目的論視角下的餐飲品牌翻譯策略

米盈盈

（西安航空學(xué)院）

目的論視角下的餐飲品牌翻譯策略

米盈盈

（西安航空學(xué)院）

本文以餐飲業(yè)類品牌為研究對(duì)象，旨在探討目的論下的餐飲品牌的翻譯策略。目的論認(rèn)為，目的原則是翻譯中的首要原則。本文發(fā)現(xiàn)，為使譯名達(dá)到區(qū)分性、美感或呼喚性的目的，譯者在翻譯時(shí)應(yīng)靈活運(yùn)用音譯、直譯、意譯、音意譯幾種譯法，創(chuàng)造出引人入勝、刺激消費(fèi)的譯名。

餐飲品牌翻譯 目的論 音意譯

一、引言

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。毋庸置疑，品牌是架起消費(fèi)者與商家的最直接橋梁。民以食為天，在中國(guó)各地，越來越多的外國(guó)餐飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)；在國(guó)外，中國(guó)本土餐廳也占據(jù)了不少的市場(chǎng)份額。在餐飲業(yè)里，一個(gè)家喻戶曉的品牌譯名無疑對(duì)于其海外市場(chǎng)的擴(kuò)展有著極其重要的意義。由于餐飲品牌本身具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和目的性，目的是于眾多類似商家中脫穎而出，吸引消費(fèi)者注意力，爭(zhēng)得消費(fèi)者的青睞和反復(fù)光顧，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。從這個(gè)目的出發(fā)，餐飲品牌翻譯就不能拘泥于文本，而應(yīng)根據(jù)目的論的具體原則進(jìn)行翻譯和再創(chuàng)作。本文旨在以具體的國(guó)內(nèi)外餐飲品牌為例，探析目的論視角下的餐飲品牌翻譯策略。

二、目的論

在20世紀(jì)七八十年代盛起的德國(guó)功能翻譯理論中，目的論的核心理論是由德國(guó)功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾(Hans Vermeer)提出的。目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應(yīng)能在譯入語(yǔ)情境和文化中，按譯入語(yǔ)接受者期待的方式發(fā)生作用。這個(gè)理論最核心的概念是:“整體翻譯行為的目的在很大程度上決定翻譯過程?！盵1]即在翻譯時(shí)，要充分考慮到翻譯目的，從而進(jìn)行有選擇性的翻譯。

目的論主要有三個(gè)原則，分別是目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。其中，目的原則指的是翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程,即“目的決定手段”,翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來決定。[2]連貫原則指譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性。忠實(shí)原則指原文與譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，即忠實(shí)于原文。這三條原則中，忠實(shí)原則服從于連貫原則，二者又從屬于目的原則。也就是說，目的論不再以“忠實(shí)”為翻譯的第一標(biāo)準(zhǔn)，而是以翻譯目的為首要前提。目的論強(qiáng)調(diào)適切性而非等值性，掙脫了等值翻譯的束縛，是一種動(dòng)態(tài)的翻譯概念。

三、餐飲品牌翻譯策略

在目的論視角下，餐飲品牌的翻譯應(yīng)針對(duì)面向的消費(fèi)群體，分析翻譯活動(dòng)想達(dá)到的目的，并在此基礎(chǔ)上酌情組合詞語(yǔ)。餐飲品牌翻譯的最終目的即使顧客借譯名跨越語(yǔ)言和文化的障礙，獲悉其品牌主營(yíng)餐點(diǎn)、特色、美味及神韻，并吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。簡(jiǎn)而言之，即翻譯應(yīng)以達(dá)到三種目的：區(qū)分性、美感及呼喚性為前提。在實(shí)際翻譯中，有時(shí)無法兼顧三種目的，則應(yīng)視具體情況而定，針對(duì)不同的源語(yǔ)言的特點(diǎn)，突顯不同目的，文本不同，翻譯方法各異。由此，餐飲品牌翻譯可酌情采取音譯、直譯、意譯、音意譯等策略。

（一）音譯

《漢英雙語(yǔ)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》解釋說，音譯即譯音，是把一種語(yǔ)言的語(yǔ)詞用另一種語(yǔ)言中跟它發(fā)音相同或近似的語(yǔ)音表示出來的翻譯方法。[3]對(duì)于來源于人名、地名或生造詞的餐飲招牌，宜采用音譯法，目的是為了使顧客區(qū)分其品牌來源及主營(yíng)餐點(diǎn)，完整地保留餐飲品牌的異域特征，令其新穎有趣且吸引眼球。如McDonalds（麥當(dāng)勞），是由麥當(dāng)勞兄弟迪克·麥當(dāng)勞和馬克·麥當(dāng)勞所創(chuàng)建的，Baskin Robbins（芭斯羅繽）于1945年在格倫代爾由Burton Baskin和IrvineRobbins兩位連襟兄弟創(chuàng)建；又如Kentucky Fried Chicken（肯德基），其譯名來源于美國(guó)肯音德基州的音譯，保留了源語(yǔ)言抑揚(yáng)頓挫的音韻美。以上三者音譯名西洋風(fēng)味十足，皆達(dá)到了區(qū)分于中國(guó)本土餐廳的目的。Haagen-Dazs（哈根達(dá)斯）這個(gè)冰激凌品牌并非源自歐洲，而是地道的美國(guó)貨。Haagen與Dazs是編造出來的兩個(gè)單詞，目的是讓美國(guó)人覺得它像是歐洲舶來品。為了達(dá)到其滿足中國(guó)消費(fèi)者獵奇崇洋心理的目的，其中文譯名亦是充滿神秘色彩，洋味十足，保留了濃郁的異域風(fēng)情。

(二)直譯

有些餐飲品牌源語(yǔ)言就很形象生動(dòng)，富有美感。為了完美還原品牌形象，突顯美感，以及在譯入語(yǔ)接受者中引發(fā)共鳴，此時(shí)適宜采用直譯法。East Dawning（東方既白）的譯名就是個(gè)很好的例子。東方既白的名字出自蘇東坡的《前赤壁賦》里最后一句:“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！盓ast dawning沒有譯為 “東方破曉”，而是摘錄了大文豪蘇東坡的名作，一方面?zhèn)让鎮(zhèn)鬟f出食客喜而笑，且食且飲且樂的餐飲氛圍，并且折射出獨(dú)特神秘的東方美學(xué)色彩；另一方面，東方既白，也寓意著“走向光明的中國(guó)”，這樣的譯名彰顯了中國(guó)人民的民族自尊心和自豪感，最大限度地拉近了其品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴度大大增加。甚至有不少消費(fèi)者認(rèn)為東方既白為中國(guó)本土餐飲品牌，可見其譯名之成功。類似的例子還很多，如“小肥羊”譯為L(zhǎng)ittle ship，直觀地表示出肥嘟嘟小羊的可愛形象。“好食味”譯為“Good taste”一目了然，令人垂涎?！罢婀Ψ颉弊g為“kunfu”，因中國(guó)功夫源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，威震世界，加之李小龍的品牌形象，譯名極易使國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！癉airy queen”譯為冰雪皇后，象征其為乳品行業(yè)中的“皇后”?！癲airy fairy”譯為“冰雪精靈”，奶油的甜蜜、冰激凌的浪漫呼之欲出。“Burger king”譯為漢堡王，漢堡界的王者的形象躍然“牌”上。

（三）意譯

在餐飲品牌翻譯中，有的品牌不好按字面意思直譯。為了達(dá)到契合餐品形象，達(dá)到宣傳效果，傳遞美感特征，應(yīng)視具體情況進(jìn)行意譯，使忠實(shí)原則服從于目的原則，以達(dá)到目的論中對(duì)適切性的要求。適切性是一種與翻譯行為相關(guān)的動(dòng)態(tài)的、共識(shí)論的概念，是在翻譯過程中，以目標(biāo)為基礎(chǔ)，選擇適合實(shí)現(xiàn)翻譯目的的符號(hào)，表現(xiàn)為對(duì)翻譯要求的實(shí)現(xiàn)效果，即譯文功能是否有效實(shí)現(xiàn)。[4]如“味純香拉面”譯為“we share ramen”，沒有正面翻譯其味純香，而是側(cè)面表達(dá)出拉面之美味和分享之樂趣。“俏江南”譯為“south beauty”，以美人形象象征著菜品的精致可口，色味俱佳。“the pizza company”譯為“品奇披薩”而不是等值地譯為“披薩公司”，品奇二字更能凸顯出其披薩口味新穎，給人耳目一新的感覺?！癙apa john’s”沒譯為約翰老爹，而是“棒！約翰”，顧客的腦海中不由會(huì)浮現(xiàn)食客對(duì)其美味豎大拇指稱贊不已的畫面。

（四）音意譯

為了在保留原品牌音節(jié)和音韻美的同時(shí)，通過聯(lián)想創(chuàng)新和增減詞匯，另辟蹊徑地傳遞出原名的特色和風(fēng)味，音意譯可謂是譯者想象力和創(chuàng)造力的極佳體現(xiàn)。餐飲品牌的音意譯著重于實(shí)現(xiàn)其呼喚性目的，以順口讀音加之美好聯(lián)想，使食客食指大動(dòng)，呼喚其進(jìn)店享受美食。音意譯的譯名音意合一，耐人尋味。Subway（賽百味）字面意思是地鐵，但如果強(qiáng)調(diào)“等值性”和“信”，譯為地鐵，一則不符合餐廳形象，二則無法調(diào)動(dòng)消費(fèi)心理。采用發(fā)音相似的三個(gè)漢字 “賽”、“百”、“味”分別對(duì)應(yīng)subway的三個(gè)音節(jié)，不僅朗朗上口，并且體現(xiàn)出美食其味無窮。Sizzler（時(shí)時(shí)樂）是一家美國(guó)國(guó)際連鎖西餐廳，“Sizzler”這個(gè)名字來自于牛排燒烤過程中誘人的“嗞嗞”聲（Sizzler），但若翻譯為象聲詞則失去了品牌傳情表意的呼喚功能。“時(shí)時(shí)樂”這個(gè)譯名則取諧音換新義，讀來順口，且順應(yīng)了中國(guó)人對(duì)長(zhǎng)樂未央的期待心理，達(dá)到了為顧客喜聞樂見的目的。Domino’s Pizza（達(dá)美樂比薩）里面的“domino”字面翻譯為骨牌。譯之為“達(dá)美樂”，既部分保留了原詞發(fā)音，也通過美好寓意的漢字進(jìn)一步升華了品牌價(jià)值?！斑_(dá)”和“美”分別與“do”和“mi”發(fā)音相近。在此基礎(chǔ)上，譯名很好地融入中國(guó)的文化背景：達(dá)，包含著飛黃騰達(dá)，富貴利達(dá)的寓意；美，充分迎合中國(guó)人對(duì)于鮮衣美食的期許，也傳達(dá)出披薩本身堪比珍饈美饌的吸引力；樂，給予食客們津津樂道，其樂無窮的韻味。此類的例子還有很多，如：pizza hut（必勝客），lejazz（樂杰士），starbucks（星巴克），Paris baguette（巴黎貝甜），Gloria Jean’s Coffees（高樂雅咖啡），Boost Juice（哈果樂），狗不理（go believe），避風(fēng)塘（be for time）等。

四、結(jié)語(yǔ)

目的論下的餐飲品牌翻譯，強(qiáng)調(diào)了以達(dá)到翻譯目的：區(qū)分性、美感或呼喚性為前提，著重于翻譯的適切性。為達(dá)目的，可因勢(shì)利導(dǎo)，酌情采用音譯、直譯、意譯及音意譯幾種譯法，吸引異域消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

[1]賈文波.應(yīng)用翻譯功能論[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2004:46.

[2]張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2005:83.

[3]劉祥清.音譯的歷史、現(xiàn)狀及其評(píng)價(jià)[J].北京:中國(guó)科技翻譯,2008:38-41.

[4]湯玉潔.淺析翻譯目的論[J].新疆:和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)(漢文綜合版),2008,28(1):160.