一位縣級(jí)經(jīng)銷商的七年謀變路

鄭錦輝

孔老板說(shuō)，員工要像“空姐”、“動(dòng)姐”那樣，用服務(wù)去“迷住”顧客。店員就是“店姐”，除了統(tǒng)一著裝，她們的微笑都是曾經(jīng)咬著牙刷長(zhǎng)期練出來(lái)的。

川東大竹縣，因“竹多竹大”而得名。1973年出生的孔祥貴，是土生土長(zhǎng)的大竹縣人。他1995年開(kāi)始做鞋生意，經(jīng)過(guò)10年的摸爬滾打，他賺到了人生的第一桶金。

2007年3月孔老板開(kāi)始接觸日泰皮鞋專賣店，到2014年3月，孔老板已經(jīng)擁有4個(gè)日泰店、2個(gè)奧古斯都店和1個(gè)時(shí)尚女裝店，成為當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的土豪。

“楔形”戰(zhàn)術(shù) 搶占前三

要想在市場(chǎng)地位上晉級(jí)，首先得知道自己的直接對(duì)手是誰(shuí)？

2007年伊始，大竹縣鞋市“硝煙彌漫”，共有32個(gè)品牌，紅蜻蜓捷足先登，意爾康、蜘蛛王后發(fā)制人，百麗、千百度、茉莉卡、達(dá)芙妮、卡詩(shī)高和卡弗妮等在大竹縣都有些人氣。紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王是皮鞋行業(yè)排前品牌，吉爾達(dá)是大竹強(qiáng)勢(shì)品牌，奧康、康奈店因?yàn)榈囟尾辉趺春?，這兩位“鞋中老前輩”只能暫時(shí)屈尊讓位給“小弟們”，因此在市場(chǎng)地位上，日泰當(dāng)時(shí)是排在老五的位置。

但日泰、吉爾達(dá)和街對(duì)面的意爾康，都處于大竹繁華商圈的中心范圍，這3個(gè)店地段好、人氣足，互借力量，形成大竹縣商圈的“楔形”鋒芒，就像一把“利劍”，將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼在優(yōu)勢(shì)之外。

“楔形”戰(zhàn)術(shù)盛行于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，楔形陣由快速有力的前鋒和堅(jiān)強(qiáng)有力的兩翼攻擊敵人，是一種強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻突破的陣形?？桌习逍哪恐械摹靶ㄐ巍睉?zhàn)術(shù)是借吉爾達(dá)和意爾康來(lái)完成的，從而擊退其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓自己的位置向前靠。

“不同的是，我有我的路，產(chǎn)品、價(jià)格和員工的斗志等，要自成一派。這叫和而不同?！笨桌习逭f(shuō)。通過(guò)“楔形”戰(zhàn)術(shù)，日泰拉近了與意爾康、吉爾達(dá)的差距，自己的市場(chǎng)地位也擠進(jìn)當(dāng)?shù)厍叭?/p>

“拐角”思維 資源通吃

巧用“楔形”戰(zhàn)術(shù)，讓日泰成為大竹縣鞋業(yè)前三品牌。但此時(shí)的孔老板對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)卻有了新看法：1.畢竟吉爾達(dá)進(jìn)駐大竹已經(jīng)5年了，在另一個(gè)地段，吉爾達(dá)還有一個(gè)分店。2.意爾康落足大竹有4年了，2009年它已擁有兩個(gè)分店了，門市租金、裝修和年終返利分公司給他大力支持。3.奧康、紅蜻蜓等一線品牌隨時(shí)會(huì)像獅子一般醒來(lái)，蜘蛛王也不是吃閑飯的。

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境不振影響，門店高開(kāi)低走的鞋商大有人在，跟在別人后面走，無(wú)法得到真正的成長(zhǎng)。從長(zhǎng)期看，必須考慮速度競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榇蠹译S時(shí)都可以相互了解到對(duì)方的業(yè)績(jī)，怠慢一步，步步生危。借危機(jī)的力量其實(shí)可以“斬殺”掉一些市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層面將會(huì)有利于品牌的樹(shù)立，當(dāng)然破解市場(chǎng)難點(diǎn)熱點(diǎn)的真功夫首先是思路，其實(shí)也不能缺少果敢。機(jī)會(huì)總是讓給有智慧的勇夫。孔老板認(rèn)為危中生機(jī)，正面進(jìn)攻的同時(shí)，“拐角”思維在孔老板的心目中逐漸成型。

在A級(jí)地段擁有一家單間專賣店后，孔老板于2009年9月份又再次在當(dāng)?shù)刈罘比A的商業(yè)街十字路口拐角處開(kāi)出第二家分店。第二家分店距第一家店走路只有幾分鐘的路程，是孔老板幾番苦心尋找、花費(fèi)高租金得來(lái)的，可以說(shuō)多年來(lái)的積蓄全部投進(jìn)了該店。

拐角店一開(kāi)出，效果非常明顯：1.弧形的櫥窗能夠吸引更多消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大了宣傳效果，引得當(dāng)?shù)孛襟w紛紛采訪報(bào)道；2.十字路口的人流量、進(jìn)店率遠(yuǎn)比普通的街邊店更有保障，能贏得更多的市場(chǎng)份額；3.店鋪旁邊有一個(gè)休閑活動(dòng)廣場(chǎng)，人流量更大，二店的“拐角效應(yīng)”深入人心；4.夜色降臨，燈火輝煌處，二店在縣城成為一處美麗的風(fēng)景。

如果說(shuō)，“楔形”戰(zhàn)術(shù)是正面進(jìn)攻，那么拐角思維就是迂回作戰(zhàn)，是大竹縣日泰成功的重要因素，但并不是最終要素。其成功的核心要素還是歸功于孔老板對(duì)多店管理的“較真”，對(duì)服務(wù)的“奢求”。正是這種做精店鋪的心態(tài)，大竹縣日泰一躍成為當(dāng)?shù)氐牡诙放啤?/p>

精耕細(xì)作 終成老大

開(kāi)店不是“野蠻生長(zhǎng)”，不是“拔苗助長(zhǎng)”，那么孔老板是如何與管理“較真”的呢？

1.做一個(gè)學(xué)習(xí)的人：孔老板是初中沒(méi)有畢業(yè)的漢子，但他知道經(jīng)營(yíng)需要策略、需要學(xué)習(xí)，孔老板經(jīng)常走出去，去看異地做得好的商圈，去向同行學(xué)習(xí)?？桌习暹€是一個(gè)在學(xué)習(xí)上“較真”的老板，他訂了《商道》、《鞋世界》等雜志，一有時(shí)間就去學(xué)習(xí)充電，這些都彌補(bǔ)了他學(xué)歷的不足。

2.用長(zhǎng)處說(shuō)話：首先是老板的長(zhǎng)處?？资戏蚱拚f(shuō)話干脆，待人大氣，注重分享，在競(jìng)爭(zhēng)中交朋友，他們說(shuō)話風(fēng)趣，時(shí)刻在傳遞著正能量，這種風(fēng)格也滲透到銷售過(guò)程中。銷售就是“聊天”，善于把聊天的技巧融入賣場(chǎng)銷售的過(guò)程中，更容易抓住顧客的心，老板的這種管理文化，也讓員工得到了潛移默化。

其次是員工長(zhǎng)處?？桌习甯淖兞嗽瓉?lái)的店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，善于發(fā)揮每個(gè)員工的長(zhǎng)處。比如口才好有親切感的店員主要處理質(zhì)量問(wèn)題和突發(fā)事件。頭腦靈活、藝術(shù)細(xì)胞強(qiáng)的店員主要管理陳列和布置現(xiàn)場(chǎng)工作。穩(wěn)重型的店員主要負(fù)責(zé)招聘、做賬。

3.互動(dòng)式內(nèi)訓(xùn)：孔老板員工大都是“90后”女生，要管好這么大的團(tuán)隊(duì)不是件容易的事。孔老板的培訓(xùn)是相互“找茬”，變換導(dǎo)購(gòu)與顧客的角色，學(xué)會(huì)站在對(duì)方的位置來(lái)思考銷售問(wèn)題。會(huì)議的形式很多，甚至把會(huì)議開(kāi)到野外去，在旅游中思考。

4.快速調(diào)貨：孔老板有時(shí)也面臨高庫(kù)存問(wèn)題。為了能快速周轉(zhuǎn)貨品，孔老板所有的店鋪統(tǒng)一用零售管理軟件，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存數(shù)據(jù)共享、貨品互通有無(wú)。如需要調(diào)貨，查軟件看最近的分店有沒(méi)有貨，保證店鋪不因缺貨斷貨而流失顧客?？桌习遄龅搅素浫巛嗈D(zhuǎn)，更是“貨隨人轉(zhuǎn)”。

5.扁平負(fù)責(zé)制：以前設(shè)置店長(zhǎng)這個(gè)崗位，但店長(zhǎng)往往心高手低，店員有怨不敢說(shuō)，最后店員集體排擠她，店鋪的有序經(jīng)營(yíng)就受到了影響。通過(guò)這件事，孔老板進(jìn)行了反思，撤銷了店長(zhǎng)制，實(shí)行扁平負(fù)責(zé)制，效果比店長(zhǎng)制好多了。

6.開(kāi)放的激勵(lì)機(jī)制：除了底薪、銷售提成和年終獎(jiǎng)之外，孔老板還對(duì)店員實(shí)施獎(jiǎng)金激勵(lì)制，以提高員工的責(zé)任心和信心。尤其在年終獎(jiǎng)的發(fā)放上，孔老板有自己的創(chuàng)造發(fā)明，每個(gè)店都有自己的年度任務(wù)額，本店店員不參與本店年終業(yè)績(jī)的考核，只能拿被監(jiān)督店的年績(jī)效獎(jiǎng)，完成任務(wù)的提點(diǎn)為2%～3%，超過(guò)的部分提5%，考核期是本年7月1日至來(lái)年的6月30日，這樣旺季保證員工全勤，淡季員工不會(huì)流失。有錢大家賺，有樂(lè)一起享，員工就會(huì)以店為家，有利于店鋪的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

7.透明的監(jiān)督環(huán)節(jié)：每個(gè)店的員工除了鞏固本店的人心外，還有一個(gè)重要的工作就是監(jiān)督其他店鋪的管理，這也是開(kāi)放激勵(lì)機(jī)制產(chǎn)生的前提。以前是“鐵路警察，各管一段”，現(xiàn)在不一樣了，除了管好本店外，還要把眼光看出去，每個(gè)店里都有統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控錄像，可以完整地看到被監(jiān)督店的情況，比如店內(nèi)人氣，成交過(guò)程，產(chǎn)品陳列，員工狀態(tài)等，為什么其他店的生意好？下班后，各店之間可以分享交流，這樣的互動(dòng)大家很容易接受，也會(huì)自覺(jué)去改善，比以前靠“理論的說(shuō)教”更有效果。另外，本店的年終獎(jiǎng)與被監(jiān)督店有關(guān)，如果被監(jiān)督店里的情況很糟糕，本店就要去“找茬”，促使被監(jiān)督店的員工去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)去改善自己，達(dá)到共同成長(zhǎng)。

8.合理的促銷：對(duì)待促銷，孔老板不盲目跟進(jìn)，小打小鬧的促銷活動(dòng)，幾乎從不組織，即便是大型的促銷活動(dòng)，也不玩虛假的噱頭，更不會(huì)去輕易打折。這種穩(wěn)市的帶頭作用，得到了當(dāng)?shù)仄渌麕讉€(gè)鞋界大佬的認(rèn)可，所以大竹的鞋市價(jià)格一直比較堅(jiān)挺?？桌习宓拇笮痛黉N活動(dòng)一般是提前一個(gè)月計(jì)劃，策劃方案也秘密進(jìn)行，不打草驚蛇，在成都分公司的大力配合下，執(zhí)行的結(jié)果往往是一鳴驚人。這樣的促銷能提升品牌形象，能形成品牌知名度與美譽(yù)度，賦予顧客真正的方便與實(shí)惠。

9.服務(wù)就是店鋪的“血液”：店鋪內(nèi)布置有亮麗的“溫馨提示貼”，時(shí)時(shí)提醒顧客注意一些事項(xiàng)?？桌习逭f(shuō)，員工要像“空姐”、“動(dòng)姐”那樣，用服務(wù)去“迷住”顧客。店員就是“店姐”，除了統(tǒng)一著裝，她們的微笑都是曾經(jīng)咬著牙刷長(zhǎng)期練出來(lái)的。

有位顧客看見(jiàn)日泰店的櫥窗陳列著一款非常精美的冬靴，5天內(nèi)該顧客來(lái)了又走，走了又來(lái)。每次試穿，日泰店員都微笑接待、耐心服務(wù)。第7天，該顧客又來(lái)了，指著她腳上穿著的鞋子問(wèn)道：“我的這雙鞋子你們能修護(hù)好嗎？”日泰店員立即答應(yīng)。隨后，該顧客脫下腳上的鞋子，將手指向那款她留意了很久、猶豫了很久的靴子。這筆交易在顧客有意向之后的第7天終于成交，又過(guò)了3天，該顧客前來(lái)取舊鞋子，看到鞋子的修護(hù)效果后非常滿意，高興地說(shuō)：“以后，我就是你們店的代言人?！?/p>

10.管理就是變化：店鋪的管理要隨著市場(chǎng)變化的，管理的深度就是店鋪的附加值，就是品牌。比如從最初的對(duì)講機(jī)到現(xiàn)在的QQ群和微信；從原來(lái)的手工做賬流程到現(xiàn)在更實(shí)用的管理軟件；從開(kāi)始的單店監(jiān)督到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，這些都是變化、發(fā)展的過(guò)程。

在二店的東南邊日泰三店于2012年3月開(kāi)業(yè)，年租金高達(dá)18萬(wàn)元，而且每年有遞增；一年后，在一店的西北邊四店應(yīng)運(yùn)而生，年租金高達(dá)20多萬(wàn)元。“管理理順了，我才把日泰的三店和四店先后開(kāi)出，占據(jù)了大竹縣鞋市的第一戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。”孔老板如是說(shuō)。

多牌多店 跨行出擊

管理順了，一順百順，孔老板開(kāi)始了他的新征程。

1.一牌多店：日泰四店開(kāi)業(yè)后，每天的銷售額明顯比開(kāi)二店與三店業(yè)績(jī)穩(wěn)得多，信譽(yù)提升更快。多店運(yùn)營(yíng)要的就是這個(gè)效果。

2.一牌多品：在日泰、奧古斯都店鋪里，女包與鞋一起搭配會(huì)增強(qiáng)店堂效果，更會(huì)拉動(dòng)人氣，提高業(yè)績(jī)店里的連單率。

3.鞋服不分家：2011年8月，孔老板的第一個(gè)女裝店開(kāi)業(yè)。開(kāi)女裝店是想準(zhǔn)確地把握鞋服的流行趨勢(shì)，因?yàn)闀r(shí)尚女裝信息要比鞋子來(lái)得快些。店員把握了潮流信息，就會(huì)與顧客溝通，幫助顧客搭配，跟他們交流今年的流行趨勢(shì)，讓顧客感覺(jué)她們很專業(yè)，成交率就更高。

從2007年3月到2014年3月，孔老板只用了七年的時(shí)間，在大竹開(kāi)出了7個(gè)店，平均每年開(kāi)出1個(gè)店來(lái)，采用了一牌多品，一品多牌的擴(kuò)張方式，跨界服裝、鞋業(yè)和皮具等多個(gè)行業(yè)，真正成為當(dāng)?shù)氐睦洗笃放疲?個(gè)店鋪總營(yíng)業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)元。

回想起來(lái)，2007年的時(shí)候，孔老板只是日泰的一個(gè)普通成員，7年后，他竟是雄霸一方的實(shí)力派經(jīng)銷商了。

孔老板的案例讓我們看到一個(gè)中國(guó)鞋業(yè)經(jīng)銷商由小而大、以弱勝?gòu)?qiáng)的過(guò)程與信心。

——這個(gè)過(guò)程濃縮了中國(guó)各行各業(yè)縣級(jí)經(jīng)銷商的拼搏史。

編輯 倚天

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