奧馬的“木桶理論”

李妙嫻

冰箱行業(yè)是典型的紅海市場，行業(yè)巨頭牢牢盤踞，但奧馬冰箱卻能迅速躥升，成立6年后穩(wěn)居“中國冰箱出口冠軍”寶座，是中國近10年來唯一上市的冰箱企業(yè)，位居中國冰箱總銷量前四大企業(yè)行列……奧馬成為中國冰箱行業(yè)最亮的一匹黑馬。

奧馬現(xiàn)象引起業(yè)界高度關(guān)注，也不禁讓人好奇：奧馬的成功能否復(fù)制？家電觀察家劉步塵從2006年開始一直研究奧馬商業(yè)模式，他認為奧馬把冰箱制造做到極致，讓別人無法超越，“大小企業(yè)都學不來奧馬那一套”。劉步塵以奧馬為人熟知的“二八原則”為例，說明奧馬有核心競爭力。因為大企業(yè)有歷史包袱，拋不開生產(chǎn)市場上80%的產(chǎn)品型號，而有志向的小企業(yè)則不具備規(guī)模優(yōu)勢，采購成本高，也無法與奧馬抗衡。由此大小企業(yè)在成本控制上都比不過奧馬，劉步塵稱之為“奧馬的護城河”。

沃倫·巴菲特把“經(jīng)濟護城河”分為兩大類：“一種競爭堡壘是成為低成本生產(chǎn)商（如好市多超市），另一種競爭堡壘是擁有強大的全球性品牌（如可口可樂、吉列和美國運通公司）?！眾W馬恰恰像前者，12年來它挖掘了一條寬闊的護城河，讓別的企業(yè)只能垂涎欲滴。

奧馬現(xiàn)象無法復(fù)制的另一個理由是專注、穩(wěn)健的企業(yè)基因。家電專家秋實一直在研究二三線品牌發(fā)展前景和路徑，2012年奧馬上市后他開始關(guān)注這顆新星，在他眼里，奧馬有幾點優(yōu)勢非常搶眼：“奧馬研發(fā)團隊出自科龍容聲，他們在中國家電制冷領(lǐng)域非常專業(yè)、權(quán)威，而且奧馬沒有盲目擴張，只做冰箱，并一直在制冷領(lǐng)域?qū)ふ腋蟮耐黄啤！备匾氖?，在競爭激烈的冰箱市場，奧馬是難得專注又清醒的一個，它始終“知道自己處于什么位置，該做什么事，下一步要怎么做”。

目前，中國冰箱行業(yè)已形成“4+3”主導(dǎo)格局，即：四大傳統(tǒng)品牌海爾、海信、美的、美菱，和三大新生代品牌奧馬、晶弘與帝度。在七大品牌中，奧馬的市場定位沒有跟海爾、美的構(gòu)成正面沖突，也恰巧跟高舉高打的晶弘、“高富帥”出身的帝度走的是差異化路線。奧馬看中的是性價比為核心的市場，在這里它的對手有美菱、新飛以及美的的中低端產(chǎn)品。一位長期關(guān)注美菱、新飛的業(yè)內(nèi)觀察人士表示，去年美菱冰箱總銷量排在全國第五，新飛排在第六，曾經(jīng)輝煌的它們近兩年增長緩慢，尤其新飛甚至在走下坡路，而奧馬則是上升趨勢，另外對比三家企業(yè)的國際市場，奧馬以13.6%的市場份額遙遙領(lǐng)先，美菱為5.1%，新飛沒有進入出口市場前十位?！安贿^現(xiàn)在冰箱企業(yè)比的是供應(yīng)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品的制造成本和品質(zhì)管理，奧馬不能著眼于拿下哪個品牌，而是通過奧馬的方法快速改變整個冰箱行業(yè)格局、市場營銷規(guī)格以及降低消費者的購置成本?！庇^察人士對《新營銷》記者如是分析。

在木桶原理里，一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。如果說商業(yè)模式、企業(yè)基因、團隊能力是奧馬的長板，那品牌會是它最大的短板。

雖然貴為出口冠軍，行業(yè)規(guī)模前四，很多消費者依然不知道奧馬，但他們肯定知道海爾、美的。補齊品牌短板，讓奧馬品牌變得清晰可見，這是奧馬管理層的當務(wù)之急。走過ODM+自主品牌并聯(lián)時代，奧馬在去年提出營銷3.0版本，未來5年將積極推廣品牌，做“年輕人的第一臺冰箱”和“互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)軍冰箱品牌”。匯通達副總裁李曉峰跟奧馬合作兩年多，他認為奧馬是一家有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。他說：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，奧馬應(yīng)該換一種模式做品牌，讓產(chǎn)品跟消費者的互動無處不在。奧馬不需要用傳統(tǒng)模式去解讀產(chǎn)品、品牌、傳播，否則奧馬現(xiàn)象就不存在了?！?/p>

奧馬還要關(guān)心另一塊短板——智能化。奧馬用出口歐盟的產(chǎn)品開拓中國市場，但歐洲冰箱更看重環(huán)保和節(jié)能，這使得奧馬冰箱外觀看起來有點土，而且在智能領(lǐng)域落后于對手。今年美菱打響了智能冰箱的第一槍了，推出首款云圖像識別冰箱，美的和海爾也相繼發(fā)力，還有現(xiàn)在傳統(tǒng)制造業(yè)都在警惕的跨界強盜，奧馬會在智能領(lǐng)域慢一步嗎？

“從奧馬的企業(yè)基因看，它進入任何市場都會選擇最佳時機，在目前智能冰箱還沒進入市場的情況下，對于奧馬而言貿(mào)然做智能是不理智的。實際上，奧馬一直以來都不是原創(chuàng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而它總能做到后來居上?！眲⒉綁m說，奧馬善于隱忍，它會在最精準的時間點出發(fā)，過去，它一直都是這么走過來的，未來它還會這么走下去，“基因的東西不會變”。