契合與游離：廣告創(chuàng)意探索

□ 孫 輝

廣告創(chuàng)意是個(gè)既清晰又模糊的概念。陳培愛(ài)認(rèn)為對(duì)于廣告創(chuàng)意的概念應(yīng)從動(dòng)與靜兩個(gè)角度去理解：“從動(dòng)態(tài)的角度去理解，廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱‘點(diǎn)子’，即Idea?！笔嬖伷街f(shuō)與此言頗為契合：“創(chuàng)意，應(yīng)突出它的名詞性用法，即‘創(chuàng)造性的主意’。所謂廣告創(chuàng)意，則是體現(xiàn)或即將體現(xiàn)于廣告作品中的創(chuàng)造性構(gòu)思；而動(dòng)詞性的創(chuàng)意，我們則修正為創(chuàng)意思維，即追求創(chuàng)意的思維活動(dòng)。”金定海認(rèn)為：“從廣告的角度去定義：創(chuàng)意是為了達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新?！币陨现T言皆不離“創(chuàng)造性”、“突破”、“創(chuàng)新”，可見(jiàn)廣告創(chuàng)意之精髓。喬治·路易斯甚至認(rèn)為：“要尋求一種新的解決方案，要從對(duì)規(guī)則、傳統(tǒng)和趨勢(shì)說(shuō)‘不’開始。”

但廣告創(chuàng)意之“創(chuàng)造性”、“突破”、“創(chuàng)新”云云并非如天馬行空般無(wú)拘束，謂之“戴著鐐銬跳舞”亦無(wú)不可。而在這諸般“鐐銬”中，尤以與消費(fèi)者的相關(guān)性為重。馬謀超認(rèn)為：“一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意，必須符合給定的廣告主題和消費(fèi)者的心理特征?！闭材匪埂ろf伯·揚(yáng)指出：“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)就可能導(dǎo)致創(chuàng)意?！蓖げ靼涂嗽谄銻OI理論中提出了相關(guān)性原則（Relevance）：“廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。”從傳播學(xué)的視角看，傳播內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)一向是傳播學(xué)的研究重點(diǎn)。從廣告?zhèn)鞑W(xué)的視角看，廣告創(chuàng)意與受眾的多層面研究也是業(yè)界和學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)，亦是指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的重要途徑。本文將引入藝術(shù)傳播學(xué)領(lǐng)域的“契合與游離”概念，意圖獨(dú)辟視角多維探幽。

契合與游離芻議

契合與游離的確切概念，最早見(jiàn)于邵培仁主編的《藝術(shù)傳播學(xué)》一書（所引章節(jié)為杜俊飛編寫），用以從信息論的視角揭示藝術(shù)進(jìn)步的內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)大量藝術(shù)傳播實(shí)例的觀察與研究，杜俊飛從藝術(shù)文本的角度出發(fā)提出了“契合與游離”的概念：契合是指文本符合受眾經(jīng)驗(yàn)和自然想象的部分，游離則指文本超出受眾經(jīng)驗(yàn)和自然想象的部分。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯曾指出，人們?cè)谶M(jìn)行溝通時(shí)，會(huì)有一組龐大的卻“并不明確的”背景資料和知識(shí)作為人類溝通的指引，并將這些背景資料稱之為“生活世界”。人們?cè)诶斫夂徒忉屗囆g(shù)時(shí)，也會(huì)有一個(gè)特定的“生活世界”在指引或限制著我們。從藝術(shù)傳播的角度來(lái)看，此“生活世界”即是受眾經(jīng)驗(yàn)，而所起到的“指引與限制”則充滿了“契合與游離”的色彩。杜俊飛對(duì)契合與游離的若干性質(zhì)進(jìn)行了深入的探究，并作出如下總結(jié)：“一方面藝術(shù)信息與受眾經(jīng)驗(yàn)的契合是傳播過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；另一方面，藝術(shù)信息對(duì)受眾期待的游離又是顯現(xiàn)創(chuàng)造力的手段?！薄耙虼藢?duì)一個(gè)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，他的難題往往能歸結(jié)為游離與契合之間的配置。如何才能夠讓受眾感到，他所面對(duì)的藝術(shù)信息，既是熟悉的又是陌生的，既是傳統(tǒng)的又是時(shí)尚的，既是和緩的又是刺激的？”杜俊飛亦將契合與游離的配置分為7種情況（見(jiàn)圖1），并給出了藝術(shù)傳播層面的分析，頗有高屋建瓴之風(fēng)。

圖1：甲為藝術(shù)信息，乙為受眾經(jīng)驗(yàn)

藝術(shù)信息與廣告創(chuàng)意雖非同類，卻有異曲同工之處，以致喬治·路易斯認(rèn)定廣告是一門藝術(shù)。接下來(lái)我們將從廣告?zhèn)鞑W(xué)的視角重新解讀契合與游離的配置問(wèn)題，以期點(diǎn)亮廣告創(chuàng)意的海上燈塔。我們將圖1中“甲”視為廣告創(chuàng)意，“乙”視為受眾認(rèn)知。A與G為理論上存在的位置，實(shí)際研究意義較小，暫忽略。D屬于理想狀態(tài)，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中很難對(duì)其進(jìn)行界定，它更傾向于一種以“適度”為核心的假設(shè)。相反，與實(shí)際情況相對(duì)應(yīng)的B、C、E、F因其各自的“傾向性”易于把握，更具有研究意義。

B：廣告創(chuàng)意與受眾認(rèn)知游離很大，契合很小，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的陌生感，這種陌生感會(huì)形成兩種決然不同的溝通結(jié)果：因新奇而富有興趣（B1）、因費(fèi)解而棄若敝屣（B2）。

F：廣告創(chuàng)意與受眾認(rèn)知游離很小，契合很大，受眾易產(chǎn)生熟悉親切感，這種感覺(jué)同樣會(huì)形成兩種決然不同的溝通結(jié)果：因熟悉而無(wú)動(dòng)于衷（F1）、因親切而產(chǎn)生共鳴（F2）。

C、E：C偏重于游離，稍有趣，E偏重于契合，稍親切，都是對(duì)于D狀態(tài)的一種偏離。

杜俊飛認(rèn)為在藝術(shù)傳播過(guò)程中有趣勝過(guò)親切，陌生勝過(guò)平庸，游離的傳播效果一般高于契合，因此C的名次應(yīng)高于E。也正因?yàn)槿绱?，B大于F，我們認(rèn)為這是比較合理的，也基本適用于廣告?zhèn)鞑?。從受眾的接受心理層面?lái)講，恰到好處的新與奇總是有著非同一般的魅力。那么倘若以廣告?zhèn)鞑バЧ麨闇?zhǔn)，為上述幾種配置狀態(tài)作出理論上的排名則是：

1.B1：以很小的契合為引，偏大游離，廣告創(chuàng)意因新奇而富有興趣。此中對(duì)作為引子的契合要求較高，要對(duì)受眾有精準(zhǔn)的預(yù)判式洞察，稍稍偏離就會(huì)誤入到B2的歧路之中。

2.F2：以很小的游離為限，偏大契合，廣告創(chuàng)意因親切而產(chǎn)生共鳴。此中對(duì)于契合的落點(diǎn)要求較高，要對(duì)受眾有精準(zhǔn)的獨(dú)辟性洞察，稍稍平常就會(huì)墜入到F1的彀中。

3.C：在契合的基礎(chǔ)之上稍重游離，略新奇，較普通。

4.E：在游離的基礎(chǔ)之上稍重契合，略親切，較普通。

由此可見(jiàn)，B1、F2是最容易贏得滿堂彩的廣告創(chuàng)意，但同時(shí)也面臨著不小的風(fēng)險(xiǎn)（誤入B2、F1），對(duì)受眾的洞察要求較高。C、E可靠卻普通，略顯平庸，但風(fēng)險(xiǎn)卻最低，這也是為什么我們看到的90%以上的廣告都是平庸之作的主要原因。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也意味著扼殺掉了那些有可能取得成功的廣告創(chuàng)意，以致出街的廣告趨于平庸，走向“異質(zhì)性的同質(zhì)化”（heterogeneous homogeneity），即“差異確實(shí)存在，但全部淹沒(méi)在一片‘相同’的海洋中”。其傳播效果確是令人失望。因此，打破“異質(zhì)性的同質(zhì)化”，依靠精準(zhǔn)的受眾洞察把握住B1、F2，就成為廣告創(chuàng)意亟待解決的問(wèn)題。

認(rèn)知邊緣發(fā)散

創(chuàng)意新思路的發(fā)現(xiàn)僅靠對(duì)“契合與游離”的分析并不足夠，對(duì)廣告創(chuàng)意過(guò)程和導(dǎo)向的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用亦是必需。關(guān)于創(chuàng)意過(guò)程最有分量的理論并非是由廣告業(yè)內(nèi)人士提出的，雖有些出人意料卻也彰顯出創(chuàng)意研究的學(xué)科交叉背景。1926年，英國(guó)政治學(xué)家和社會(huì)學(xué)家格拉厄姆·沃拉斯在其著作《思考的藝術(shù)》中提出了第一個(gè)創(chuàng)意過(guò)程模型—— “四階段模型”。即“1. 準(zhǔn)備階段，仔細(xì)思考問(wèn)題，收集大量資料；2. 醞釀階段，憑借收集到的資料，內(nèi)化問(wèn)題的思考過(guò)程，將其變成潛意識(shí)活動(dòng)；3. 頓悟階段，發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中存在的可能的解決方案；4. 解決方案將被驗(yàn)證，若驗(yàn)證有效，則投入使用”。這四個(gè)階段亦相互聯(lián)系、相互作用，并具有循環(huán)性。1944年，著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在提出“舊要素的新組合”的同時(shí)，亦將廣告創(chuàng)意的過(guò)程分解為五個(gè)階段：“1. 積聚原材料；2. 在頭腦中研究這些材料；3. 孵化階段，讓意識(shí)思維之外的東西去做綜合體的工作；4. 創(chuàng)意的實(shí)際產(chǎn)生階段；5. 最后的補(bǔ)充與雕琢?！彼耘c沃拉斯頗為類似，至今仍有深遠(yuǎn)影響。而關(guān)于創(chuàng)意導(dǎo)向的研究，亦以詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“舊要素的新組合”之說(shuō)為代表。此中“舊要素”可視作契合，“新組合”則偏于游離，言下之意頗重新奇。舒詠平亦提出了“廣義靈感論”，即“廣義靈感，就是知識(shí)信息在人腦中即時(shí)的新組合”，與“舊要素的新組合”之說(shuō)可算一脈相承。奇普·希思和丹·希思通過(guò)研究眾多其稱之為“天生具有黏力”的創(chuàng)意，諸如謠言、童話、諺語(yǔ)、傳奇等，歸納出創(chuàng)意的六個(gè)要素：簡(jiǎn)單、意外、具體、可信、情緒、故事。即一個(gè)具有黏力的觀念或創(chuàng)意應(yīng)該是 “一個(gè)簡(jiǎn)單的、具體的、可信度高的、令人意外的又帶有情緒的故事”。其言形象生動(dòng)，易于理解，頗具指導(dǎo)意義。

由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意是一種復(fù)雜的思維過(guò)程。它起源于有意識(shí)的思考，通過(guò)搜索、接受和重組必要的信息，提出各種符合預(yù)期的可能方案。之后又有一個(gè)孕育的階段，在意識(shí)和潛意識(shí)中進(jìn)一步思索和醞釀各種信息、重新組合的可能性。而最后通常是受到某種因素的啟發(fā)，靈感突然出現(xiàn)，瞬間完成整個(gè)思維過(guò)程，即產(chǎn)生創(chuàng)意。鑒于此，通過(guò)對(duì)圖1中B、F的復(fù)合研究，結(jié)合現(xiàn)有關(guān)于創(chuàng)意過(guò)程及創(chuàng)意導(dǎo)向的部分研究成果，我們提出了一種新的創(chuàng)意思路以做參考：認(rèn)知邊緣發(fā)散。即在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，以受眾認(rèn)知邊緣為切入點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)內(nèi)的契合發(fā)散或?qū)ν獾挠坞x發(fā)散。認(rèn)知邊緣基本表現(xiàn)為受眾認(rèn)知范圍的邊緣地帶，具體表現(xiàn)為對(duì)某些事物或信息的認(rèn)知較為模糊。通俗點(diǎn)講，就是略有印象，一知半解。這種認(rèn)知狀態(tài)具有較強(qiáng)的可塑性，易受新奇、共鳴影響，契合游離皆能游刃有余。因而能夠較好地降低受眾接收風(fēng)險(xiǎn)，亦能為廣告創(chuàng)意提供寬廣的發(fā)散空間。認(rèn)知邊緣發(fā)散通過(guò)對(duì)認(rèn)知邊緣特性的綜合把握，尋找廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)，培育認(rèn)知導(dǎo)向，易使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生上佳“黏力”，為提高廣告?zhèn)鞑バЧ暙I(xiàn)一份切實(shí)的力量。

在認(rèn)知邊緣發(fā)散的契合與游離之間，我們?nèi)耘f偏重游離多一些。揚(yáng)米·穆恩曾以谷歌、宜家等品牌為例闡述“逆向戰(zhàn)略品牌”，即“故意對(duì)抗產(chǎn)品類別內(nèi)的升級(jí)趨勢(shì)，打破消費(fèi)者期望，并加入其他奢華因素，逆向做出轉(zhuǎn)變”。此中的“逆”便是游離，“奢華因素”便是因游離而產(chǎn)生的發(fā)散。如前文所言，恰到好處的新與奇總是有著非同一般的魅力，廣告創(chuàng)意尤甚。但并非時(shí)時(shí)如此，契合與游離的選擇應(yīng)根據(jù)品牌或產(chǎn)品的受眾認(rèn)知特點(diǎn)而定，偏向共鳴則契合發(fā)散，偏向新奇則游離發(fā)散。若可綜合而論，尤為妙。個(gè)中取舍，或許只有身臨其境的創(chuàng)意人員才能夠洞悉若明。

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