中國影視作品進(jìn)入非洲市場營銷策略

作者簡介：楊萍，女，漢族，新疆阿克蘇人，現(xiàn)為四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2012級(jí)國際貿(mào)易學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：國際商務(wù)管理。

摘要：隨著《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞的熱播，非洲國家出現(xiàn)了一股“中劇”熱。中國同非洲國家具有良好的外交關(guān)系，雙方進(jìn)行經(jīng)貿(mào)文化交流也有很多年歷史，此次中國影視作品在非洲受歡迎也是多年努力的結(jié)果。本文對中國影視作品進(jìn)入非洲進(jìn)行了PEST和SWOT分析，并利用營銷組合4P理論對影視劇出口策略進(jìn)行分析，希望中劇能夠在非洲獲得一席之地。

關(guān)鍵詞：宏觀環(huán)境；SWOT；影視作品；非洲；4P

一、中國影視作品進(jìn)入非洲的環(huán)境分析

非洲有59個(gè)國家，面積約3020萬平方公里，是世界第二大洲，人口接近10億，約占全球總?cè)丝诘?4%。非洲地大物博，資源豐富，鉆石、黃金、翡翠、石油、經(jīng)濟(jì)林木久負(fù)盛名，有“世界原料庫”之稱。

1、政治環(huán)境（P）。2000年后，非洲的政治局勢發(fā)生了重要變化，政局趨于穩(wěn)定，國家更加團(tuán)結(jié)。非洲大陸整體已形成“摒棄暴力，尋求和平”的勢頭。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）。2001年7月“非洲聯(lián)盟”正式宣告成立，為非洲的整體發(fā)展提供了有利條件。1999年—2008年，非洲經(jīng)濟(jì)年均增長率為4.6%，超過此前十年年均增長的兩倍。3、社會(huì)環(huán)境（S）。非洲城市居民現(xiàn)階段的生活有了非常大的改善，生活越來越現(xiàn)代化，網(wǎng)絡(luò)、電子設(shè)備充斥著非洲城市的大街小巷。4、技術(shù)環(huán)境（T）。目前非洲專門從事電影工作的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到數(shù)千位。尼日利亞的“瑙萊塢”、非洲電影金像獎(jiǎng)已經(jīng)成為非洲本土電影業(yè)的一張閃亮的名片。

二、中國影視作品進(jìn)入非洲優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析（S）

1、量大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平不斷提高，人們對精神生活的關(guān)注度也越來

越高，電影電視成為人們精神娛樂的一個(gè)主要載體。2、通俗。我國的影視作品除了講述歷史的類型，大都通俗易懂，反應(yīng)老百姓的日常生活和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，具有比較濃厚的生活氣息，能引起觀眾共鳴。3、文化。中國文化悠久，現(xiàn)階段人們的生活也是豐富多彩。中國的功夫、飲食、中醫(yī)等已經(jīng)通過一部分影視作品在國際上形成了一定影響力。4、技術(shù)提升。中國電影電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)發(fā)展，積累了非常多的拍攝經(jīng)驗(yàn)和技巧，電影電視畫質(zhì)水平已經(jīng)達(dá)到較高的水平。

（二）劣勢分析（W）

1、題材單調(diào)。中國電影電視作品目前存在的最大問題之一就是題材單調(diào)，每年活躍在熒幕上的數(shù)百部影片和劇集，題材不外乎涉及武俠、諜戰(zhàn)、倫理、宮斗等領(lǐng)域。2、與歐美作品相比，制作相對落后。不能否認(rèn)，中國的作品和發(fā)達(dá)國家作品相比較，仍顯得粗糙。無論是情節(jié)設(shè)計(jì)、內(nèi)涵拓深還是畫面畫質(zhì)效果，中國作品都還有很長的路要走。3、部分從業(yè)人員素質(zhì)底下。目前中國影視行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，嚴(yán)重影響了影視作品質(zhì)量的提升，從而對中國影視行業(yè)的發(fā)展造成了不良影響。

（三）機(jī)會(huì)分析（O）

1、中非友誼歷史悠久。自中國與非洲國家建交以來，中非友誼已經(jīng)走過了五十多個(gè)年頭，在這五十多年中，中國一直保持與非洲和平共處、互惠會(huì)助的和平外交關(guān)系。2、中非文化交流加強(qiáng)。2000年建立中非合作論壇機(jī)制以來，簽訂了一系列的文化協(xié)定。2013年6月，首屆中非文化產(chǎn)業(yè)圓桌會(huì)議在北京開幕，會(huì)議將為中非文化交流建立更寬廣的平臺(tái)。3、政府支持。中國政府鼓勵(lì)和倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)走出國門。習(xí)總書記在非洲進(jìn)行國事訪問時(shí)，明確要求更多好的影視作品走進(jìn)非洲。4、部分作品打響頭炮。2011年中國電視劇《媳婦的美好時(shí)代》被翻譯成斯瓦西里語，在坦桑尼亞等非洲國家陸續(xù)開播，引起熱烈的反響。

（四）威脅分析（T）

1、語言障礙。中非分布在不同的大洲，語言差異是最大的差異，而影視作品就是通過語言、行為來表現(xiàn)故事和內(nèi)涵，因此，中國電影電視輸入非洲碰到的首要障礙就是語言。2、價(jià)值觀念差異和民族情緒問題。中非屬于不同文化體系，因而觀眾對待事物的價(jià)值觀也不一致，中國作品以中國人的視角拍攝和詮釋，不一定能得到非洲觀眾的理解和認(rèn)可。3、本地影視業(yè)競爭。非洲影視業(yè)雖然發(fā)展緩慢，制作水平低，但其風(fēng)格和影響力已經(jīng)深入人心，并且符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀和價(jià)值觀。

通過以上分析可以看出，中國影視作品出口非洲雖然存在一些劣勢和障礙，但優(yōu)勢和機(jī)會(huì)更明顯，只要在出口的過程中做好一切營銷和保障措施，成功是可以預(yù)見的。

三、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位

這里對非洲市場進(jìn)行細(xì)分，主要根據(jù)下列幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)水平（GDP總值，人均GDP）、官方語言、人類發(fā)展指數(shù)、與中國外交關(guān)系。

1、經(jīng)濟(jì)水平。根據(jù)馬斯諾的需求理論，其應(yīng)排在物質(zhì)需求之后，只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平有一定保證的前提下，人們的精神需求才會(huì)凸顯出來。經(jīng)濟(jì)水平可以GDP總值和人均GDP來衡量。2、官方語言。影視作品主要是通過語言和行為來展現(xiàn)，中國影視作品輸入非洲國家必須先進(jìn)行翻譯，因而如果目標(biāo)市場的語言相對集中，有利于擴(kuò)大消費(fèi)群體。3、人類發(fā)展指數(shù)（Human Development Index）指數(shù)根據(jù)平均預(yù)期壽命、識(shí)字率、國民教育和生活水平計(jì)算出，在世界范圍內(nèi)可以進(jìn)行國家間的比較。其中預(yù)期壽命用出生時(shí)預(yù)期壽命來衡量，介于25～85之間；教育程度用成人識(shí)字率（2/3權(quán)重）及小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)綜合入學(xué)率（1/3權(quán)重）共同衡量；生活水平用購買力平價(jià)計(jì)算的人均GDP（美元）衡量。4、與中國外交關(guān)系。一般來說，兩國外交關(guān)系穩(wěn)定、和諧，有利于兩國之間的經(jīng)濟(jì)文化交流。

綜合上述標(biāo)準(zhǔn)，南非、毛里求斯、阿爾及利亞、博茨瓦納、利比亞、納米比亞、突尼斯、尼日利亞、坦桑尼亞成為目標(biāo)國家，目標(biāo)消費(fèi)群體主要為目標(biāo)國家中生活在城市地區(qū)，有一定文化知識(shí)，思想開放易于接受新鮮事物的青年一代。

四、中國影視作品進(jìn)入非洲營銷組合策略

市場營銷組合由以下四個(gè)要素組成：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，又稱為4P理論，是在市場營銷過程中用于分析產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣策略的理論。

1、產(chǎn)品（product）。影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品包括電影和電視劇等，由于影視作品同一種語言最多只有一個(gè)版本，在進(jìn)行出口時(shí)應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略。譯制版影視作品要強(qiáng)調(diào)翻譯的正確性和生活化。另外，配音演員的表演也有助于再現(xiàn)原作中的精髓。2、價(jià)格（price）。影響價(jià)格的因素主要有成本、需求和競爭。影視產(chǎn)品不同于普通商品，尤其是在進(jìn)入非洲的時(shí)候，常常帶有文化交流的戰(zhàn)略特色，因而，其出口價(jià)格不能按一般商品出口價(jià)格進(jìn)行衡量，故中國影視產(chǎn)品出口非洲一般都采取低價(jià)進(jìn)入。3、渠道（place）。影視產(chǎn)業(yè)的渠道一般包括制片方、發(fā)行方和媒體等。對出口的影視產(chǎn)品來說，渠道主要是目標(biāo)國家的電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、廣播電臺(tái)，以是電視臺(tái)為主。在出口時(shí)必須同目標(biāo)國家電視臺(tái)建立良好的合作關(guān)系，才可能有好的播出時(shí)間、播出頻率和作品宣傳。4、推廣（promotion）。主要指通過廣告、宣傳、促銷等進(jìn)行產(chǎn)品推廣。中國影視作品在非洲國家進(jìn)行推廣既要依靠外交層面的推動(dòng)，也需要足夠的宣傳。（作者單位：四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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