網絡時代紙媒互動途徑的變化和應對

□ 文/湯琰琰

紙媒互動現狀

目前，70、80、90后乃至00后的讀者群逐漸成長壯大，他們不再鐘情于“給報社打個電話”“去參加報社的廣場活動吧”“給報社寫封信反映問題”等等，而新的手段，如論壇、微博等，卻面臨著讀者分散、到達率低、老面孔多等情況。所幸，在眾多報紙全力發(fā)展全媒體的背景下，報紙互動的途徑越來越多，手段也日趨豐富，但受眾的需求也隨之產生變化，雖然尷尬依舊存在。

當前報紙與讀者互動，主要有以下幾種方式：

1.現場互動。通過舉辦各類大型現場活動與讀者進行面對面接觸，聽取意見建議。這是報紙最常見也是最傳統(tǒng)的互動手法。比如近年來國內不少省級和地方媒體經常舉辦“讀者日”等活動，聯(lián)合有關部門和商家，吸引讀者參與。

還有一些小眾互動活動，如舉辦沙龍、俱樂部吸引、固定一部分讀者，針對其特殊需求展開互動。

現場互動的優(yōu)點是直接與讀者面對面，直接獲得讀者對報紙的意見、建議、報道信息等，提升報紙美譽度和影響力，提高讀者對報紙的忠誠度。

2.電話互動。公布熱線電話號碼，或設立呼叫中心通過讀者來電收集線索、聽取讀者反映的問題、吸引讀者參加某些活動報名等等。不僅為報業(yè)參與市場競爭提供了高效的信息平臺，還實現了服務民生和運營創(chuàng)收的雙贏，加速傳統(tǒng)報業(yè)向現代傳媒的轉型升級。

電話互動的優(yōu)點是迅速便捷，操作方便。

3.信函互動。這是最傳統(tǒng)的互動方式。優(yōu)點是互動內容深入，對象忠誠度和誠意度高。

4.網絡互動。如微博互動、論壇互動、QQ互動、電子郵件互動等。這些互動方式手段多樣，反應及時，方便快捷，受到廣大讀者的喜愛，也正成為報紙網絡互動的一批利 器。

5.手機互動。當前最為熱門的微信互動，也正成為最新手段，具有迅速及時，到達率高等優(yōu)點，目前正成為采用最多的一種讀者互動方式。不少媒體正在深入研究，發(fā)掘其深度互動效應。

困局：反應趨冷

目前，報紙與讀者互動的反饋和效果似乎都在走下坡路，也很難有一種好的形式來替代。報紙與讀者互動正面臨著種種困局亟待解決。

尤其值得一提的是，刊登在報紙上的廣告，如何得到讀者的互動反饋，反饋的數量有多少，直接決定著報紙的生存和發(fā)展。如果不在互動的載體和手段上下功夫，報紙的經營和發(fā)展會直接受到影響。

具體來看，當前的幾種主要互動手段都面臨著一些問題：

單向航道是水路交通運輸中常見的一種船舶航行形式。相比于雙向航道，單向航道內的船舶航行受到更加嚴格的限制和約束，致使航道通航能力受到影響，因此,提升其通航能力尤為重要。對單向航道船舶通航能力及相關問題研究不僅對港口航道規(guī)劃、船舶交通組織及管理等方面具有重要的理論支撐，還為雙向航道相關問題的研究提供重要借鑒。當前，針對單向航道通航能力，主要從船舶交通流靜態(tài)特征、船舶交通流動態(tài)特征及船舶交通流仿真等方面開展研究。

1.現場互動存在兩大問題，一是參與的人群文化程度普遍不太高，往往以中老年人居多。尤其是投訴活動，多是老面孔，老上訪戶，老大難問題未解決者。據一次報紙讀者日活動的數據統(tǒng)計，這類人群起碼占了一半以上。涉及土地拆遷、醫(yī)療糾紛、房產糾紛、陳案積案等，難以真正解決問題，現場互動想要達到的實際效果不明顯。二是現場活動受到場地制約較大，而且一旦天氣狀況不適宜，往往很大程度上影響現場活動效果。一些特殊時期公眾活動組織困難，成本投入高。

2.各個媒體的熱線電話總量和質量呈現下降趨勢。盡管不少媒體紛紛推出提高報料獎金額度、贈送高價禮品等手段，但效果往往仍不明顯。廣告商層面大多反映近幾年刊登廣告后電話數在減少。

3.信函互動無疑是一種正處在被淘汰中的互動方式。目前已經極少有報紙活動互動通過信函的手法來實現。電子郵件盡管作為一種新的信函互動手法，以網絡形式增加了許多便利，但總的來說只能作為一個補充，且參與對象和年齡、手段存在局限性。

4.網絡互動。網絡互動是當前媒體采用較多、給予關注度最大的一種互動手法，但是幾大互動均有一定的限制性。

論壇互動，存在最大問題是參與對象的“職業(yè)化”、老面孔。論壇的精英受眾往往集中在少數門戶類的網站論壇，報紙自身創(chuàng)建的論壇參與對象和參與數尚與母報讀者群有較大差距。因此報紙通過報網互動，在論壇上進行與讀者交流的活動，經常發(fā)現混論壇發(fā)言的往往是老面孔、專業(yè)戶。

而微博在前兩年的熱火之后也已經走起下坡路，顯示出劣勢：信息干擾度大，抽獎專業(yè)戶多，馬甲小號多，難以到達精確人群。

網上投票或調查限制性大，投票隨意性強，往往不符合科學標準。樣本不具代表性，也難排除作弊的可能。不過如果受眾明了這類投票的不足之處，網上投票仍然可以作為激發(fā)和引導討論的方法。如果被嵌入背景材料和相關討論中，它們可以成為互動努力的一部分。

QQ互動，建立QQ群與讀者進行互動。因為牽扯精力大，而且流動性和信息重復率高，逐漸小眾化并被淘汰。

5.手機互動。手機短信互動和手機電話互動目前來看是報紙與讀者互動一個較為常用且有效的平臺。但手機短信存在垃圾短信、詐騙短信眾多，讀者對短信信賴度不高的問題。微信互動是當前手機互動中最為熱門的一項應用，但公眾賬號運用尚未成熟，群發(fā)推送公號主動向用戶推送重要通知或趣味內容每天只能推送一條左右信息，受眾回復和交流比例較低，占用勞動量非常大。微信公眾號上，讀者發(fā)送過來的互動信息只能保存三天左右，負責的編輯必須立即回復。而且單向性明顯，互動性不強。

應對：精確目標，全媒體整合

隨著各報紛紛打造全媒體，正在對各種互動方式進行深入設置和調整。

我們發(fā)現，全媒體時代可通過多種手段為讀者提供有用的工具和直截了當的交流方法。

首先，最重要的是明確讀者定位。定位明確后，找準興奮點，及時調整方向和目的。并通過分眾，按照不同讀者群打造不同方向。這樣，就可以找到定位讀者最常用和愛用的互動手段，實現精確互動對接。

其次，按照讀者的閱讀需求層次，了解閱讀需求。讀者閱讀有追求刺激、追求休閑、追求信息、追求知識、追求思想和追求美感等不同層次，反映著人們不同文化程度、修養(yǎng)狀態(tài)和價值取向。要更加精細地研究讀者閱讀需求，在內容和形式上不斷調整創(chuàng)新。

再次，實現日常交流與活動交流結合。比如報紙日常報道的跟帖管理，讀者編輯日常交流等等。另外，通過讀者調查表調查欄目設置、轉載文章的反響；公布各欄目編輯的聯(lián)系方式；組織讀者談版會、見面會等等，也是獲得回應的補充措施。

建立讀者信息庫是個值得推廣的手法，也是各家報紙正在著力打造的一種交流互動方式。從《溫州都市報》近期一些操作來看，如2008年建立了財經讀者俱樂部，早期通過報紙公布電話、微博、郵件等平臺，組建一批固定讀者信息庫后，定期舉辦讀者沙龍進行互動。通過短信群發(fā)等方式，在互動人群和到達率上實現了精確目標。

而目前最熱門的一種操作手法，莫過于通過建立細分微信平臺來固定一部分特殊需求群體，為他們提供精確到位服務。在互動活動基礎上，每天推送相關內容增加其黏合度，實現信息的傳達。同時，用微博、QQ來進行深度互動，對個別讀者的需求予以回復，這樣實現了全媒體的一種整合互動形式。

如《溫州都市報》設有溫都汽車俱樂部、溫都旅游俱樂部等，有溫都汽車、溫都旅游、溫都美食等微信公共賬號，粉絲數都在數萬人到十幾萬不等，通過這些讀者信息庫的建立，讓他們成為紙媒手中對廣告商最有吸引力的資源。