張文淵：善建者，行

陳薇

“截至今年10月底，與美諾合作的專營店網(wǎng)點數(shù)量達(dá)1417家，此外我們還有百貨、藥店、直營店等多個渠道，基本完整覆蓋云南129個縣區(qū)市?！闭f這話的是昆明美諾（國際）名妝運營機構(gòu)總經(jīng)理張文淵。

論及云南化妝品市場，扎根當(dāng)?shù)?4年的張文淵和美諾絕對無法繞開。

目前，美諾旗下代理丸美、韓后、片仔癀、本草堂、京潤珍珠、容園美、魔力鮮顏等十余個優(yōu)質(zhì)品牌，其中最大的代理品牌丸美平均保持30%-50%的年增長速度，而韓后、京潤珍珠等新晉品牌則以接近100%的增幅實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2013年，美諾的年銷售額在1億元左右。

云南化妝品市場礙于全省整體經(jīng)濟水平的局限，體量本就不大。因此，美諾能夠成為“億元戶”，最大的法寶就是品牌和終端層面的建設(shè)能力。

引丸美，入百貨

2000年，公務(wù)員出身的張文淵放棄公職，與好友馮一波合伙創(chuàng)立美諾（國際）名妝運營機構(gòu)。當(dāng)時，美諾接手的第一個品牌是上海高姿。

“初期由于資金有限、經(jīng)驗不足，市場也才剛起步，業(yè)務(wù)拓展比較困難?！睘榇?，張文淵經(jīng)常與業(yè)務(wù)經(jīng)理一起下市場談客戶，也為其后期其他品牌的引入積累人脈和經(jīng)驗。

2002年，美諾迎來轉(zhuǎn)折點——接下丸美，并成為丸美全國第一批百貨渠道代理商。這其中，還有著一段鮮為人知的故事。

早期的丸美被稱為“四無”品牌，即無代言人、無專柜、無試用裝、無廣告，雖然日化線和專業(yè)線都有涉足，但尚未進(jìn)入百貨渠道?！白鳛楸就疗放浦猩僖姷闹懈叨硕ㄎ坏钠放疲矣X得丸美在品牌形象、品質(zhì)、價位等方面都適合發(fā)展百貨渠道，于是和另外幾個代理商一起跟孫懷慶交流提議。”經(jīng)過數(shù)次溝通，張文淵順利接下丸美在云南省的代理權(quán)。

同年，美諾在昆明沃爾瑪國貿(mào)店第一個丸美專柜開柜。張文淵嘗試首先在商場做好銷售和服務(wù)工作來積累第一批忠實消費者，逐漸形成口碑效應(yīng)，打響市場知名度。

雖然經(jīng)歷了最初幾年開拓市場的艱辛，但隨著丸美在2006年后的明顯發(fā)力，包括明確“眼部護理大師”的定位，推出著名的明星單品——彈力蛋白眼精華，以及投放那支現(xiàn)在家喻戶曉的“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”的廣告等，令美諾跟隨丸美的起勢一起迎來發(fā)展的高峰期。

早在2005年，美諾的丸美年回款額就達(dá)到了800多萬元。目前，在美諾億元左右的銷售規(guī)模中，丸美的占比約在50%-55%左右。

為了放大丸美品牌的價值，張文淵也采取了與眾多丸美系代理商類似的做法——為丸美建立獨立運營團隊，全面負(fù)責(zé)丸美在百貨、專營店的訂貨、促銷、售后及配送等工作。

正是因為美諾多年來對丸美的潛心經(jīng)營以及其在百貨渠道的不懈開拓，所以，丸美將今年“我Eye用王牌”的眼霜節(jié)首站促銷活動放在了云南。

“9月19日至24日，我們在昆明百貨大樓做一場大促，雖然期間有雨天，但最后還是實現(xiàn)了137.52萬元的銷售額，打破去年120萬元的最高紀(jì)錄?！睆埼臏Y不無驕傲地透露。

建品類，去品牌

丸美雖然能夠給美諾帶來穩(wěn)定的銷售額，但張文淵深知要想令美諾的發(fā)展道路走得更寬，需要引入更多的品牌。

所以，一方面張文淵繼續(xù)擴充基礎(chǔ)護膚品牌，包括在2005及2008年分別接下的韓后和片仔癀。不過，同為護膚品牌，最大的忌諱就是品牌定位上的重合，在這一點上，張文淵把握得十分得當(dāng)。

“每個人對美的標(biāo)準(zhǔn)不同，對基礎(chǔ)護膚的要求也是多樣化的，韓后品牌調(diào)性更張揚與年輕，在年輕消費群中有著廣闊的市場，因此，韓后如今也是美諾旗下的千萬級品牌;片仔癀歷史悠久，兼具安全性和功效性，瞄準(zhǔn)的是與韓后有所差異的人群，去年片仔癀的回款近600萬元，每年能保持10%-20%的增長?！睆埼臏Y總結(jié)道。

另一方面，在滿足了消費者最基礎(chǔ)的護膚需求的同時，美諾很早就開始注重引入能夠滿足消費者個性化需求的品類品牌。

據(jù)張文淵介紹，早在2010年，美諾便專門成立了品類管理部，管理的品牌包括眼部護理品牌瞳話、彩妝品牌伊絲諾、生理周期面膜品牌彥部秀，以及一些原液及洗滌類品牌。這個部門由美諾董事長馮一波負(fù)責(zé)。

不過，有意思的是，在眾多代理商同行仍在不斷填充自己的“品類寶庫”時，張文淵卻選擇在今年取消了與5個品類品牌的合作。

張文淵透露，雖然早期品類品牌在導(dǎo)入專營店時，在增加店鋪人流和坪效方面有著明顯效果，但如今市場上越來越多的品類“偽爆品”出現(xiàn)，這類產(chǎn)品僅僅是以超低價的策略切入市場，實際上帶給終端的是傷害。

“真正的爆品應(yīng)該基于品牌的創(chuàng)新研發(fā)和消費者的實際需求，比如丸美的彈力蛋白眼霜，是經(jīng)過多年市場檢驗并十分暢銷的一款明星單品。品類應(yīng)該在化妝品店起引流的作用，而不是當(dāng)作所謂的利潤品去炒作?！睆埼臏Y認(rèn)為，建設(shè)良性的“代理品牌矩陣”，不僅要懂得取，更要懂得舍。

建終端，做零售

在做好代理業(yè)務(wù)的同時，美諾早就在2004年便開始自建終端，打造“美之集化妝品廣場”。據(jù)悉，美之集不僅全線導(dǎo)入了美諾旗下代理品牌，更吸引了其他眾多強勢品牌的進(jìn)駐。

張文淵表示，美諾對美之集的嘗試，一方面是為尋找新的業(yè)績突破口，另一方面，是想通過樣板作用，預(yù)防和解決品牌在終端的不可控性問題。

通過近10年時間的探索，美之集的店鋪數(shù)量不增反減，由鼎盛時期的5家店縮減為3家。值得注意的是，其關(guān)閉的2家均為街鋪店，存活下來的3家則均為百貨商場包場模式店，“因為有充分的人流做保障”。

吃一塹長一智，張文淵意識到，“美諾在化妝品專營店的采購、物流、團隊建設(shè)、促銷活動等方面還不夠?qū)I(yè)，而發(fā)展包場模式店或可以彌補上述不足。”

最近幾年，張文淵在走訪市場時，看到了目前本土化妝品零售發(fā)展的兩個方向：一種是更加時尚化、個性化，如單品牌專賣店、特色品牌集合店等，另一種是更加便利化、市場化，如屈臣氏、嬌蘭佳人、康緹等。

而張文淵個人更傾向于前者：“美諾目前在零售板塊主要有兩點考慮：第一是做精致的韓品美妝店，第二是做適合創(chuàng)業(yè)的、可以為員工創(chuàng)業(yè)加盟提供優(yōu)質(zhì)平臺的項目，比如蜜思膚單品牌專賣店的加盟項目?！?/p>

據(jù)張文淵介紹，蜜思膚“小清新范兒”的裝修風(fēng)格尤其吸引年輕一代的消費者，注重服務(wù)與體驗，店內(nèi)銷售有300個SKU，目前在江蘇、浙江、山東等區(qū)域有170多家單品牌專賣店。據(jù)知，美諾已經(jīng)拿下該品牌在云南市場的代理權(quán)，下一步將會大力發(fā)展蜜思膚在云南省的直營業(yè)務(wù)。