電子商務(wù)在線評(píng)論有用性影響因素研究

段玉蘭 賈小月 朱歡

作者簡(jiǎn)介：段玉蘭（1990-）女，河南開(kāi)封人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生。研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)。河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)學(xué)與信息工程學(xué)院。

賈小月（1988-）女，河南周口人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生。研究方向：資本場(chǎng)財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、公司金融，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院研究生。

朱歡（1988-）女，河南焦作人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生。研究方向：金融發(fā)展理論與實(shí)踐、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)。河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)金融學(xué)院。

摘要：本文分別從評(píng)論者屬性和評(píng)論自身屬性兩個(gè)角度展開(kāi)實(shí)證研究，引入產(chǎn)品類(lèi)型作為調(diào)節(jié)變量，深入探討在線評(píng)論有用性的主要影響因素和影響作用，以及在不同類(lèi)型產(chǎn)品中的影響效應(yīng)差異。并通過(guò)京東商城上的兩種類(lèi)型的產(chǎn)品評(píng)論來(lái)對(duì)模型中的各變量進(jìn)行操作化定義，使用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行變量的相關(guān)性分析和多元線性回歸分析。發(fā)現(xiàn)，來(lái)自發(fā)評(píng)者和評(píng)論自身的諸多屬性對(duì)在線評(píng)論有用性水平具有顯著的影響作用，并且在不同類(lèi)型產(chǎn)品中存在顯著差異。

關(guān)鍵詞：評(píng)論有用性；評(píng)論自身屬性；評(píng)論者屬性；產(chǎn)品類(lèi)型；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

引言

在線評(píng)論是獲取商品信息的重要來(lái)源之一，是對(duì)商品說(shuō)明、專(zhuān)家評(píng)論和系統(tǒng)自動(dòng)生成的個(gè)性化推薦建議的補(bǔ)充。從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的相關(guān)研究可見(jiàn)，在線客戶評(píng)論是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中占主導(dǎo)地位。在購(gòu)買(mǎi)不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，37.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶在決策時(shí)主要考慮因素為用戶評(píng)價(jià)，在購(gòu)買(mǎi)熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)則占據(jù)25.0%。

三、結(jié)語(yǔ)

本文借助于實(shí)證研究方法，探討了我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下在線商品評(píng)論有用性的影響因素以及各因素之間的作用機(jī)制。結(jié)果表明，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量和評(píng)論者的可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起到積極的作用，評(píng)論的效價(jià)反向影響評(píng)論的有用性，而評(píng)論時(shí)間與在線評(píng)論有用性之間并沒(méi)有顯著的關(guān)系。當(dāng)然，本文還有一些不足，論文無(wú)法全面分析在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，只能從局部的幾點(diǎn)出發(fā)，具有一定的片面性，用在線評(píng)論內(nèi)容的總字?jǐn)?shù)來(lái)衡量評(píng)論質(zhì)量也不夠精確。為此，在后續(xù)研究中將引入文本挖掘方法，用文本的特征等屬性來(lái)度量其深度，從而更全面更深入地研究影響評(píng)論有用性的因素。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

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