模式涅槃：重新認(rèn)識都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略

□ 文/華 睿

（作者是《安徽日報(bào)》審讀考評辦副主任，高級編輯）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

近年來都市報(bào)廣告經(jīng)營不斷下滑，從局部地區(qū)看，安徽經(jīng)典市場調(diào)查咨詢公司調(diào)查顯示，合肥五家都市報(bào)去年全部下滑，同比平均下降24.5%，最少下滑15.6%，降幅最大的達(dá)30.8%。

雖然都市報(bào)廣告的持續(xù)下滑與經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的變化，與政府宏觀調(diào)控的強(qiáng)化有密切關(guān)系，但從顛覆都市報(bào)經(jīng)營的諸多因素分析，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化與宏觀調(diào)控不是主因，要想破解都市報(bào)困局，還得從媒體自身尋原因、找出路。

做減法也做加法，適度壓縮無效成本

一、調(diào)整“一報(bào)多城”格局，堅(jiān)持報(bào)紙發(fā)行有效性。貪“大”求“全”的報(bào)紙發(fā)行，過于追求媒體傳播“全覆蓋”，無疑會增加都市報(bào)運(yùn)營成本，減少報(bào)紙利潤。在都市報(bào)廣告上升時(shí)期，無效發(fā)行容易被忽略。一旦廣告持續(xù)下滑，無效發(fā)行問題就會顯得特別突出。因此，從經(jīng)營角度考慮，必須改變“一報(bào)多城”的全覆蓋發(fā)行模式，要確保發(fā)行重點(diǎn)片區(qū)與廣告客戶需求的重合，提高中心城市發(fā)行密度，力求每一份發(fā)行投入都有廣告回報(bào)。

二、調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，力求報(bào)紙傳播有效而有利。這個(gè)問題涉及兩個(gè)層面。一是報(bào)紙的版面結(jié)構(gòu)問題。應(yīng)考慮按照時(shí)效原則，對版面進(jìn)行優(yōu)化重組，靠購買稿件支撐的版面應(yīng)進(jìn)行壓縮。二是報(bào)紙的特刊問題。就某一主題做幾十甚至數(shù)百個(gè)版的特刊，這是都市報(bào)黃金時(shí)期常用的手段，但這種大投入大制作的特刊模式在今天行不通了。如果繼續(xù)以傳統(tǒng)理念做特刊而不考慮成本和收益，只會讓報(bào)紙賠本賺吆喝?？酥铺乜瘺_動，堅(jiān)持量入為出、有利可圖，應(yīng)成為如今制作特刊的基本原則。

三、調(diào)整發(fā)行價(jià)格，通過“都市報(bào)聯(lián)盟”構(gòu)建報(bào)紙價(jià)格協(xié)商機(jī)制。如何讓報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格回歸發(fā)行成本，從而提高報(bào)紙的贏利能力？這就需要一城一地的都市報(bào)發(fā)行價(jià)格協(xié)商機(jī)制，這個(gè)機(jī)制可以通過“都市報(bào)聯(lián)盟”來發(fā)揮作用。一個(gè)城市的幾家都市報(bào)為了共同的利益成立聯(lián)盟，在報(bào)紙發(fā)行上實(shí)行共同的價(jià)格政策；在版面廣告價(jià)格上，實(shí)行大家都能接受的有差別政策。當(dāng)然這個(gè)聯(lián)盟能否形成，在很大程度上取決于各家媒體的態(tài)度和利益關(guān)系。像深圳幾家主要報(bào)紙都已歸屬深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下，無需“聯(lián)盟”而由集團(tuán)發(fā)行公司統(tǒng)一實(shí)行報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，市場沒有任何阻力，結(jié)果不僅沒有影響銷量，反而提高了贏利。

淡化主業(yè)意識，強(qiáng)調(diào)“有利可圖”的全行業(yè)出擊

都市報(bào)的經(jīng)營危機(jī)，來自單一經(jīng)營的模式危機(jī)。因此尋找突圍出路，就要打破單一經(jīng)營的商業(yè)模式。

一、通過資本輸出，在金融證券業(yè)抓“快錢”，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)以求轉(zhuǎn)型。都市報(bào)是資本密集型行業(yè)，其龐大的現(xiàn)金流為都市報(bào)進(jìn)入金融證券業(yè)提供了相當(dāng)?shù)馁Y金保證，以參股方式滲透金融證券，不失為一種有價(jià)值的探索。但此舉風(fēng)險(xiǎn)較大，對資金積累不足、專業(yè)人才缺乏的都市報(bào)來說，參股要謹(jǐn)慎。目前做得比較成功的有華商傳媒集團(tuán)。2007年該集團(tuán)現(xiàn)金出資1700萬元，購得江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)股份有限公司11.64%的股份，為第二大股東，后該公司成功上市。去年5月10日至21日，華商傳媒通過大宗交易，實(shí)現(xiàn)投資收益6202.65萬元。至當(dāng)年5月22日，集團(tuán)昔日投資已有3.035億元的市值，回報(bào)可謂豐厚至極。

二、實(shí)施業(yè)內(nèi)品牌擴(kuò)張，通過合作，形成區(qū)域內(nèi)都市報(bào)壟斷，爭取以最快速度賺取都市報(bào)“最后一桶金”。省級報(bào)紙?jiān)谌》秶鷥?nèi)實(shí)施品牌擴(kuò)張，通過辦地方版以及合作辦報(bào)的模式，來占領(lǐng)全省都市報(bào)市場，形成一定程度上的市場壟斷，這是多年來不少報(bào)媒渴望實(shí)現(xiàn)的夢想。在這方面做得最為成功的是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)幾年前就注意在區(qū)域都市報(bào)整合、集團(tuán)化發(fā)展中，以“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合，利益聯(lián)結(jié)，行政推動，文化融合”的方式，依托《大眾日報(bào)》《齊魯晚報(bào)》為龍頭品牌，整合地市黨報(bào)，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺，多層次推進(jìn)跨地區(qū)的兼并重組，通過整合省市兩級都市報(bào)資源，優(yōu)化山東省內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成了區(qū)域內(nèi)的都市報(bào)“壟斷經(jīng)營”。 2012年集團(tuán)財(cái)務(wù)利潤達(dá)到7億多元，居全國各大報(bào)業(yè)集團(tuán)首位。去年在全國報(bào)紙廣告刊登額繼續(xù)下降8.1%的情況下，利潤仍超過7億元，的確令人稱羨。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的成功，一方面得益于其見識早動手快，另一方面也提示傳統(tǒng)都市報(bào)仍大有可為。需要提醒的是，由于都市報(bào)的外圍環(huán)境變化太快，該模式是否仍有復(fù)制價(jià)值，則需審時(shí)度勢，認(rèn)真研究本地區(qū)特點(diǎn)。

三、推進(jìn)跨行業(yè)輸出品牌，讓都市報(bào)品牌在各行業(yè)各領(lǐng)域“星火燎原”。 都市報(bào)在數(shù)十年的傳播與經(jīng)營中，已形成自己獨(dú)特優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等，而其中最重要的，是有黨報(bào)背景的都市報(bào)品牌優(yōu)勢。品牌輸出，在某種程度上，也就是變都市報(bào)傳統(tǒng)的“二次銷售”為“多元銷售”，而銷售的內(nèi)容，正是報(bào)紙品牌。值得一提的是，都市報(bào)的品牌銷售，如果單兵突進(jìn)，可能成效不大；往往要背靠集團(tuán)實(shí)施推進(jìn)，需靠舉集團(tuán)之力實(shí)現(xiàn)品牌的整體輸出。

安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自2008年以來，即注意利用都市報(bào)品牌優(yōu)勢與行政資源優(yōu)勢，在全省各地找經(jīng)營資源、找賺錢項(xiàng)目，實(shí)施品牌戰(zhàn)略下的項(xiàng)目經(jīng)營，且獲得較大成功。去年集團(tuán)主業(yè)收入下滑明顯，但主業(yè)外的項(xiàng)目經(jīng)營獲得6000萬元贏利，從而填補(bǔ)了主業(yè)經(jīng)營的不足。

這里特別需要指出的是，在黨報(bào)集團(tuán)的系列都市報(bào)品牌中，人氣凝聚力最高、市場號召力最大、資本吸引力最強(qiáng)的品牌，是處于集團(tuán)核心地位的黨報(bào)。但目前對黨報(bào)品牌價(jià)值的認(rèn)識與開發(fā)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，由于觀念局限、人才局限、體制局限，一些黨報(bào)的經(jīng)營創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

令人欣慰的是，目前不少黨報(bào)集團(tuán)已意識到這一問題，紛紛借助自身的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)跑馬圈地、搶占經(jīng)營資源，通過資源壟斷，實(shí)施混業(yè)經(jīng)營，從而為集團(tuán)經(jīng)營的整體轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了良好的資源基礎(chǔ)。

四、模糊產(chǎn)業(yè)邊界，圍繞發(fā)行廣告，向距離最近的周邊產(chǎn)業(yè)參透。都市報(bào)的傳統(tǒng)發(fā)行存在著極大的資源浪費(fèi)與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低效運(yùn)行。為了共享網(wǎng)絡(luò)、降低成本、做大發(fā)行，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)組建了湖北楚天傳媒發(fā)行連鎖有限責(zé)任公司（原楚天報(bào)刊發(fā)行總公司），目前該公司不僅承攬集團(tuán)與省內(nèi)外多家媒體報(bào)刊、圖書、電子出版物的發(fā)行，而且依托其發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，不斷實(shí)施產(chǎn)業(yè)滲透，大力經(jīng)營文化用品、物流配送、物資回報(bào)、廣告代理，現(xiàn)已成為集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)。

從廣告方面來說，其產(chǎn)業(yè)滲透空間同樣很大。從目前的市場形勢來看，報(bào)媒傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營要考慮向企業(yè)廣告代理、營銷咨詢、銷售外包等領(lǐng)域進(jìn)軍，做企業(yè)的營銷顧問、承接產(chǎn)品銷售外包服務(wù)，以此增加廣告經(jīng)營的含金量和附加值，提升廣告經(jīng)營部門的贏利能力?！缎掳餐韴?bào)》在廣告持續(xù)下滑的情況下，不斷研究市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，主動適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)營銷流程的新變化，積極調(diào)整樓市廣告經(jīng)營策略，在做好樓盤宣傳與樓市信息傳播的同時(shí)，兼營樓盤營銷代理，深度融入房地產(chǎn)業(yè)，其混業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新價(jià)值得到房地產(chǎn)開發(fā)商的高度認(rèn)同。

都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型要解決的問題

加快都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，是絕大多數(shù)都市報(bào)集團(tuán)當(dāng)下面臨的共同課題。轉(zhuǎn)型是一種自我否定、自我超越和自我更新，要真正實(shí)現(xiàn)都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，要在觀念層面率先“涅 槃”：

一、重新認(rèn)識“不務(wù)正業(yè)”與“主業(yè)”的關(guān)系。淡化主業(yè)意識、模糊產(chǎn)業(yè)邊界的混業(yè)經(jīng)營、多元經(jīng)營，容易被人們視為“不務(wù)正業(yè)”。其實(shí)這種觀點(diǎn)有誤。過于強(qiáng)調(diào)主業(yè)經(jīng)營，在當(dāng)下是一種守舊、狹隘而且危險(xiǎn)的經(jīng)營思維。當(dāng)然，淡化主業(yè)意識，并不是弱化或放棄主業(yè)，恰恰相反，在目前都市報(bào)經(jīng)營危機(jī)突顯的背景下，操作層面上更要深耕主業(yè)；同時(shí)打開思路拓寬眼界，英雄不問出處，只要合法賺錢、有利可圖，不問哪種業(yè)態(tài)，不管哪種行業(yè)，都可以全力挺進(jìn)。報(bào)紙“不務(wù)正業(yè)”，恰恰是為了更好地回歸和發(fā)展“主業(yè)”。經(jīng)營搞不上去，不僅不能擴(kuò)大宣傳報(bào)道陣地、實(shí)施有效新聞傳播，而且媒體生存也將成問題。

二、正確處理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與當(dāng)下生存的關(guān)系。從戰(zhàn)略上看，傳統(tǒng)都市報(bào)的經(jīng)營必須轉(zhuǎn)型，但從當(dāng)下生存來看，如果把轉(zhuǎn)型放在首位，就會存在兩個(gè)問題：一是不少報(bào)紙目前缺乏轉(zhuǎn)型應(yīng)有的資金積累、經(jīng)驗(yàn)積累和人才儲備；二是如果轉(zhuǎn)型過程中不能確保贏利，則直接危及報(bào)紙生存。因此，要處理好賺取經(jīng)營轉(zhuǎn)型“第一桶金”與挖掘傳統(tǒng)經(jīng)營“最后一桶金”之間的關(guān)系，堅(jiān)持轉(zhuǎn)型與生存并重，深挖主業(yè)經(jīng)營，以維持生存；大膽假設(shè)小心求證，確保每一次經(jīng)營創(chuàng)新都有所回報(bào)有所贏利，通過不斷做加法，使經(jīng)營創(chuàng)新一點(diǎn)點(diǎn)從量的積累，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)型的質(zhì)變?？傊D(zhuǎn)型急不得，生存馬虎不得。

三、通盤解決“小動作”與“大動作”的關(guān)系問題。集團(tuán)體制下的都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，自然會涉及子報(bào)與集團(tuán)這兩個(gè)層面，兩者如何相互呼應(yīng)、相互支撐、相輔相成，這是必須研究解決的大問題。一般說來，集團(tuán)層面要對都市報(bào)整體的經(jīng)營轉(zhuǎn)型與傳播轉(zhuǎn)型做好嚴(yán)密科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，重點(diǎn)要放在都市報(bào)系列品牌的經(jīng)營、區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)營資源的獲取以及人才轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)崗的再學(xué)習(xí)再培訓(xùn)等事項(xiàng)上。而子報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型與完成利潤指標(biāo)必須并行，因此擔(dān)子是很重的。集團(tuán)在頂層設(shè)計(jì)中，一定要考慮為子報(bào)預(yù)留轉(zhuǎn)型的時(shí)間和空間，否則子報(bào)很難從容“轉(zhuǎn)身”。

都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)媒體的形態(tài)轉(zhuǎn)型、傳播轉(zhuǎn)型與平臺轉(zhuǎn)型。經(jīng)營轉(zhuǎn)型是都市報(bào)整體轉(zhuǎn)型最艱難的第一仗，這一仗打好了，一切問題都將迎刃而解。