讓人反感的另類營銷秘笈

“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”——大多數(shù)觀眾在反感中記住了“腦白金”的品牌，但至少有百分之十的觀眾在挑選禮品時，會把“腦白金”作為禮品的備選品種之一。

人們對丑陋的事情總是充滿反感和厭惡之情，但這些事情對強(qiáng)化記憶卻非常有效；人們都在追求完美，卻對破壞記憶猶新；人們總喜歡諸事順利，但對刺激激烈的場面印象更深；人們都喜歡表揚(yáng)，但對批評更是耿耿于懷；人們總要求貨真價實，但對高質(zhì)量的假貨并不排斥；人們都知道有這樣一句俗語：好事不出門，壞事傳千里……極端營銷由此產(chǎn)生。

反感營銷

我們看腦白金的電視廣告，不管這個廣告設(shè)計者的初衷怎么樣，只要電視上一出現(xiàn)“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”的廣告詞，然后一對動畫老年夫妻不停扭動，百分之九十的觀眾會立即調(diào)換電視頻道，嘴里會說“討厭”，表現(xiàn)出十分反感的態(tài)度。但同時不可否認(rèn)的是，百分之百的觀眾在這種反感中記住了“腦白金”的品牌，至少有百分之十的觀眾在挑選禮品的時候，會把“腦白金”作為禮品的備選品種之一。

反感營銷策略的關(guān)鍵點是掌握“度”，要讓消費(fèi)者能夠容忍你的“反感、討厭”，如果超過了消費(fèi)者容忍的程度，所有的策劃都會付諸東流。

破壞營銷

“破壞”營銷策略使用得當(dāng)，是有奇特效果的。比如：有意“破壞”自己公司的產(chǎn)品也能出奇制勝，如從飛機(jī)上往地下摔手表，在展覽會上摔酒瓶等等。

“破壞”營銷策略的關(guān)鍵點是必須在既不違規(guī)又不違背商業(yè)道德的前提下使用，善于利用競爭對手的失誤；“破壞”自己的產(chǎn)品更要當(dāng)心，事先必須準(zhǔn)備充分，不要弄巧成拙。

批評營銷

在電影界，“奧斯卡金像獎”為最高獎項，評上獎就意味著高額的票房和豐厚的回報。但同樣在美國，同樣在電影界，還有一個冠名為“金酸莓獎”的評選活動。金酸莓獎由約翰·威爾遜在1981年設(shè)立，由“金酸莓獎基金會”組織評選，是與奧斯卡唱對臺戲、專評好萊塢最差影片和最差演員的獎項，每年評選一次。得獎名單在每年2月24日即奧斯卡頒獎前夜公布。打開歷年“金酸莓獎”的記錄，許多著名的影片和演員都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未來水世界》，如演員史泰龍、哈里貝瑞、麥當(dāng)娜、莎朗斯通等等。在現(xiàn)實中，被評上“金酸莓獎”的影片比其他普通影片更叫座，更容易創(chuàng)造票房收入。許多觀眾就是沖著最差影片到電影院去的，他們說，就是要去看看名演員怎么把電影演到最差水平。這可以說是批評營銷的典型案例。

美國有家著名的煙草公司，打出的廣告是“我們的煙草是烤過的。”受到消費(fèi)者的認(rèn)同，購買者云集。消費(fèi)者的潛意識是：另外的煙草是沒有烤過的。而實際上，所有的煙草在制成香煙時都是烤過的?！@其實也是變相的批評營銷。

批評營銷策略的關(guān)鍵點是批評為名，宣傳為實，批評須無關(guān)痛癢，但一定要引人注目。

官司營銷

國內(nèi)一企業(yè)花10年時間自主開發(fā)了一種新型的家用電器，并申請了專利。可當(dāng)這種家用電器投放市場后，不到半年，國內(nèi)出現(xiàn)了多達(dá)幾十種的仿冒品，而且價格要比他們便宜20%。是聽之任之還是花費(fèi)巨大的精力一家一家地去打官司？這家企業(yè)在律師的幫助下，采取了極端措施，在經(jīng)過幾個月的取證后，一次性起訴30家涉嫌侵犯專利技術(shù)的企業(yè)，并召開了國內(nèi)外100多家新聞媒體參加的新聞發(fā)布會，在重要媒體上發(fā)布維權(quán)申明。在當(dāng)?shù)胤ㄔ洪_庭的日子，法庭里人滿為患，光是被告方就坐了好幾排。他們不但輕而易舉的贏了這場官司，獲得了相應(yīng)的賠償，而且在市場上站住了腳跟，銷量直線上升，成為同類產(chǎn)品的“王中王”。

這家企業(yè)的做法也許是出于無奈，但是依靠法律保護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品，甚至利用法律官司提高知名度，間接達(dá)到盈利的目的，也不失為一種極佳的營銷策略。

據(jù)統(tǒng)計，微軟公司每年在中國的盈利80%以上竟然是“官司”營銷利潤。前20年，中國的大眾的知識產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng)，已形成世界上最廣泛的使用盜版軟件用戶群體，微軟中國總部這幾年的工作就是依據(jù)各公司、各單位、各部門的地址，在充分掌握了對方使用盜版軟件的證據(jù)以后，挨個地寄送律師函，發(fā)出最后“通牒”，如果在若干天內(nèi)不使用正版軟件，微軟就正式起訴。結(jié)果可想而知。

“官司”營銷策略的關(guān)鍵點是一定要十二分地熟悉和了解法律，必須會在實踐過程中最大程度地運(yùn)用法律，先學(xué)會保護(hù)自己，再使用法律武器去戰(zhàn)勝對手。

以上只是極端營銷的部分實例，其他的實例還有很多，方式方法也還可以創(chuàng)新，如刺激營銷、風(fēng)險營銷、痛苦營銷、危機(jī)營銷、威脅營銷、傳聞營銷……

總之，高明的營銷人是不甘于使用老套路的。要決勝市場，關(guān)鍵是要做到“守正出奇”。以上部分主要講了“奇”的重要性，但“出奇”的前提還是“守正”。這一點，是特別需要提醒大家注意的。

編輯 周俠

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