我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略研究

摘 ? 要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制的日益完善，人民的收入水平也不斷的提高，個人理財業(yè)務(wù)也逐漸的發(fā)展起來。然而與西方發(fā)達國家相比，我國的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)還不夠成熟和完善，因此，不斷創(chuàng)新我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略是一項長期而又艱巨的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;個人理財業(yè)務(wù);營銷策略？

20世紀70年代，西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)迅速的發(fā)展起來。而在我國，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)在20世紀80年代末才開始萌芽，雖然一直在發(fā)展，但是還是存在著許多的問題，比如產(chǎn)品同質(zhì)化，家庭滲透率低等問題。所以，研究我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略對商業(yè)銀行長久的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷

1.個人理財業(yè)務(wù)營銷的概念。根據(jù)中國銀監(jiān)會出臺的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)暫行管理辦法》，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。

個人理財業(yè)務(wù)營銷則是將營銷手段和個人理財業(yè)務(wù)相結(jié)合。商業(yè)銀行根據(jù)一系列的標準，選擇對自己最有利的目標市場，制定出合適的個人理財產(chǎn)品和服務(wù)，以營銷的手段提供給客戶，在服務(wù)客戶的過程中獲得自身的利益。

2.個人理財業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容。個人理財業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容包括四方面：個人結(jié)算業(yè)務(wù)，個人貸款業(yè)務(wù)，個人投資業(yè)務(wù)以及咨詢類業(yè)務(wù)。

3.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略的作用。隨著人民收入水平的提高和觀念的改進，個人理財業(yè)務(wù)越來越受到歡迎，這也成為各大商業(yè)銀行競爭的焦點，所以個人理財業(yè)務(wù)的營銷策略對商業(yè)銀行有很重要的作用。

首先，對于商業(yè)銀行本身來說，可以獲得更多的利潤。好的營銷策略能促進個人理財產(chǎn)品的銷售，增加銀行的營業(yè)額，獲取利潤。

其次，對客戶來說，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)可以更好地滿足其理財?shù)男枨蟆?/p>

二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展及存在的問題

1.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，而且開始的時候發(fā)展比較緩慢。隨著人民生活水平的提高、收入的增加，人民對理財產(chǎn)品的需求才漸漸地多了起來，這時，各個商業(yè)銀行開始重視個人理財業(yè)務(wù)，個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展也逐步的迅速起來。總體來看，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)有以下幾個特點：

第一，個人理財產(chǎn)品的種類日漸增多。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2006年的時候，我國29家商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品有1336種，而到了2010年則發(fā)展到了102家、8051種理財產(chǎn)品。在理財產(chǎn)品種類增多的同時，理財產(chǎn)品的功能也逐步的發(fā)展齊全。

第二，理財營銷隊伍逐漸壯大。商業(yè)銀行為了增強自身的競爭力，都建立起個人理財中心，不斷地吸引或培養(yǎng)理財專員，加強營銷手段。

第三，營銷方式花樣繁多。除了傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)路營銷和電子商務(wù)也越來越受到歡迎和重視。網(wǎng)絡(luò)營銷方式包括電腦、手機、電話、互動電視等。

2.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷存在的問題。（1）理財專員的營銷觀念落后。我國商業(yè)銀行的理財專員的營銷觀念還很落后，還是和以前一樣坐在辦公室里等著客戶主動來咨詢，缺乏開拓市場的意識;同時對個人理財產(chǎn)品市場細分不夠充分，不了解客戶的基本信息，也不了解客戶對理財產(chǎn)品的需求在哪里，更沒有有針對性的對客戶進行風險評估;認識上有很大的片面性，覺得個人理財業(yè)務(wù)營銷和市場營銷相同，造成各部門之間配合的失誤。

（2）商業(yè)銀行間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。盡管與以前的數(shù)據(jù)相比，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品總數(shù)很多，但與外資銀行一比較，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品還存在著開發(fā)不到位的問題。而且由于經(jīng)營體制的限制，商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，缺乏特色化、個性化的理財服務(wù)。

造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的原因，一方面是因為我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品種比較單一，而且產(chǎn)品的覆蓋面也不寬泛;另一方面是因為我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品缺乏特色，個人理財市場上的產(chǎn)品大同小異，缺乏個性化。

（3）個人理財產(chǎn)品定價不合理。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品和服務(wù)定價的高低直接影響客戶的多少，影響銀行的競爭力，關(guān)系銀行的營銷效果，影響銀行在市場所占的份額。

（4）營銷組織體系不健全。我國目前大多數(shù)的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的營銷體系都不健全，這大大地影響了營銷效果。除了體系不健全，對營銷人員的獎勵和約束機制也不完善。

首先就是營銷隊伍的建設(shè)不完善，所以營銷人員在整個營銷過程中都沒有很好地分工和協(xié)調(diào);其次是營銷人員的專業(yè)水平和綜合素養(yǎng)達不到營銷的要求;最后，沒有一個很好的獎勵和懲罰機制，雖然營銷人員采用的都是績效考核的方法，但是無法更加有效地約束和獎勵營銷人員，影響營銷效果。

（5）不重視理財過程中的風險問題。個人理財也存在著很大的風險，包含市場風險、法律風險、信用風險等。在我國，個人理財產(chǎn)品依然屬于新興行業(yè)，多數(shù)商業(yè)銀行只重視理財業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，而忽略了風險管理。

三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略分析

1.商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品是發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的主體，沒有產(chǎn)品就無法發(fā)展業(yè)務(wù)。目前，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品種類繁多，根據(jù)不同的劃分原則，可分為不同的類型，比如按幣種劃分，可分為本幣和外幣兩種類型。

我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的期限非常的靈活，讓客戶的選擇更廣泛;除了本幣之外，還有多種外幣;有些個人理財產(chǎn)品還和股票、期貨等掛鉤，可以滿足各種行業(yè)客戶的需求。

總體來說，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在創(chuàng)新上的發(fā)展趨勢還是良好的。個人理財產(chǎn)品的收益不斷地提高，而且個人理財產(chǎn)品也不再是單一的種類，結(jié)構(gòu)越來越多元化，而且商業(yè)銀行目前重視產(chǎn)品的個性化設(shè)計，更好的吸引了客戶的目光。endprint

2.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略分析。根據(jù)我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重。而商業(yè)銀行想要吸引客戶的目光，除了不斷地開發(fā)有特色的個性化產(chǎn)品之外，還要有一定的營銷策略。

現(xiàn)今越來越多的人開始有理財?shù)囊庾R，然而理財市場上幾乎都是大同小異的理財產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求商業(yè)銀行樹立品牌意識，開產(chǎn)品牌營銷，從而帶動理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。在商業(yè)銀行打造理財業(yè)務(wù)品牌的過程中，還要不斷的改進服務(wù)，做到讓客戶滿意。

打造個人理財業(yè)務(wù)品牌形象，有以下三點構(gòu)成要素：

首先，注重對外宣傳，但是要保持理財服務(wù)與宣傳的一致性?，F(xiàn)在，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品的廣告做的鋪天蓋地，向客戶傳遞了一個非常理想的理財服務(wù)，然而實際上客戶的服務(wù)體驗和廣告的宣傳要相差很多，使得客戶異常的失望，從而導致客戶的流失，進而影響品牌形象。

其次，提高品牌的認知度。雖然商業(yè)銀行的媒體宣傳力度很大，但是理財品牌的認知度依然不高，所以還要加大媒體的廣告宣傳，提高品牌的認知度。在提升知名度的同時，還要豐富品牌的內(nèi)涵和個性，豐富品牌聯(lián)想。

最后，定期與客戶進行溝通交流，提高品牌忠誠度。商業(yè)銀行的理財服務(wù)并不是在客戶購買完成后就終止的，而是一個長期的過程。理財業(yè)務(wù)存在很大的風險，大多數(shù)的商業(yè)銀行在客戶購買完成之后，就不再注重與客戶后續(xù)的溝通?？蛻粼谫徺I完理財產(chǎn)品之后，心中會有很大的擔心，如果銀行沒有很好地化解客戶的疑慮，那么客戶滿意度就會下降，就會造成客戶流失。所以，售后定期與客戶進行溝通交流，幫助客戶解決專業(yè)問題，提高客戶滿意度，提高品牌忠誠度。

四、完善我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略的建議

1.科學的將客戶進行市場細分。商業(yè)銀行普遍存在客戶市場細分不明確的問題，明顯的表現(xiàn)就是對客戶的了解不夠透徹。商業(yè)銀行應該盡量的完善客戶的資料，使客戶的資料更加的詳細和完善，便于對客戶進行市場細分。

商業(yè)銀行可以具體的對客戶進行分析，明確客戶的理財目標，并把目標相同的客戶歸為一類，然后針對這一類客戶的消費偏好及理財目標，再結(jié)合自身的優(yōu)勢，制定出具體的營銷策略。

2.在開發(fā)理財產(chǎn)品的過程中要注意創(chuàng)新?，F(xiàn)有的個人理財產(chǎn)品雖然在數(shù)量上有很多，但是還是需要豐富理財產(chǎn)品種類，同時，在開發(fā)的過程中要注意理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，避免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。個人理財產(chǎn)品也是有生命周期的，大多的產(chǎn)品會因為各種因素的干擾而發(fā)生改變，所以，為了商業(yè)銀行為了保住競爭中的地位，就要不斷地開發(fā)新的理財產(chǎn)品，豐富理財產(chǎn)品的種類。

那么要如何進行創(chuàng)新呢？首先，可以借鑒外資銀行的理財產(chǎn)品種類。外資銀行的投資理念、理財產(chǎn)品和服務(wù)都是值得我國商業(yè)銀行學習和借鑒的地方。商業(yè)銀行在借鑒與學習的時候，要根據(jù)我國金融市場的特點，有選擇的吸收，提高產(chǎn)品的競爭力。

其次，根據(jù)現(xiàn)有的理財產(chǎn)品，取長補短。

第三，結(jié)合國家政策，推出政策性理財產(chǎn)品。商業(yè)銀行可以從國家當前的政策出發(fā)，適時對自己的產(chǎn)品做出調(diào)整，做出符合國家政策的理財產(chǎn)品。

除了在產(chǎn)品上創(chuàng)新之外，還應推行個性化理財產(chǎn)品?，F(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導致客戶的資金經(jīng)常在幾家銀行之間游走。所以，為了建立客戶的忠誠度，商業(yè)銀行要大力推出個性化理財產(chǎn)品和服務(wù)。

3.打造個人理財產(chǎn)品品牌形象。在現(xiàn)在的市場競爭中，可以說是品牌的競爭，一個良好的、知名的品牌形象可以提高一個企業(yè)的競爭力，這也同樣適用于商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品。

品牌的創(chuàng)建不是一天兩天就能完成的事情，這將是一個長期的過程，品牌的樹立要結(jié)合銀行自身的資源和能力，品牌策略要融入到個人理財業(yè)務(wù)營銷的整理戰(zhàn)略中。

要不斷地豐富個人理財業(yè)務(wù)的品牌內(nèi)涵，結(jié)合商業(yè)銀行的具體特點，建設(shè)有形實體。在進行服務(wù)的過程中，要始終牢記建立品牌意識，獲得客戶的認同和信任。在大力建設(shè)和打造品牌形象的同時，還要注重品牌的質(zhì)量管理。

4.建立完善的服務(wù)營銷管理體系。根據(jù)現(xiàn)有的金融市場的特點，商業(yè)銀行可以建立一個符合自身特點的專職營銷機構(gòu)，主要負責個人理財業(yè)務(wù)營銷的各個流程，例如開展市場調(diào)查、制定具體的營銷策略、實施營銷管理等。

商業(yè)銀行都設(shè)有客戶經(jīng)理這一職位，客戶經(jīng)理主要以客戶為中心，為客戶提供其所需的服務(wù)。個人理財客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)一定要高，不僅需要專業(yè)的理財知識，還需要營銷手段和技巧;學會與客戶進行良好的溝通，為客戶提供不斷變化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

科學的管理客戶關(guān)系，以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)代替以前的簡單的維護，培養(yǎng)客戶的忠誠度。要對新老客戶進行區(qū)別對待，有針對性的提供專業(yè)的金融服務(wù);根據(jù)客戶的價值來進行管理，比如利用新產(chǎn)品和特色服務(wù)來留住高價值的客戶。

提升服務(wù)的科技手段，個人理財業(yè)務(wù)有一個專門的系統(tǒng)——個人理財IT系統(tǒng)，這個系統(tǒng)為營銷人員提供了技術(shù)支持。

5.進行風險評估，加強風險管理。金融產(chǎn)品都具有很大的風險，商業(yè)銀行在進行個人理財業(yè)務(wù)營銷的同時，還要對客戶進行風險管理，用專業(yè)的金融服務(wù)打消客觀的疑慮，發(fā)展忠誠客戶。風險管理主要包括四個方面：信用風險管理、市場風險管理、法律風險管理以及操作風險管理。

五、結(jié)論

綜上，根據(jù)我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，從而提出解決措施。目前，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下特點：開始注重增多理財產(chǎn)品的功能;注重客戶關(guān)系的管理;注重個性化和特殊化服務(wù)。商業(yè)銀行可根據(jù)自身的發(fā)展特點，結(jié)合以前成功案例的經(jīng)驗，制定出適合自身發(fā)展的個人理財產(chǎn)品營銷策略。

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作者簡介：蔡璐澤（1993- ?），女，遼寧省丹東市人，金融學專業(yè)endprint