奧馬冰箱：小米之路

余薈琳 簡成英

說到奧馬冰箱，恐怕很多國內(nèi)消費(fèi)者都還比較陌生，實(shí)際上它的來頭不小。作為全球最大的冰箱ODM生廠商，奧馬和海爾一樣，是家電行業(yè)為數(shù)不多的能在海外市場呼風(fēng)喚雨的企業(yè)。如今不滿足于替他人做嫁衣的奧馬，決定打造自主品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場，而它學(xué)習(xí)的目標(biāo)就是非常擅于品牌營銷的小米。

8月12日，一場以“年輕人的第一臺(tái)冰箱”為主題的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在廣州召開，奧馬副總裁姚友軍在會(huì)上表示，新推出的“I’m cool”系列彩色冰箱專門為電商設(shè)計(jì)，今后要以自主品牌深耕年輕人“過渡性需求”這個(gè)細(xì)分市場。奧馬甚至第一次玩起了“網(wǎng)上預(yù)售”這樣的新銷售模式。

可以看出，奧馬為了學(xué)習(xí)小米確實(shí)煞費(fèi)苦心。但形式上的“五彩斑斕”是否就能讓奧馬具備互聯(lián)網(wǎng)屬性？在粉絲互動(dòng)、品牌營銷、渠道變革這些更加重要的層面，奧馬還會(huì)有哪些嘗試？

奧馬在海外市場的崛起，很大程度上得益于科龍集團(tuán)控股權(quán)更迭，一大批原來科龍集團(tuán)旗下的容聲冰箱技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、海外市場骨干離開，最終重新組建的這支奧馬隊(duì)伍。

奧馬冰箱的官方網(wǎng)站顯示，其領(lǐng)導(dǎo)層除了董事長外，還有五名副總裁，而這六人全部是原科龍集團(tuán)負(fù)責(zé)容聲冰箱事務(wù)的人。

當(dāng)2002年這些人出走科龍、組建新公司之后，開始思考一無品牌，二無渠道的奧馬怎樣才能在競爭慘烈的冰箱行業(yè)生存下來。最終，他們決定繞開冰箱品牌扎堆廝殺的國內(nèi)市場，瞄準(zhǔn)國內(nèi)家電企業(yè)不愿挑戰(zhàn)的歐盟代工市場。如此一來，奧馬不僅不需要自建營銷網(wǎng)絡(luò)、培育品牌，而且還不需要投入資金建立服務(wù)體系。

然而要打進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的歐盟市場，如何在保證質(zhì)量的前提下，實(shí)現(xiàn)盈利是個(gè)難題。奧馬開始在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

奧馬副總裁姚友軍告訴記者：“在奧馬，型號(hào)相同的冰箱模具相同、部件通用，這是標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化原則的體現(xiàn)，模具投入少了，零部件庫存、生產(chǎn)流水線的難度也就有所下降，并使其節(jié)省了研發(fā)成本和制造成本，提高了生產(chǎn)效率?！眲e的品牌，20L、200L、300L的冰箱，尺寸、寬度、高度都不一樣，奧馬則要想辦法固定寬度和深度，做到了這點(diǎn)，零部件就可以通用，因?yàn)榱悴考c高度無關(guān)，繼而通過高度的改變和零部件的構(gòu)建做到系列化和模塊化。

冰箱這種產(chǎn)品，模具是它的核心，知名品牌企業(yè)在模具上一年要花費(fèi)兩個(gè)億，而奧馬實(shí)施了通用化、系列化和模塊化之后，其費(fèi)用只需兩三千萬元，且零件本身也需要模具，同時(shí)也就節(jié)省了采購成本。若知名企業(yè)生產(chǎn)1000萬臺(tái)冰箱，其中有50種型號(hào)需50種模具，那奧馬生產(chǎn)500萬臺(tái)冰箱，則只需5套模具。

標(biāo)準(zhǔn)化的另一個(gè)體現(xiàn)，是無需考慮設(shè)計(jì)冗余，一般而言，設(shè)計(jì)500升的冰箱，就要考慮做700升的產(chǎn)品，而奧馬通過三化后模具已經(jīng)固定，冰箱底座深度和寬度不變，土地、廠房、生產(chǎn)流水線等都不需要考慮冗余，反映到固定資產(chǎn)投入上，奧馬每臺(tái)冰箱投入約10～20元，其他企業(yè)則需50元一臺(tái)，由此奧馬產(chǎn)品的成本比競爭對(duì)手少10%。冰箱的隔熱層，其他的品牌都需要做兩種系統(tǒng)，奧馬只需要做一種，制冷劑亦然，奧馬同樣只做一套系統(tǒng)，從而減少了產(chǎn)品生產(chǎn)投入費(fèi)用。奧馬的采購成本低，再利用技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)提高生產(chǎn)效率，將制造成本最優(yōu)化，便能制造出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

奧馬在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還體現(xiàn)在抽屜形狀改良的細(xì)節(jié)上。冰箱抽屜，業(yè)內(nèi)基本都是同一類型，受力強(qiáng)度是重點(diǎn)，奧馬通過研究各種受力點(diǎn)的區(qū)別，只將受力之處做厚，對(duì)受力沒有影響的地方則做薄，如此微創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，不但提升了性能，還節(jié)省了成本。

基于平衡成本控制和消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓奧馬很快打開了歐盟市場，并且由此奠定了長達(dá)6年的出口歐盟市場份額第一的地位。

隨著歐美遭遇金融危機(jī)，國外市場開始大幅萎縮，奧馬這樣的出口代工企業(yè)很快感受到了危機(jī)；同時(shí)，國內(nèi)市場的快速崛起，也讓奧馬看到了新的發(fā)展方向。

但想要揮師國內(nèi)，奧馬有一個(gè)很大的弱勢(shì)——原有的“工業(yè)化、大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化”制造優(yōu)勢(shì)，很難與當(dāng)前正在崛起的85后、90后消費(fèi)者形成“共鳴”和“交互”。換個(gè)角度來看，與奧馬電器在全球冰箱制造產(chǎn)業(yè)的地位一樣，在全球IT制造產(chǎn)業(yè)極具影響力的富士康，過去幾年一直試圖從制造環(huán)節(jié)跳出，打造面向消費(fèi)者的終端品牌和自有品牌IT產(chǎn)品，甚至是分銷渠道和零售渠道布局，但多以失敗告終。

那么要怎樣才能打開國內(nèi)市場并站穩(wěn)腳跟？作為冰箱行業(yè)的營銷老手，奧馬電器副總裁姚友軍一直在思考奧馬品牌該如何走進(jìn)用戶視野。這位曾任科龍集團(tuán)國際營銷高管的奧馬創(chuàng)業(yè)元老認(rèn)為，定位年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)傳播模式將是奧馬自有品牌在國內(nèi)市場彎道超車的機(jī)會(huì)，而最好的學(xué)習(xí)對(duì)象就是小米。

關(guān)于小米模式，當(dāng)下已經(jīng)有太多的解讀，但姚友軍說他有自己的認(rèn)識(shí)和邏輯：“奧馬冰箱學(xué)習(xí)小米，并不是像小米手機(jī)那樣做冰箱，而是要像小米手機(jī)那樣打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。其實(shí)，小米的核心并不是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是真正的用戶思維，推動(dòng)真正可以滿足用戶需求的產(chǎn)品?！?/p>

如何真正做到以用戶體驗(yàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心？奧馬開始嘗試從產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，就大量與消費(fèi)者互動(dòng)。例如這次奧馬在開發(fā)彩色冰箱之前，就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上與用戶進(jìn)行了溝通，充分了解受眾的顏色喜好、功能關(guān)注點(diǎn)、價(jià)格承受范圍等?！霸谶M(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后，我們還將繼續(xù)擴(kuò)大與用戶互動(dòng)的程度和范圍。在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)端，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，引入用戶需求，這樣可以大大減少奧馬冰箱市場試錯(cuò)的成本，”姚友軍說。

除了前段設(shè)計(jì)有了“小米范兒”，奧馬還在市場定位上進(jìn)行差異化區(qū)隔。由于奧馬最大的優(yōu)勢(shì)就是成本控制能力，能保證價(jià)格足夠便宜，所以它將核心的消費(fèi)者定位在了剛剛進(jìn)入社會(huì)、消費(fèi)能力一般但規(guī)模龐大的年輕一族身上。

針對(duì)這個(gè)群體，奧馬首先喊出了做“年輕人的第一臺(tái)冰箱”口號(hào)，然后重點(diǎn)營銷“賣冰箱更賣文化、賣服務(wù)更賣勵(lì)志”的品牌形象。在推出面向電商的“我型故我酷（I’m cool）”系列冰箱之外，奧馬還將會(huì)推出面向線下渠道的“生活鮮態(tài)度（Say no）”和“我愛我家（Love&Home）”兩大系列新品，最終通過搶奪“辦公室冰箱”、“臥室冰箱”、“出租屋冰箱”等這些不被大企業(yè)關(guān)注，而小企業(yè)又無法參與的“過渡性市場”，依靠細(xì)分市場的規(guī)模撐起奧馬的國內(nèi)市場規(guī)?；瘮U(kuò)張。

同時(shí)，奧馬也在嘗試讓自己的產(chǎn)品能夠以定制化的模式，貼近年輕人提倡個(gè)性的消費(fèi)傾向。“我們已經(jīng)跟以色列的一家企業(yè)談合作，想讓他們做奧馬的定制供應(yīng)商?！币τ衍娬f。

經(jīng)過數(shù)年的“小米”式創(chuàng)新與改革，奧馬已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了腳跟。京東、蘇寧、國美、天貓等平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011～2013年，奧馬連續(xù)三年占據(jù)電商冰箱品類市場銷售份額第一的位置，截至今年6月份奧馬冰箱銷量繼續(xù)占據(jù)各大電商平臺(tái)銷量第一，到7月份在銷售量市場份額排名中，奧馬比6月份增長兩個(gè)百分點(diǎn)，占全網(wǎng)銷量21.4%，成為唯一占比超過20%的冰箱品牌。