互聯(lián)網(wǎng)思維：中國(guó)社區(qū)報(bào)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

□ 文/夏 凌 孟書強(qiáng)

檢視社區(qū)報(bào)在國(guó)內(nèi)10多年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)的社區(qū)報(bào)發(fā)展不僅遭遇了水土不服的困境，也面臨著生死存亡的危機(jī)。如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，當(dāng)初被作為國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)引入的社區(qū)報(bào)，不僅無法承擔(dān)起拯救中國(guó)報(bào)業(yè)的重任，反而可能成為壓垮境況日下的紙媒行業(yè)的一棵危險(xiǎn)稻草。

何謂社區(qū)報(bào)：社區(qū)報(bào)本質(zhì)與內(nèi)涵的再認(rèn)識(shí)

如果從1690年在美國(guó)波士頓創(chuàng)刊的《國(guó)內(nèi)外公共事件》算起，社區(qū)報(bào)在西方國(guó)家已經(jīng)有了300余年的發(fā)展史。這期間社區(qū)報(bào)的概念和內(nèi)容隨著時(shí)代變幻也一直在不斷演變，但萬變不離其宗，細(xì)察社區(qū)報(bào)在西方國(guó)家300余年的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)雖然在內(nèi)容和形式上不斷發(fā)生變動(dòng)，但社區(qū)報(bào)的本質(zhì)內(nèi)涵卻一以貫之。

關(guān)于何謂社區(qū)報(bào)，以下兩種定義得到了國(guó)內(nèi)外較為普遍的認(rèn)可。美國(guó)全國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)將社區(qū)報(bào)定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報(bào)紙?！雹倜绹?guó)報(bào)紙聯(lián)合網(wǎng)則認(rèn)為“現(xiàn)在，區(qū)分一張報(bào)紙是否是社區(qū)報(bào)的特性是看它是否為一個(gè)特定社區(qū)提供信息服務(wù)，社區(qū)則是指一個(gè)地域上、政治上、社會(huì)上或者是宗教上的共同體，并且這個(gè)共同體共有從屬感。一些社區(qū)報(bào)只在網(wǎng)絡(luò)上存在。任何一家定位為社區(qū)服務(wù)的報(bào)紙都可以稱為社區(qū)報(bào)?！雹?/p>

盡管表述形式不盡相同，但受到學(xué)界和業(yè)界普遍認(rèn)可的這兩種定義都不約而同強(qiáng)調(diào)了判定一份報(bào)紙是否屬于社區(qū)報(bào)的兩點(diǎn)關(guān)鍵所在：一是從地域上來看，社區(qū)報(bào)要面向特定社區(qū)，為特定社區(qū)居民服務(wù)；二是從功能上來看，社區(qū)報(bào)最重要的功能在于推動(dòng)社區(qū)居民參與、聯(lián)接社區(qū)內(nèi)居民，增進(jìn)居民的社區(qū)歸屬感。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)者莫里斯·加諾維茲所說，社區(qū)報(bào)的標(biāo)志性特征就是“對(duì)于某個(gè)特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”。③

如果說這種在西方國(guó)家已經(jīng)存在了300余年的社區(qū)報(bào)，正是當(dāng)初國(guó)內(nèi)報(bào)人們想要找尋的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種可能路徑的話，那么符合上述所說的社區(qū)報(bào)的內(nèi)涵特征，滿足其固有的本質(zhì)要求，可能就是社區(qū)報(bào)在中國(guó)得以順利發(fā)展的前提條件之一。然而，梳理社區(qū)報(bào)在國(guó)內(nèi)十多年的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)社區(qū)報(bào)在國(guó)內(nèi)一落地就偏離了其原有的內(nèi)涵特征，這也讓其發(fā)展顯得危機(jī)四伏，前景撲朔迷離。

危機(jī)與轉(zhuǎn)型：走在十字路口的中國(guó)社區(qū)報(bào)

國(guó)內(nèi)辦報(bào)實(shí)踐中對(duì)社區(qū)報(bào)本質(zhì)和內(nèi)涵的偏離首先表現(xiàn)在對(duì)“社區(qū)”概念的誤讀上。盡管在口頭上聲稱在辦社區(qū)報(bào)，但在實(shí)踐上卻并未脫離辦都市報(bào)的思維，使得相當(dāng)多的所謂國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)只有社區(qū)報(bào)之名，卻無社區(qū)報(bào)之實(shí)，自然也難以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2004年經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)的《巷報(bào)》創(chuàng)刊，這被不少人視為“中國(guó)第一張真正意義上的社區(qū)報(bào)”。但是查閱該報(bào)的功能定位就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這實(shí)質(zhì)上仍是一張打著社區(qū)報(bào)的招牌辦都市報(bào)的報(bào)紙。該報(bào)創(chuàng)刊之初就定位于“立足長(zhǎng)春市，面向東三省”，這讓其離“社區(qū)”相差甚遠(yuǎn)，這或許也注定了其以失敗告終的命運(yùn)。但以《巷報(bào)》為代表的第一輪社區(qū)報(bào)熱潮的失敗，并沒能帶給后來者足夠的警醒。在短暫沉寂之后，社區(qū)報(bào)熱潮在我國(guó)再次興起。2010年以來，在全國(guó)各地特別是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，一些由報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的社區(qū)報(bào)紛紛面世，但不少所謂社區(qū)報(bào)仍然置“社區(qū)”于不顧。以《北京社區(qū)報(bào)》為例，這份由北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京市民政局主辦的《北京社會(huì)報(bào)》更名改版而來的報(bào)紙，實(shí)際發(fā)行量每期42萬份，覆蓋2596個(gè)社區(qū)居委會(huì)，3950個(gè)村委會(huì)。其中，單位占6.3%，社區(qū)居民站97.3%，對(duì)所有社區(qū)進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。④雖然報(bào)紙冠以了“社區(qū)報(bào)”的名號(hào)，但僅從報(bào)紙名稱的前綴“北京”二字，就可發(fā)現(xiàn)其離“社區(qū)”有多遠(yuǎn)。其龐大的發(fā)行范圍和覆蓋率，更將其“非社區(qū)”的一面暴露得淋漓盡致。

國(guó)內(nèi)在辦報(bào)實(shí)踐中對(duì)社區(qū)報(bào)的本質(zhì)和內(nèi)涵另一層面的偏離突出表現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與的有意無意的忽略，未能調(diào)動(dòng)起當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)這些所謂的社區(qū)報(bào)歸屬感不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)主體一是報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，一是基層黨委政府部門。報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)辦的社區(qū)報(bào)目前依然主要是依靠自己的專業(yè)記者力量?；鶎狱h委政府部門所辦的社區(qū)報(bào)，主要目的在于宣傳黨的政策和聲音，某種程度上扮演著基層部門“機(jī)關(guān)報(bào)”的角色，其辦報(bào)人員也由基層黨政部門工作人員所“壟斷”。這讓當(dāng)?shù)鼐用窦词褂兄饔^愿望，也無法參與到社區(qū)報(bào)的事業(yè)中去。

從社區(qū)報(bào)的本質(zhì)和內(nèi)涵來看，社區(qū)報(bào)之所以不同于都市報(bào)很大程度上就在于其是社區(qū)成員主動(dòng)參與，“讀者自己辦的報(bào)紙”，以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)容為主，在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生產(chǎn)，雇傭當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)記者，報(bào)道當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)新近或即將發(fā)生的事，被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)讀者閱讀和與讀者的零距離。反觀上述兩張頗具代表性的國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)，因其發(fā)行范圍和受眾群過于龐大，受眾“共同體”的本質(zhì)屬性很難充分體現(xiàn)。讀者群體彼此沒有共同的生活場(chǎng)景，讀者之間的聯(lián)系緊密度也很弱，缺乏共同的物質(zhì)和精神訴求。

“人人有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙上，報(bào)紙才能成為每個(gè)人的報(bào)紙”。⑤這種以一個(gè)城市甚至幾個(gè)省份的人口為讀者對(duì)象的報(bào)紙定位，本質(zhì)上仍然是以辦都市報(bào)的思維來辦社區(qū)報(bào)，只不過在名字上稍有不同而已。這也讓社區(qū)報(bào)一直無法在國(guó)內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，既缺少現(xiàn)實(shí)的受眾，也無法吸引廣告商的注意力。長(zhǎng)此以往，耗資不菲卻大多數(shù)免費(fèi)發(fā)行的國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)不僅自身會(huì)陷入無法盈利的尷尬境地，不能成為中國(guó)報(bào)業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，反而可能成為壓垮日漸衰落的國(guó)內(nèi)紙媒行業(yè)的一棵危險(xiǎn)的稻草。

互聯(lián)網(wǎng)思維：中國(guó)社區(qū)報(bào)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素

著名媒介專家肯·奧萊塔曾說過，“在數(shù)字時(shí)代，報(bào)紙的頭等大事不是完善紙質(zhì)產(chǎn)品，而是尋找協(xié)同途徑——在紙媒和其它形式的媒體之間找到贏利的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。”⑥在筆者看來，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造中國(guó)特色的綜合性社區(qū)論壇可能更符合西方國(guó)家的社區(qū)報(bào)“服務(wù)性與歸屬感”的內(nèi)涵與本質(zhì)，也更有利于在社區(qū)報(bào)和其它形式的媒體之間找到贏利的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。以北京的回龍觀社區(qū)論壇為例，在35萬人口的回龍觀社區(qū)中，該論壇的注冊(cè)ID在50萬以上，小廣告商“排隊(duì)”登廣告，政府部門也主動(dòng)尋求合作，建立網(wǎng)上警務(wù)站、政風(fēng)行風(fēng)熱線等。根據(jù)有關(guān)學(xué)者的研究，其成功的秘訣與西方國(guó)家社區(qū)報(bào)辦報(bào)思路殊途同歸——建構(gòu)社區(qū)歸屬感⑦。

作為一種技術(shù)，一種工具，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)。就像電力和道路一樣，互聯(lián)網(wǎng)正在成為現(xiàn)代社會(huì)真正的基礎(chǔ)設(shè)施之一。我國(guó)社區(qū)報(bào)的轉(zhuǎn)型自然也要要抓住這一關(guān)鍵，讓其為社區(qū)報(bào)發(fā)展服務(wù)。目前已有學(xué)者提出社區(qū)網(wǎng)站對(duì)社區(qū)報(bào)的威脅，并建議發(fā)展數(shù)字化社區(qū)報(bào)。⑧但僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)，一種工具來發(fā)展社區(qū)報(bào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我國(guó)不少報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的窘境即是明證。如上所述，在利用互聯(lián)網(wǎng)打造綜合性社區(qū)論壇的同時(shí)，關(guān)鍵要建構(gòu)社區(qū)居民對(duì)社區(qū)論壇的歸屬感。超越“互聯(lián)網(wǎng)工具論”的互聯(lián)網(wǎng)思維正是這樣一種“以人為本”，極力建構(gòu)用戶歸屬感的綜合性思維體系。

具體到社區(qū)報(bào)轉(zhuǎn)型，打造綜合性社區(qū)論壇來說，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維尤為重要的則是用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和社會(huì)化思維。用戶思維，即在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以社區(qū)居民為中心去思考問題，真正考慮到居民的需求與體驗(yàn)，讓居民真正參與到社區(qū)論壇的建設(shè)與發(fā)展中來，增強(qiáng)其歸屬感。大數(shù)據(jù)思維則是要充分重視對(duì)居民在社區(qū)論壇上的信息、行為、關(guān)系數(shù)據(jù)的利用，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用進(jìn)一步深入挖掘社區(qū)居民的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。平臺(tái)思維即開放、共享、共贏的思維。具體說來，就是要把社區(qū)論壇做成一個(gè)社區(qū)居民之間的溝通交流、資源共享平臺(tái)，社區(qū)居民和周邊商鋪、餐館信息共享的平臺(tái)，進(jìn)而取得社區(qū)居民之間的共贏，取得社區(qū)居民和周邊商鋪、餐館之間的共贏。社會(huì)化思維，簡(jiǎn)言之即要利用社會(huì)化媒體推動(dòng)社區(qū)論壇口碑營(yíng)銷，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)社區(qū)論壇建設(shè)的“眾包協(xié)作”，增強(qiáng)社區(qū)居民的參與感。

這里之所以提出要尤為重視這四種思維，除了與社區(qū)報(bào)自身特點(diǎn)相關(guān)外，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變遷也是分不開的。當(dāng)前，80后、90后一代正在逐步成為社會(huì)中堅(jiān)。他們的觀念和習(xí)慣都同父輩人產(chǎn)生了較大差別。一方面他們不再像父輩那樣恪守傳統(tǒng)，有以自我為中心的生活傾向；一方面他們參與社會(huì)、參與社區(qū)治理的需求和愿望相比父輩則有所提升，他們更敢于也更愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。作為在網(wǎng)絡(luò)浸淫下長(zhǎng)大的一代，他們的信息獲取方式也正逐步從傳統(tǒng)媒體向社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端平臺(tái)轉(zhuǎn)移。這就更顯示出用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和社會(huì)化思維在社區(qū)報(bào)轉(zhuǎn)型過程中的重要作用。

此外，我國(guó)城鎮(zhèn)化的加速和網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，也為社區(qū)論壇在城鄉(xiāng)的興起與應(yīng)用提供了客觀條件。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略實(shí)施方案，到2020年寬帶網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋城鄉(xiāng)，固定寬帶家庭普及率達(dá)到70%，行政村通寬帶比例超過98%。這些基礎(chǔ)設(shè)施的普及將為社區(qū)論壇的大規(guī)模發(fā)展提供前所未有之發(fā)展機(jī)遇和空間。