大學生網(wǎng)絡消費行為計量分析

屠愛國　曹慧鵬　石云豐

摘要：自1999年高校擴招開始，我國的大學生數(shù)量劇增，于是大學生就成為了我國消費者群體中不可忽視一個群體。而且近年來，由于電子商務的蓬勃發(fā)展，尤其是網(wǎng)上購物的興起，使得我們的消費方式有了更多的選擇，而大學生是網(wǎng)絡消費的主流群體之一，客觀上促進了我國網(wǎng)絡消費的發(fā)展。所以網(wǎng)絡消費在大學生這一消費群體中有著舉足輕重的地位。以遼寧工程技術大學的大學生為主要研究對象，研究網(wǎng)上購物與大學生消費之間的關系，以及影響大學生網(wǎng)絡消費行為的因素，并且從計量經(jīng)濟學的角度進行定量的計算，運用了最小二乘法、圖示法檢驗異方差、帕克檢驗法、廣義最小二乘法等方法，簡單的分析和預測一下未來的消費趨勢和結構。

關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡消費；計量分析；Eviews

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）10—0169—03

0引言

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國的各行各業(yè)都展現(xiàn)了蓬勃的生命力，其中也包括電子商務。隨著網(wǎng)絡在大眾尤其是在大學生生活中的普及，大學生利用網(wǎng)絡參與社會活動的范圍日益擴大，消費成為其中不可忽視的重要一項。大學生作為社會特殊的消費群體，其消費情況在某種程度上反映出當今大學生的生活狀態(tài)和價值取向。而大學生月均在校消費支出在不斷增加，一方面除了我們的生活水平逐漸提高，學生家庭日漸富裕之外，很重要的一方面是大學生逐漸成為網(wǎng)上購物的主力軍。在消費率較低的中國，大學生的消費行為無疑將對我國宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生重要的影響，也會直接影響他們消費行為的形成。大學生是我國未來的精英和支柱，研究大學生月均在校網(wǎng)絡消費支出，可以更好地了解大學生的消費行為，預測我國的消費趨勢和消費方式的改變。本文從計量經(jīng)濟學角度，建立和估計模型，對大學生的月均在校消費支出和網(wǎng)絡購物支出的影響因素進行量化分析，找出大學生網(wǎng)絡消費的主要影響因素，并且分析出網(wǎng)絡消費對大學生消費的影響，以及大學生未來消費行為的趨勢，并由簡單預測一下我國宏觀層面的消費趨勢。

1文獻綜述

目前，關于大學生網(wǎng)絡消費的研究有很多。錢晨（2008）對在校大學生消費支出的結構分析中定性地對影響消費的因素做出分析，其中網(wǎng)絡消費是影響大學生消費的一大因素。他指出，目前大學生消費結構較之以前有所改變：滿足生活必需的費用減少，而滿足精神上的消費逐漸增多，而網(wǎng)絡消費正是這一方面的代表。徐洪升（2009）的《大學生網(wǎng)絡信息消費行為研究現(xiàn)狀分析》采用文獻研究法進行研究，分析研究了前人對大學生網(wǎng)絡信息消費行為的研究現(xiàn)狀，總結了相關學者對于大學生網(wǎng)絡消費行為的研究和不足，分析了大學生網(wǎng)絡消費行為的影響因素。杜經(jīng)緯（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期發(fā)表了《關于當代大學生網(wǎng)絡消費心理研究》的文章，研究了大學生由于受到個性特征的影響，在進行網(wǎng)絡消費的時候顯示出了追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。從大學生的消費心理這一層面來對大學生的網(wǎng)絡消費進行研究，并且對社會未來的消費趨勢進行了分析。鄭桂玲和陳佳麗杜（2011）在《商場現(xiàn)代化》2011年15期通過《大學生網(wǎng)絡消費行為調查研究》一文討論了網(wǎng)絡消費行為特征以及涉及到的營銷策略。該文章通過對大學生大消費行為的研究，從而討論了未來的網(wǎng)絡營銷和消費方式的變化趨勢。

本文在吸收各學者已有的研究成果下，以計量經(jīng)濟學的角度，通過對大學生網(wǎng)絡消費的有關數(shù)據(jù)進行計量分析，側重于研究大學生網(wǎng)絡消費影響因素，以及大學生網(wǎng)絡消費和在校消費之間的關系，并由此對未來的消費趨勢做出預測。

2數(shù)據(jù)分析

我們將回收的調查問卷進行了數(shù)據(jù)的整理，簡單的進行了分析，以便為接下來的線性回歸分析找出大致可能的因素。因為大學生的收入來源基本上來自于父母所給的生活費，而由于大學生消費帶有明顯的特征性，使得大學生的月消費還是以基本的生活費為主。

由上圖可以看出，當代大學生超過50%的月生活費達到了2150元，而且有極少數(shù)人的已經(jīng)達到4250元，基本上都可以和大部分的都市白領持平了。這充分說明了大學生一個龐大的消費群體，并且擁有強大的消費能力。隨著大學生的生活費的增長，大學生的月消費也會增長，而網(wǎng)絡購物在其消費中占有一席之地，也勢必使得大學生的網(wǎng)絡消費增長。接下來這張餅圖（圖2）就可以很好的說明這一現(xiàn)象。

這張餅圖描繪的是，針對網(wǎng)絡消費是否會引起月消費的增長而對受訪的大學生進行的提問，從回答的情況來看，大部分的大學生認為網(wǎng)絡購物會導致月消費的上升。所以，網(wǎng)絡消費在大學生進入社會之后很大程度上會成為他們的一大購物方式，這對于未來的消費趨勢和結構都有著很大的影響。

3模型的設定

3.1影響的因素

本文通過隨機發(fā)放問卷的形式，調查了遼寧工程技術大學（葫蘆島校區(qū)）的500名在校大學生，我們的調查對象囊括了四個年級、分校區(qū)的8個學院，共回收問卷467份，得到大量的一手資料和數(shù)據(jù)。本文通過回收的調查問卷，并將得到的數(shù)據(jù)進行了整理，得到網(wǎng)購影響大學生月消費的假定因素如下：

（1）大學生的月生活費是一個因素，本文用YX表示。

（2）網(wǎng)絡消費在大學生消費中所占比例有一定關系，用BL表示。

（3）網(wǎng)絡消費與大學生的月網(wǎng)購次數(shù)有一定的關系，本文用CS表示。

3.2模型的數(shù)學形式

本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即為影響因素，β0、β1、β2為待估系數(shù)，μ為殘差項。

3.3模型的檢驗與計算

3.3.1第一次回歸分析

在確定了研究的模型之后，通過對數(shù)據(jù)的整理，然后在Eviews軟件的幫助下進行了模型的第一次回歸分析，得到了如下的結果：

通過上表可以看出，雖然樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度很高，但仍然需要對樣本進行異方差檢驗。

3.3.2異方差檢驗

利用圖示檢驗方法在Eviews上對模型進行異方差檢驗，結果如下：

因此我們可以得到關于殘差平方resid02與YX（月生活費）變量之間的回歸方程，化簡后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

說明原模型存在異方差性。函數(shù)關系如上可得。所以我們要對模型進行調整。

3.3.3修正后的回歸分析

在對模型進行調整之后，在確定原模型的異方差后，在原模型的基礎上利用廣義最小二乘法可將新模型設置為

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用廣義最小二乘法對模型進行了第二次的回歸分析，得到如表3所示的結果：

通過修正之后的回歸分析可以看出，模型R-squared變得很大，擬合程度很好，D-W值為1.943309，非常接近于2，而P值為0，此時說明該模型已經(jīng)一定的準確程度了，形式設定基本正確，可以確定這3個變量對在校期間消費支出的影響。最終經(jīng)過Eviews的線性回歸分析，驗證了解釋變量的正確性，然后可以據(jù)此得到本文的最終估計的方程為：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解釋和應用

4.1結構分析

通過上文的回歸分析，我們得到了網(wǎng)絡消費與各因素之間的線性關系。CS（網(wǎng)購次數(shù)）對于大學生的網(wǎng)絡消費的影響并不十分顯著，而BL（網(wǎng)絡消費在大學生消費中所占比例）的系數(shù)較大，說明在居民生活水平普遍增高的今天，大學生在網(wǎng)購中的消費額也增加了。由此線性關系，我們也可以得出，月生活費在一定程度上影響了大學生的網(wǎng)絡消費。網(wǎng)絡消費的增長，在無形之中使得大學生的消費支出增加。而大學生在以后進入社會后會成為主要的消費群體，所以他們的消費結構和行為會對未來的消費產(chǎn)生比較大的影響。

4.2經(jīng)濟預測和建議

通過本文的研究，我們不僅得到了影響大學生網(wǎng)絡消費的幾大因素，還對大學生的網(wǎng)絡消費和月消費之間的關系進行了計量分析為。為此，本文將月消費和網(wǎng)購的相關因素進行了線性回歸分析，得到以下結果：

可以看出，月生活費與網(wǎng)絡消費之間有著很高的相關性，并由此表可以得到幾者之間的線性關系：YX = 1666100552 - 14.20533727*BL + 143.2407337*CS

可以得出，大學生雖然有自身的消費特有屬性，但在不久的將來，他們都會成為社會大眾消費群體的一份子，而未來網(wǎng)絡消費在大學生進入社會后會成為一大主流消費方式，而各行各業(yè)在進行產(chǎn)品的營銷的同時，應該對于網(wǎng)絡營銷和產(chǎn)品的網(wǎng)絡推廣做出一系列的措施，隨著社會的進步，電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物的持續(xù)發(fā)熱，這是值得產(chǎn)品的供應方注意的地方。