規(guī)劃。發(fā)布會上，藍色光標傳播集團首席數(shù)字官熊劍宣稱“未來藍色光標將成為一家科技公司”，這句話引起了發(fā)布會現(xiàn)場媒體的重點關注。如何理解這句話，成為理解藍色光標大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的關鍵。

今年8月，趙文權就曾指出藍色光標未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略，即“開啟IMC時代，打造營銷IBM”。這里的IMC并非整合營銷傳播，IBM也不僅僅是指我們熟知的藍色IT巨人。

藍色光標認為，隨著市場消費環(huán)境和媒體環(huán)境的急劇變化，消費者主權正在確立，越來越多的企業(yè)從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P系的經(jīng)營，信息技術的發(fā)展使得對消費者需求和行為的洞察變得更加重要而且可能，一個智能營銷（Intelligent Marketing Communication ，IMC）的時代正在來臨。智能營銷將是建立在商業(yè)智能（Business Intelligence）基礎上的整合營銷傳播。

打造營銷IBM，首先意味著藍色光標將為客戶提供更具價值的Intelligence Business Marketing服務;其次意味著藍色光標將不再以電視時代的營銷巨頭模式為指導?！拔覀兿Ｍ蛟鞌?shù)字時代新型的營銷傳播集團，在許多特征上將更加接近一個科技公司，”趙文權認為，“今天的IBM首先是一個高科技公司，其次是一個以服務為核心的企業(yè)，是一家面向大中型企業(yè)和組織提供整合解決方案的專業(yè)企業(yè)。IBM的服務是建立在他的技術和產(chǎn)品基礎上的服務，在可復制的基礎上提供定制化服務，這也將是我們未來的明確目標?！?/p>

技術驅(qū)動業(yè)務，服務依然是核心

可以看出，藍色光標并非要在業(yè)務上轉(zhuǎn)型去做IT，公關、廣告等營銷傳播服務依然是核心，但是未來藍色光標的服務將以技術和大數(shù)據(jù)為基礎和驅(qū)動，并且將開發(fā)出更多平臺化、標準化的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務。其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心是構建基于大數(shù)據(jù)的智能營銷平臺。未來3-5年，藍色光標來自技術驅(qū)動的業(yè)務將占到50%。

熊劍指出，過去數(shù)據(jù)主要是提高營銷效率的手段，為廣告營銷業(yè)務提供支持，然而現(xiàn)在藍色光標想做的事情其實是讓數(shù)據(jù)本身變成一種資產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)通過產(chǎn)品化變現(xiàn)。這包括兩個層面：

第一是在有業(yè)務的基礎上進行產(chǎn)品化、標準化的沉淀，利用藍標的大數(shù)據(jù)資源為客戶提供增值服務。比如藍標現(xiàn)在為客戶做一個方案，很多情況下其中60%的需求是行業(yè)其他客戶也有的，只有40%是特別定制的。那么在藍標未來的業(yè)務中，一些方案做完了可以把60%的那部分變成標準化的方案，通過標準化的平臺或產(chǎn)品為客戶提供標準化的服務，以此來提升服務效率，提高產(chǎn)品溢價。這其實就是IBM、Oracle等科技公司的做法，是藍標向科技企業(yè)學習的一個方面。

第二是開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品和服務，做增量市場。在發(fā)布會上，藍色光標推出了兩個自主研發(fā)的新產(chǎn)品：BlueView智能營銷系統(tǒng)和BlueMP移動營銷產(chǎn)品。利用新的平臺，藍色光標可以針對不同量級的企業(yè)客戶做很多不同的事情，比如利用BlueView為企業(yè)提供咨詢服務，或者幫助企業(yè)提升營銷活動的效率和轉(zhuǎn)化率，BlueMP則將平臺型輕應用的產(chǎn)品推向更多中小企業(yè)，讓他們能夠更加便捷、便宜的使用。不久之后，藍色光標還將推出一款類似手環(huán)的可穿戴式產(chǎn)品，通過硬件產(chǎn)品的形式來展示自身在數(shù)據(jù)方面的實力。

一家以科技公司自詡的營銷公司，在技術上比傳統(tǒng)營銷公司強;又比新興的數(shù)字營銷公司擁有更多客戶、媒介資源，有更強的數(shù)據(jù)集成能力;比起有技術、有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又更懂客戶，有著更強的服務能力，能夠提供定制化的服務——看起來是極好的。

從戰(zhàn)略層面看，藍色光標的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相當徹底。但藍色光標也一再強調(diào)，自己仍然是一家提供服務的公司，這意味著其商業(yè)模式并沒有改變，只是為原有業(yè)務打造了一副數(shù)字化的技術盔甲，看起來更閃閃發(fā)亮了?；氐綘I銷服務機構的本質(zhì)，消費者洞察依然是最主要的目標，這與WPP等公司的策略在本質(zhì)上也沒有太大差異。

藍色光標以IBM為標桿要打造營銷傳播行業(yè)的Big Blue，比起IBM當年從硬件向服務的轉(zhuǎn)型，在難度上不可同日而語，但對藍色光標而言依然是個艱巨的挑戰(zhàn)。此次發(fā)布的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品，藍色光標從兩三年前就已經(jīng)開始做，經(jīng)過多次迭代，如今相對成熟了才公開推出，可見其對待這件事的重視和謹慎。趙文權表示，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品的發(fā)布是藍色光標在數(shù)字化方面邁出的第一步，但一定不是最后一步?！斑@條路走過去很難，但努力去走，死在路上也不丟臉。”

數(shù)字化已經(jīng)是實實在在拍打過來的巨浪，而不是憑概念和idea就能跟上的風。傳統(tǒng)營銷傳播公司在數(shù)字化巨浪中，誰生誰死，拭目以待。