微時代背景下高校網(wǎng)絡輿情的傳播學思考

張大華++陳權

摘 ? ?要： 隨著微博、微信等新媒體的盛行，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。高校師生作為精英知識分子的社會身份使他們具有文化傳播和影響社會輿論的特殊力量。本文試圖從傳播學的角度，在“微時代”背景下，歸納高校網(wǎng)絡輿情的特點和高校網(wǎng)絡輿情處理時存在的問題，并探尋其管理策略。

關鍵詞： 微時代 ? ?高校網(wǎng)絡輿情 ? ?傳播學

正如傳播學大師麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都會宣告一個新時代的來臨?！彪S著微博、微信等新媒體在我國的迅猛發(fā)展和影響日深，人們被帶入一個嶄新的“微時代”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2014年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，手機網(wǎng)民數(shù)量為5.27億，其中網(wǎng)民的微博使用率高達56%，微信的用戶數(shù)量在年初超過3億。

從年齡層次和職業(yè)構(gòu)成看，高校師生是網(wǎng)絡用戶和“微用戶”的重要組成部分，而作為精英知識分子的社會身份使他們具有文化傳播和影響社會輿論的特殊力量。面對“微時代”的挑戰(zhàn)，高校思想教育工作者有必要從傳播學研究中尋找理論支撐，以便更好地對網(wǎng)絡輿情進行引導。

一、微時代與高校網(wǎng)絡輿情

1.微時代與“微輿情”。

微時代就是“以微博、微信為傳播媒介代表，以短小精練為文化傳播特征的時代”，其信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。“微時代”不僅引發(fā)了傳播方式的改變，而且?guī)砹藗鞑ダ砟畹母镄隆Ｈ缃裨絹碓蕉嗟娜耸褂梦⒚襟w，并在使用過程中認同其“微”傳播的理念。

微時代下的新興傳播媒介具有較強的交互性和開放性，這些特性滿足了高校年輕群體的需求，同時也對網(wǎng)絡輿情引導提出了新的挑戰(zhàn)。微時代下的網(wǎng)絡輿情主要呈現(xiàn)三個特點：一是輿情傳播效果放大;二是輿情傳播速度加快;三是輿情的覆蓋面更廣，信息量更豐富。

2.高校網(wǎng)絡輿情的特殊性。

一般而言，高校網(wǎng)絡輿情是以在校大學生為主的群體通過互聯(lián)網(wǎng)對校園生活中的某些現(xiàn)象、校園管理及其所關注的其他社會現(xiàn)象、社會問題所表達的態(tài)度、意見和情緒的總和，是反映大學生思想動態(tài)的風向標和晴雨表[1]。筆者認為，高校教師尤其是青年教師所反映的輿情應被納入高校網(wǎng)絡輿情這一概念中。

高校網(wǎng)絡輿情有其不同于社會輿情的特殊性，主要體現(xiàn)在：一是高校師生具有特殊的興趣點。從傳播學視角看，高校師生在輿情特別是與高校相關的輿情傳播過程中，既是傳播者又是受眾。信息時代下的大學教師和大學生是網(wǎng)民中一個較活躍而又有影響力的群體，“象牙塔”中的校園文化造就了其特殊的興趣點，他們不僅關注能引起大眾普遍反響的社會問題，而且重點關注與高校及精英知識分子相關的事件。二是高校自身易引發(fā)社會關注。作為社會培養(yǎng)精英人才的搖籃，高校自身無時無刻不處于公眾關注之中。長期以來，高校在公眾的印象中已形成了“刻板模式”。如傳播學者李普曼認為，“刻板模式”是一種規(guī)范，它能簡化現(xiàn)實以至于一個信源能夠輕而易舉地將之傳遞給其他個體[2]。事實上，現(xiàn)實中發(fā)生的事件往往與人們固有的“刻板印象”相左。對于高校同樣如此，一提到高校，公眾普遍就會聯(lián)想到“人才”、“教授”、“學術”等正面且令人尊敬的詞匯。

二、微時代背景下高校網(wǎng)絡輿情處理存在的困境

1.“輿情溝”的存在。

上世紀70年代，美國傳播學家蒂奇諾等人提出了“知溝”理論，認為社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢[3]。事實上，在高校網(wǎng)絡輿情傳播方面存在與之相似的隱性的“輿情溝”。

這種微時代中的“輿情溝”主要分為兩個方面：一是大學生之間或高校教師之間的“輿情溝”，主要體現(xiàn)在經(jīng)常使用“微媒體”的大學生或高校教師和不常使用或從不使用“微媒體”的大學生或高校教師之間在高校輿情感知方面的差異;二是大學生與高校領導及教師之間的“輿情溝”，這一點尤其需要引起重視。雖然后者的知識水平和社會地位都高于前者，但是不可否認的是，后者的“微媒體”使用率和使用能力普遍低于前者。

“輿情溝”的存在給輿情處理帶來了一系列的問題。第一層次的“輿情溝”給輿論引導工作的平衡性帶來困難，而第二層次的“輿情溝”很可能使輿情引導工作由于得不到高校管理層的重視和認可而無法開展。

2.對高校師生媒介接觸能動性的忽視。

微時代是一個眾聲喧嘩的時代，人人都是“麥克風”，而網(wǎng)民并非漫無目的地關注某個事件或隨意發(fā)表自己的觀點。傳播學中的“使用與滿足”理論強調(diào)，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”。同樣，微時代中的高校師生不僅能動地對微媒體的內(nèi)容進行選擇性關注，而且能動地對自己感興趣的內(nèi)容進行選擇性發(fā)布。

高校思想教育工作者往往會對這種媒介接觸能動性有所忽視，這將影響其對可能出現(xiàn)的輿情及其未來走勢的預測和判斷，進而導致其無法正確地利用微媒體和其他手段進行有效的輿論引導。

3.高校官方微媒體在面對突發(fā)事件時的“失語”。

當前各大高校都已建立學校官方微博，有的也開通了官方公眾微信互動平臺。這些高校官方微媒體在校園文化建設和對外宣傳方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，當發(fā)生重大突發(fā)事件時，高校官微往往會處于“失語”狀態(tài)。這種“失語”可分為“主動性失語”和“被動性失語”。前者是指高校官微在知道突發(fā)事件后因擔心或避免事態(tài)繼續(xù)擴大而主動不發(fā)表任何關于該事件的言論的行為;后者則指高校官微在對突發(fā)事件并不知情的情況下的“失語”，這類突發(fā)事件一般通過網(wǎng)絡傳播，不見諸報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。

三、基于傳播學視角的高校網(wǎng)絡輿情引導策略

高校網(wǎng)絡輿情集中反映了高校師生在某一時期內(nèi)對社會現(xiàn)象和高校事件的意見和態(tài)度，對高校、政府和高校師生自身起到重要的監(jiān)督作用。在微時代的背景下，高校網(wǎng)絡輿情的傳播效果更強、速度更快、內(nèi)容更豐富，這確實增強了其監(jiān)督作用。但對于這種輿情的控制和管理則顯得愈發(fā)復雜和困難，稍有不慎就可能產(chǎn)生嚴重后果。基于傳播學的視角，筆者認為可以根據(jù)傳播學家拉斯韋爾的“5W模式”，從傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受眾四個方面制定高校網(wǎng)絡輿情的引導策略。

1.提高高校領導層的“微意識”，建立專業(yè)的輿情監(jiān)控團隊。

鑒于微媒體在輿情生成過程中的作用，高校應高度重視，著力提高領導層的“微意識”。針對可能存在的“輿情溝”，高校相關部門應積極加強官微建設并利用官微進行輿情監(jiān)控，強化時時關注“微輿情”的工作理念。領導層的關注與決策是相關輿情監(jiān)控制度形成的基礎，也是高校官微輿情引導的權力保障，這些對解決前文所述的“失語”困境有顯著作用。

高校應積極打造微平臺上的輿情監(jiān)測團隊，設專人進行輿情監(jiān)測，以防相關高校突發(fā)事件的輿情泛濫。高校各部門、各院系、學生團體組織應設專人對自己工作管轄內(nèi)的微博、微信輿情進行觀察和匯總，固定周期向高校輿情主管部門上報，由專業(yè)的監(jiān)測團隊對輿情進行研判，形成輿情報告并及時推出解決方案。建立全校范圍的輿情微觀監(jiān)測系統(tǒng)，就是為了引導社會輿論、規(guī)避新聞風險，營造良好的輿論環(huán)境，樹立和維護學校形象，提高學校在社會的認知度和美譽度。

2.優(yōu)化意見領袖，監(jiān)控存在潛輿論性質(zhì)的“微內(nèi)容”。

大學校園里會有一些較活躍、對其他校園群體具有影響力的“意見領袖”，他們是社會和高校信息的接受者，而在對其他校園群體進行信息的傳播過程中又成了起主導作用的傳播者。因此，高校思想教育工作者應充分關注這些“校園意見領袖”的動態(tài)，了解他們的思想觀點、價值觀念，與之在“微平臺上”進行積極的互動，發(fā)揮其在微時代中的輿論引導作用。

高校應充分利用官微監(jiān)控存在潛輿論性質(zhì)的“微內(nèi)容”。所謂潛輿論包括兩個類型：一是沒有公開表達的信念，二是知覺到而又不易確切捕捉到的公眾情緒[4]。我國社會正處于一個各種矛盾疊加的加速轉(zhuǎn)型期，而大學生在心智上并不成熟，他們面對紛繁復雜的社會萬象很容易產(chǎn)生一些不理性的情緒和信念。在信息傳播廣度和速度都空前強化的微時代下，高校思想教育工作者不僅要對已經(jīng)形成的顯輿論進行引導，還要時刻警惕夾雜負面性潛輿論的“微信息”。

3.建立“內(nèi)外”聯(lián)盟，形成快速的反應機制。

網(wǎng)絡輿論的生成是一個主客體多方聯(lián)動的結(jié)果，因此高校要善于借助多方力量做好輿情引導工作。筆者認為，高校官方微媒體應建立兩個聯(lián)盟：一是高校與高校之間官方微媒體的聯(lián)盟。高校應加強教育系統(tǒng)官方微博聯(lián)盟建設，整合高校網(wǎng)絡宣傳內(nèi)容，增強高校間主流網(wǎng)絡輿論的互聯(lián)互動，拓寬先進文化、正面聲音傳播途徑;二是高校微媒體與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)盟。

高校在“兩個聯(lián)盟”的基礎上，應建立應對輿情的快速反應機制。對于那些謠言性質(zhì)的輿情來說，如果不能在第一時間予以正確的引導，那么隨之而來的負面輿論影響必然難以在短時間內(nèi)消除。當突發(fā)事件發(fā)生時，高校官微的快速反應將對輿情引導起到重要作用，這種反應主要指對事實的澄清。

4.將網(wǎng)絡德育常態(tài)化，提高大學生的媒介素養(yǎng)。

高校應將網(wǎng)絡德育納入日常的思想政治教育體系中，使大學生做到線上與線下的言行一致。在開展網(wǎng)絡德育教育的同時，也應將網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)教育融入其中。媒介素養(yǎng)是指人們面對各種媒介信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力、思辨的反應能力，以及使媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所應用的能力[5]。高?？砷_設或增設網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)教育課程，舉辦相關的講座和論壇，通過校園網(wǎng)和官微的傳播提高大學生的媒介素養(yǎng)。同時，也應通過各種途徑告知大學生，在使用微博和微信時，學會對比甄別，學會驗證信息，學會抵制虛假信息，學會以批判的眼光看待“微言論”。

參考文獻：

[1]杜坤林.“微時代”高校網(wǎng)絡輿情生成與干預機制研究[J].學校黨建與思想教育，2011（6）.

[2][美]羅杰斯.傳播學史[M].殷曉榮譯.上海譯文出版社，2001：207.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999：230.

[4]陳力丹.輿論學[M].中國廣播電視出版社，1999：90.

[5]宮淑紅，張潔.媒介素養(yǎng)教育理論與實踐[M].山東人民出版社，2010：32.

課題項目：南京師范大學2012年度黨建與思想政治教育研究會課題，編號：DS2012B024。