微時(shí)代背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播學(xué)思考

張大華 陳 權(quán)

（南京師范大學(xué) 黨委宣傳部，江蘇 南京 210000）

微時(shí)代背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播學(xué)思考

張大華 陳 權(quán)

（南京師范大學(xué) 黨委宣傳部，江蘇 南京 210000）

隨著微博、微信等新媒體的盛行，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。高校師生作為精英知識(shí)分子的社會(huì)身份使他們具有文化傳播和影響社會(huì)輿論的特殊力量。本文試圖從傳播學(xué)的角度，在“微時(shí)代”背景下，歸納高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)和高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理時(shí)存在的問(wèn)題，并探尋其管理策略。

微時(shí)代 高校網(wǎng)絡(luò)輿情 傳播學(xué)

正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都會(huì)宣告一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨?！彪S著微博、微信等新媒體在我國(guó)的迅猛發(fā)展和影響日深，人們被帶入一個(gè)嶄新的“微時(shí)代”。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為5.27億，其中網(wǎng)民的微博使用率高達(dá)56%，微信的用戶(hù)數(shù)量在年初超過(guò)3億。

從年齡層次和職業(yè)構(gòu)成看，高校師生是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和“微用戶(hù)”的重要組成部分，而作為精英知識(shí)分子的社會(huì)身份使他們具有文化傳播和影響社會(huì)輿論的特殊力量。面對(duì)“微時(shí)代”的挑戰(zhàn)，高校思想教育工作者有必要從傳播學(xué)研究中尋找理論支撐，以便更好地對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)。

一、微時(shí)代與高校網(wǎng)絡(luò)輿情

1.微時(shí)代與“微輿情”。

微時(shí)代就是“以微博、微信為傳播媒介代表，以短小精練為文化傳播特征的時(shí)代”，其信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。“微時(shí)代”不僅引發(fā)了傳播方式的改變，而且?guī)?lái)了傳播理念的革新。如今越來(lái)越多的人使用微媒體，并在使用過(guò)程中認(rèn)同其“微”傳播的理念。

微時(shí)代下的新興傳播媒介具有較強(qiáng)的交互性和開(kāi)放性，這些特性滿(mǎn)足了高校年輕群體的需求，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。微時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)輿情主要呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是輿情傳播效果放大；二是輿情傳播速度加快；三是輿情的覆蓋面更廣，信息量更豐富。

2.高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特殊性。

一般而言，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是以在校大學(xué)生為主的群體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)校園生活中的某些現(xiàn)象、校園管理及其所關(guān)注的其他社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題所表達(dá)的態(tài)度、意見(jiàn)和情緒的總和，是反映大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表［1］。筆者認(rèn)為，高校教師尤其是青年教師所反映的輿情應(yīng)被納入高校網(wǎng)絡(luò)輿情這一概念中。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情有其不同于社會(huì)輿情的特殊性，主要體現(xiàn)在：一是高校師生具有特殊的興趣點(diǎn)。從傳播學(xué)視角看，高校師生在輿情特別是與高校相關(guān)的輿情傳播過(guò)程中，既是傳播者又是受眾。信息時(shí)代下的大學(xué)教師和大學(xué)生是網(wǎng)民中一個(gè)較活躍而又有影響力的群體，“象牙塔”中的校園文化造就了其特殊的興趣點(diǎn)，他們不僅關(guān)注能引起大眾普遍反響的社會(huì)問(wèn)題，而且重點(diǎn)關(guān)注與高校及精英知識(shí)分子相關(guān)的事件。二是高校自身易引發(fā)社會(huì)關(guān)注。作為社會(huì)培養(yǎng)精英人才的搖籃，高校自身無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于公眾關(guān)注之中。長(zhǎng)期以來(lái)，高校在公眾的印象中已形成了“刻板模式”。如傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為，“刻板模式”是一種規(guī)范，它能簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)以至于一個(gè)信源能夠輕而易舉地將之傳遞給其他個(gè)體［2］。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的事件往往與人們固有的“刻板印象”相左。對(duì)于高校同樣如此，一提到高校，公眾普遍就會(huì)聯(lián)想到“人才”、“教授”、“學(xué)術(shù)”等正面且令人尊敬的詞匯。

二、微時(shí)代背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理存在的困境

1.“輿情溝”的存在。

上世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出了 “知溝”理論，認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)［3］。事實(shí)上，在高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方面存在與之相似的隱性的“輿情溝”。

這種微時(shí)代中的“輿情溝”主要分為兩個(gè)方面：一是大學(xué)生之間或高校教師之間的“輿情溝”，主要體現(xiàn)在經(jīng)常使用 “微媒體”的大學(xué)生或高校教師和不常使用或從不使用“微媒體”的大學(xué)生或高校教師之間在高校輿情感知方面的差異；二是大學(xué)生與高校領(lǐng)導(dǎo)及教師之間的“輿情溝”，這一點(diǎn)尤其需要引起重視。雖然后者的知識(shí)水平和社會(huì)地位都高于前者，但是不可否認(rèn)的是，后者的“微媒體”使用率和使用能力普遍低于前者。

“輿情溝”的存在給輿情處理帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。第一層次的“輿情溝”給輿論引導(dǎo)工作的平衡性帶來(lái)困難，而第二層次的“輿情溝”很可能使輿情引導(dǎo)工作由于得不到高校管理層的重視和認(rèn)可而無(wú)法開(kāi)展。

2.對(duì)高校師生媒介接觸能動(dòng)性的忽視。

微時(shí)代是一個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，人人都是“麥克風(fēng)”，而網(wǎng)民并非漫無(wú)目的地關(guān)注某個(gè)事件或隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)。傳播學(xué)中的“使用與滿(mǎn)足”理論強(qiáng)調(diào)，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”。同樣，微時(shí)代中的高校師生不僅能動(dòng)地對(duì)微媒體的內(nèi)容進(jìn)行選擇性關(guān)注，而且能動(dòng)地對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行選擇性發(fā)布。

高校思想教育工作者往往會(huì)對(duì)這種媒介接觸能動(dòng)性有所忽視，這將影響其對(duì)可能出現(xiàn)的輿情及其未來(lái)走勢(shì)的預(yù)測(cè)和判斷，進(jìn)而導(dǎo)致其無(wú)法正確地利用微媒體和其他手段進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

3.高校官方微媒體在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的“失語(yǔ)”。

當(dāng)前各大高校都已建立學(xué)校官方微博，有的也開(kāi)通了官方公眾微信互動(dòng)平臺(tái)。這些高校官方微媒體在校園文化建設(shè)和對(duì)外宣傳方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但是，當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，高校官微往往會(huì)處于“失語(yǔ)”狀態(tài)。這種“失語(yǔ)”可分為“主動(dòng)性失語(yǔ)”和“被動(dòng)性失語(yǔ)”。前者是指高校官微在知道突發(fā)事件后因擔(dān)心或避免事態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大而主動(dòng)不發(fā)表任何關(guān)于該事件的言論的行為；后者則指高校官微在對(duì)突發(fā)事件并不知情的情況下的“失語(yǔ)”，這類(lèi)突發(fā)事件一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，不見(jiàn)諸報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。

三、基于傳播學(xué)視角的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

高校網(wǎng)絡(luò)輿情集中反映了高校師生在某一時(shí)期內(nèi)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和高校事件的意見(jiàn)和態(tài)度，對(duì)高校、政府和高校師生自身起到重要的監(jiān)督作用。在微時(shí)代的背景下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果更強(qiáng)、速度更快、內(nèi)容更豐富，這確實(shí)增強(qiáng)了其監(jiān)督作用。但對(duì)于這種輿情的控制和管理則顯得愈發(fā)復(fù)雜和困難，稍有不慎就可能產(chǎn)生嚴(yán)重后果。基于傳播學(xué)的視角，筆者認(rèn)為可以根據(jù)傳播學(xué)家拉斯韋爾的“5W模式”，從傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受眾四個(gè)方面制定高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)策略。

1.提高高校領(lǐng)導(dǎo)層的“微意識(shí)”，建立專(zhuān)業(yè)的輿情監(jiān)控團(tuán)隊(duì)。

鑒于微媒體在輿情生成過(guò)程中的作用，高校應(yīng)高度重視，著力提高領(lǐng)導(dǎo)層的“微意識(shí)”。針對(duì)可能存在的“輿情溝”，高校相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極加強(qiáng)官微建設(shè)并利用官微進(jìn)行輿情監(jiān)控，強(qiáng)化時(shí)時(shí)關(guān)注“微輿情”的工作理念。領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)注與決策是相關(guān)輿情監(jiān)控制度形成的基礎(chǔ)，也是高校官微輿情引導(dǎo)的權(quán)力保障，這些對(duì)解決前文所述的“失語(yǔ)”困境有顯著作用。

高校應(yīng)積極打造微平臺(tái)上的輿情監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)，設(shè)專(zhuān)人進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，以防相關(guān)高校突發(fā)事件的輿情泛濫。高校各部門(mén)、各院系、學(xué)生團(tuán)體組織應(yīng)設(shè)專(zhuān)人對(duì)自己工作管轄內(nèi)的微博、微信輿情進(jìn)行觀察和匯總，固定周期向高校輿情主管部門(mén)上報(bào)，由專(zhuān)業(yè)的監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)對(duì)輿情進(jìn)行研判，形成輿情報(bào)告并及時(shí)推出解決方案。建立全校范圍的輿情微觀監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，就是為了引導(dǎo)社會(huì)輿論、規(guī)避新聞風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，樹(shù)立和維護(hù)學(xué)校形象，提高學(xué)校在社會(huì)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

2.優(yōu)化意見(jiàn)領(lǐng)袖，監(jiān)控存在潛輿論性質(zhì)的“微內(nèi)容”。

大學(xué)校園里會(huì)有一些較活躍、對(duì)其他校園群體具有影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們是社會(huì)和高校信息的接受者，而在對(duì)其他校園群體進(jìn)行信息的傳播過(guò)程中又成了起主導(dǎo)作用的傳播者。因此，高校思想教育工作者應(yīng)充分關(guān)注這些“校園意見(jiàn)領(lǐng)袖”的動(dòng)態(tài)，了解他們的思想觀點(diǎn)、價(jià)值觀念，與之在“微平臺(tái)上”進(jìn)行積極的互動(dòng)，發(fā)揮其在微時(shí)代中的輿論引導(dǎo)作用。

高校應(yīng)充分利用官微監(jiān)控存在潛輿論性質(zhì)的“微內(nèi)容”。所謂潛輿論包括兩個(gè)類(lèi)型：一是沒(méi)有公開(kāi)表達(dá)的信念，二是知覺(jué)到而又不易確切捕捉到的公眾情緒［4］。我國(guó)社會(huì)正處于一個(gè)各種矛盾疊加的加速轉(zhuǎn)型期，而大學(xué)生在心智上并不成熟，他們面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)萬(wàn)象很容易產(chǎn)生一些不理性的情緒和信念。在信息傳播廣度和速度都空前強(qiáng)化的微時(shí)代下，高校思想教育工作者不僅要對(duì)已經(jīng)形成的顯輿論進(jìn)行引導(dǎo)，還要時(shí)刻警惕夾雜負(fù)面性潛輿論的“微信息”。

3.建立“內(nèi)外”聯(lián)盟，形成快速的反應(yīng)機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)輿論的生成是一個(gè)主客體多方聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，因此高校要善于借助多方力量做好輿情引導(dǎo)工作。筆者認(rèn)為，高校官方微媒體應(yīng)建立兩個(gè)聯(lián)盟：一是高校與高校之間官方微媒體的聯(lián)盟。高校應(yīng)加強(qiáng)教育系統(tǒng)官方微博聯(lián)盟建設(shè)，整合高校網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)高校間主流網(wǎng)絡(luò)輿論的互聯(lián)互動(dòng)，拓寬先進(jìn)文化、正面聲音傳播途徑；二是高校微媒體與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)盟。

高校在“兩個(gè)聯(lián)盟”的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立應(yīng)對(duì)輿情的快速反應(yīng)機(jī)制。對(duì)于那些謠言性質(zhì)的輿情來(lái)說(shuō)，如果不能在第一時(shí)間予以正確的引導(dǎo)，那么隨之而來(lái)的負(fù)面輿論影響必然難以在短時(shí)間內(nèi)消除。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，高校官微的快速反應(yīng)將對(duì)輿情引導(dǎo)起到重要作用，這種反應(yīng)主要指對(duì)事實(shí)的澄清。

4.將網(wǎng)絡(luò)德育常態(tài)化，提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)。

高校應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)德育納入日常的思想政治教育體系中，使大學(xué)生做到線(xiàn)上與線(xiàn)下的言行一致。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)德育教育的同時(shí)，也應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育融入其中。媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)各種媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和制作能力、思辨的反應(yīng)能力，以及使媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所應(yīng)用的能力［5］。高校可開(kāi)設(shè)或增設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育課程，舉辦相關(guān)的講座和論壇，通過(guò)校園網(wǎng)和官微的傳播提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)。同時(shí)，也應(yīng)通過(guò)各種途徑告知大學(xué)生，在使用微博和微信時(shí)，學(xué)會(huì)對(duì)比甄別，學(xué)會(huì)驗(yàn)證信息，學(xué)會(huì)抵制虛假信息，學(xué)會(huì)以批判的眼光看待“微言論”。

［1］杜坤林.“微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成與干預(yù)機(jī)制研究［J］.學(xué)校黨建與思想教育，2011（6）.

［2］［美］羅杰斯.傳播學(xué)史［M］.殷曉榮譯.上海譯文出版社，2001：207.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：230.

［4］陳力丹.輿論學(xué)［M］.中國(guó)廣播電視出版社，1999：90.

［5］宮淑紅，張潔.媒介素養(yǎng)教育理論與實(shí)踐［M］.山東人民出版社，2010：32.

課題項(xiàng)目：南京師范大學(xué)2012年度黨建與思想政治教育研究會(huì)課題，編號(hào)：DS2012B024。