基于服務(wù)補(bǔ)救視角的市場(chǎng)營銷理論最新研究成果綜述

王娟+楊帆

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)越來越成為人們的焦點(diǎn)話題，服務(wù)失誤也隨之誕生，由此，不僅是企業(yè)，還有社會(huì)公眾對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)注程度逐漸上升，這也引起了學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的深入思考。本文根據(jù)前人的研究，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵、相關(guān)概念、服務(wù)補(bǔ)救效果的影響因素、補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇等進(jìn)行了綜述，并提出了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)補(bǔ)救;時(shí)機(jī)選擇;影響因素

一、服務(wù)補(bǔ)救的基本含義

Gronroos在1988年首次提出服務(wù)補(bǔ)救的概念，他把服務(wù)補(bǔ)救看成是對(duì)顧客抱怨進(jìn)行處理的方式，有很多學(xué)者都同意Gronroos的觀點(diǎn)，但是這種觀點(diǎn)也遭到了許多學(xué)者的反對(duì)，他們認(rèn)為把服務(wù)補(bǔ)救當(dāng)成顧客抱怨處理太狹隘，服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該包含更廣泛的內(nèi)容，比如：Swan and Oliver（1989）、Heskett，Sasser and schlesinger（1994）、Smith，Bolton and Wagner（1999）。

Tax and Brown（1998）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，首先要發(fā)現(xiàn)在什么地方失誤并且分析原因，然后針對(duì)服務(wù)失誤采取及時(shí)的補(bǔ)救措施，以使顧客滿意。

Bowen et al.（1999）首次提出了內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救的概念，他認(rèn)為應(yīng)該對(duì)自己?jiǎn)T工的抱怨與不滿進(jìn)行補(bǔ)救，以增加員工的工作滿意度和工作熱情，從而為提高顧客忠誠度服務(wù)。

梁承磊，李秀榮，孔令明（2011）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)修正活動(dòng)，企業(yè)不只關(guān)注外部顧客，還有自己的員工，目標(biāo)是發(fā)展良好的客戶關(guān)系，修正存在的或者是潛在的失誤。目前，比較有代表性的定義也是與這個(gè)定義差不多。

鄭紅（2013）將服務(wù)補(bǔ)救概括為：服務(wù)的失敗導(dǎo)致了服務(wù)補(bǔ)救的出現(xiàn);服務(wù)補(bǔ)救的手段是“向顧客學(xué)習(xí)”;服務(wù)補(bǔ)救的功效是“由于服務(wù)失誤導(dǎo)致的顧客流失，服務(wù)補(bǔ)救就是把這些流失的顧客變成忠誠的顧客，把失誤的服務(wù)變成吸引顧客的服務(wù)”。

同時(shí)，鄭紅（2013）把服務(wù)補(bǔ)救分為預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救和反應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救。前者是對(duì)服務(wù)失誤出現(xiàn)之前對(duì)可能導(dǎo)致服務(wù)失敗的內(nèi)外部因素進(jìn)行的預(yù)防性活動(dòng);后者是對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)的服務(wù)失敗采取的主動(dòng)性的活動(dòng)。

二、服務(wù)補(bǔ)救效果的影響因素

現(xiàn)在，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救效果的研究有很多，大多數(shù)都是從顧客滿意度、口碑、顧客再購買意愿和顧客忠誠度四個(gè)方面來衡量服務(wù)補(bǔ)救的效果。對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救效果的影響因素，主要是從三方面來說的。

1.失誤歸因

服務(wù)失誤主要是由服務(wù)提供者、顧客自己和第三方造成的。宋亦平（2005）認(rèn)為，顧客視服務(wù)提供者造成的失誤最嚴(yán)重，自己的失誤最輕，第三方的失誤居于中間。蒙玉玲等（2011）認(rèn)為，企業(yè)找出真正的失誤原因并保證以后不會(huì)發(fā)生類似的失誤會(huì)提高顧客滿意度。朱佳（2012）主要研究了顧客參與對(duì)歸因的影響，通過研究得出，顧客參與度會(huì)影響服務(wù)失誤歸因結(jié)果，失誤歸因不同，顧客對(duì)補(bǔ)救的預(yù)期不同，也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的忠誠度。

2.顧客心理因素

（1）感知公平。Tax（1998）認(rèn)為感知公平越高，服務(wù)補(bǔ)救的滿意度越高，感知公平越低，滿意度越低。Schoefer（2003）通過實(shí)證研究得出，分配公平最重要，其他兩個(gè)次之。嚴(yán)浩仁（2009）通過研究發(fā)現(xiàn)，在分配公平相同的情況下，顧客的互動(dòng)公平感知越高，服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意度越高。張初兵，侯如靖，易牧農(nóng)（2013）通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，分配公平或程序公平程度越高，正面情緒越強(qiáng)，交互公平只對(duì)負(fù)面情緒產(chǎn)生直接的負(fù)面影響;分配公平和程序公平只能通過情緒間接影響顧客行為，交互公平不僅能通過負(fù)面情緒間接影響顧客行為，很難直接影響顧客行為，但不能通過正面情緒間接影響顧客行為。

（2）顧客對(duì)服務(wù)的期望

期望理論是由弗魯姆在1964年提出的，并為顧客期望研究奠定了基礎(chǔ)。李亞兵等（2013）總結(jié)前人對(duì)顧客期望研究結(jié)果得出，由于企業(yè)與顧客的信息不對(duì)稱，使得顧客的期望與感知公平產(chǎn)生了差距，導(dǎo)致了顧客的不滿意。對(duì)于各種服務(wù)失誤，顧客總會(huì)根據(jù)損失與期望之間的差距來判斷對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)結(jié)構(gòu)的滿意程度。

3.其他因素

對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果影響的其他因素主要包括服務(wù)失誤的嚴(yán)重性、服務(wù)補(bǔ)救過程、服務(wù)補(bǔ)救速度、服務(wù)補(bǔ)救程度和關(guān)系品質(zhì)。服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度與補(bǔ)救效果呈負(fù)相關(guān);服務(wù)補(bǔ)救過程的有效性對(duì)于提高顧客滿意度有很重要的作用;服務(wù)補(bǔ)救的程度會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面的影響;補(bǔ)救的速度越快，可形成消費(fèi)者口碑傳播和再購買意愿;對(duì)于同樣的補(bǔ)救措施，關(guān)系品質(zhì)越高，服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生的效果也越好。

三、服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇

關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的時(shí)機(jī)，一直以來，“即時(shí)補(bǔ)救”一直被認(rèn)為是最有效和最重要的方法之一。Amir and Arily（2007）是第一個(gè)在市場(chǎng)營銷的研究領(lǐng)域提出消費(fèi)者的延遲決策。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救有一個(gè)時(shí)機(jī)選擇的問題，不是只有即時(shí)補(bǔ)救才能取得好的補(bǔ)救效果，如果即時(shí)補(bǔ)救失敗后還會(huì)造成顧客的流失，在此基礎(chǔ)上，提出了相對(duì)延遲補(bǔ)救。但是以往的研究沒有涉及到一方的延遲決策行為會(huì)怎樣的影響他方公平性感知，也沒有探討補(bǔ)救時(shí)機(jī)與補(bǔ)救策略的組合及對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，楊海龍等（2013）通過“誘之以利”（關(guān)系投資和低價(jià)格）和“相機(jī)而動(dòng)”（即時(shí)補(bǔ)救和延遲補(bǔ)救）相結(jié)合來彌補(bǔ)了上述空白。

1.關(guān)系補(bǔ)救策略與時(shí)機(jī)選擇

關(guān)系投資策略屬于象征性資源范疇，價(jià)格策略屬于有形資源范疇。Carolyn and Cole（2008）研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于象征性資源，消費(fèi)者更容易評(píng)估有形補(bǔ)償資源的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)象征性資源評(píng)價(jià)比較主觀，對(duì)有形資源評(píng)價(jià)比較客觀。楊海龍等（2013）將感知公平與補(bǔ)救策略與時(shí)機(jī)組合相聯(lián)系，研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)機(jī)的選擇具有雙重效應(yīng)，在“關(guān)系投資+即時(shí)補(bǔ)救”的策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較高，互動(dòng)公平感知效應(yīng)較低;在“關(guān)系投資+延遲補(bǔ)救”策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較低，互動(dòng)性公平感知效應(yīng)較高。但是，“關(guān)系投資+即時(shí)補(bǔ)救”組合導(dǎo)致的總體滿意度低于“關(guān)系投資+延遲補(bǔ)救”組合的總體滿意度（見圖1）。

2.價(jià)格補(bǔ)救策略與時(shí)機(jī)選擇

對(duì)于價(jià)格補(bǔ)救策略與時(shí)機(jī)選擇組合以前沒有研究來討論，楊海龍等（2013）對(duì)其開了先河。通過以往專家的研究發(fā)現(xiàn)，從程序公平感知效應(yīng)來看，相對(duì)于延遲補(bǔ)救而言，即時(shí)補(bǔ)救降低了消費(fèi)者的滿意度。楊海龍等（2013）發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的選擇具有雙重效應(yīng)，在“價(jià)格策略+即時(shí)補(bǔ)救”策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較高，互動(dòng)公平性感知效應(yīng)較低;在“價(jià)格策略+延遲補(bǔ)救”策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較低，互動(dòng)公平性感知效應(yīng)較高，但是，“價(jià)格補(bǔ)策略+延遲補(bǔ)救”組合導(dǎo)致的總體滿意度低于“價(jià)格策略+即時(shí)補(bǔ)救”組合的總體滿意度（見圖2）。

四、未來研究展望

關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救，仍然有很多問題有待學(xué)者們深入探討。比如說，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救效果的影響因素，會(huì)不會(huì)有其他的因素影響服務(wù)補(bǔ)救的效果;企業(yè)應(yīng)該如何避免出現(xiàn)經(jīng)常性的服務(wù)失誤;對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救還缺乏一個(gè)理論體系進(jìn)行支撐;現(xiàn)在由于網(wǎng)購的普及，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的服務(wù)失誤怎樣給出即時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)補(bǔ)救等。通過對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究，為服務(wù)業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)提供一個(gè)良好的補(bǔ)救措施，以使服務(wù)業(yè)能夠良好有序的發(fā)展。此外，服務(wù)業(yè)如果要避免重復(fù)的服務(wù)失誤出現(xiàn)可以建立服務(wù)預(yù)警機(jī)制，它能使服務(wù)業(yè)降低服務(wù)失誤，提高顧客的滿意度和忠誠度，同時(shí)為顧客口碑提供平臺(tái)，增強(qiáng)顧客的再購買意愿。

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