在傳播學(xué)視角下看微信傳播模式利與弊

歐陽(yáng)苗

江西中醫(yī)藥大學(xué)黨委宣傳部，江西南昌 330004

0 引言

2011年的1月21日微信官方發(fā)布針對(duì)蘋果手機(jī)用戶的測(cè)試版，不到3個(gè)月用戶破億，不到6個(gè)月破兩億，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示微信總用戶數(shù)突破6億，其中國(guó)內(nèi)的用戶占到了83.33%，達(dá)到5億，海外1億。而最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.5億，這也就是說(shuō)在觸網(wǎng)的手機(jī)用戶中，幾乎一人一個(gè)微信。

1 微信傳播效果分析

傳播效果是傳播流程中的表現(xiàn)環(huán)節(jié)和最終傳播活動(dòng)的效果評(píng)定[1]。

微信的傳播效果呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。

1）傳播精準(zhǔn)性。微信傳播可以精準(zhǔn)到每一位用戶。這里特別要提的是微信公眾賬號(hào)， 只要關(guān)注了賬號(hào)，后臺(tái)編輯按照屬性將粉絲分組就可以將信息更加精準(zhǔn)的推送到每一位用戶的手機(jī)上來(lái)。但是這種精準(zhǔn)如果利用的不好，可能會(huì)產(chǎn)生一種精準(zhǔn)的騷擾，用戶可能每天都會(huì)收到訂閱商家的廣告促銷，最終導(dǎo)致用戶取消訂閱，用戶的體驗(yàn)大大下降。

2）傳播互動(dòng)性。微信連接的是人與人，企業(yè)與人，未來(lái)可能是人與設(shè)備，連接產(chǎn)生信息的交換，同樣也會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，這種互動(dòng)表現(xiàn)在聊天、查看附件的人、搖一搖、漂流瓶、朋友圈點(diǎn)贊評(píng)論中。微信是集即時(shí)通訊與社交于一體的軟件，在互動(dòng)性的設(shè)計(jì)上也是做到了極致，但是現(xiàn)在的微信中存在一些人利用這種互動(dòng)性從事不法詐騙，因?yàn)槲⑿挪]有實(shí)行實(shí)名制，這就讓一些不法分子利用集贊有獎(jiǎng)這樣的活動(dòng)實(shí)行詐騙。

3）傳播強(qiáng)關(guān)系性。熟人圈子是微信區(qū)別于微博、陌陌等其他社交軟件的一大特征。這種關(guān)系在朋友圈中體現(xiàn)的尤為突出，這就讓很多人因此患上“微信依賴癥”，每時(shí)每刻都會(huì)掏出手機(jī)刷朋友圈?？纯磁笥延袥]有更新狀態(tài)，甚至有時(shí)看到“小紅點(diǎn)”就會(huì)打開朋友圈查看。

2 微信傳播的利弊

2.1 微信傳播的優(yōu)勢(shì)

微信的傳播優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，無(wú)時(shí)不刻的在線優(yōu)勢(shì)、傳播路徑的“噪音”極少、傳播效率高以及快速簡(jiǎn)便等。

1）無(wú)時(shí)不刻的在線優(yōu)勢(shì)。筆者曾經(jīng)看到這樣一則數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)人們平均每天的PC端在線時(shí)長(zhǎng)僅為3小時(shí)，而移動(dòng)手機(jī)端的在線時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)。這就說(shuō)明微信擁有人們最長(zhǎng)的在線時(shí)長(zhǎng)，這為它的信息傳達(dá)即時(shí)性作出了保障。

2）傳播路徑“噪音”少，信息的到達(dá)率高。這主要體現(xiàn)在公眾賬號(hào)的消息推送功能上，這相比其他的信息發(fā)布渠道中，發(fā)布者并不知道他發(fā)布的信息到達(dá)率是怎樣的，但是微信公號(hào)推送的消息到達(dá)率是100%，通過(guò)后臺(tái)閱讀率和分享率都可以看得到。

3）傳播效率高。微信是O2O的企業(yè)服務(wù)與營(yíng)銷平臺(tái)，可以拉近商家與客戶的距離，在此過(guò)程中可以將線上的流量導(dǎo)入線下店鋪中來(lái)，這相對(duì)以往大海撈針式的傳播方式效率大大提升[2]。

4）微信傳播的方式快而且簡(jiǎn)便。微信的傳播渠道是以移動(dòng)客戶端為主的，多數(shù)是安卓和蘋果系統(tǒng)?，F(xiàn)在，基本上每個(gè)人都有一部手機(jī)，通過(guò)微信進(jìn)行信息的推送不僅僅是一種通信的途徑，而且還是現(xiàn)代化的一種生活方式。同電視和電臺(tái)等媒體等宣傳方法相比，微信傳播減少了一定的宣傳成本，而且還節(jié)省了準(zhǔn)備時(shí)間。大眾賬號(hào)在利用公眾平臺(tái)的基礎(chǔ)上能夠發(fā)布文字和圖片，甚至是語(yǔ)音，這樣就能推廣和營(yíng)銷產(chǎn)品。對(duì)于傳播的主體而言，微信傳播的推動(dòng)方式是最為快速和簡(jiǎn)便的，這也是其最大的優(yōu)勢(shì)。

5）受眾目標(biāo)精度高。微信采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，其優(yōu)勢(shì)是明顯的。微信公眾平臺(tái)的最突出的優(yōu)勢(shì)就是能在手機(jī)上訂閱賬號(hào)，企業(yè)或者是個(gè)人發(fā)出的信息能夠直接打到用戶的手機(jī)桌面上。此外，微信還能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)通訊錄同步的功能，向受眾目標(biāo)推動(dòng)新產(chǎn)品的信息以及各種優(yōu)惠活動(dòng)等等。此外，二維碼的出現(xiàn)使得微信能更好地宣傳，無(wú)論用戶是在線還是線下都可以看到宣傳信息中的二維碼，掃掃就能夠關(guān)注該賬號(hào)，而不用進(jìn)行搜索。此外，微信還可以通過(guò)地域控制和用戶分組推動(dòng)消息，借助朋友圈定位，以病毒式的傳播影響受眾。

2.2 微信傳播劣勢(shì)

微信在信息的傳播過(guò)程中并不是毫無(wú)缺點(diǎn)的，依然在傳播內(nèi)容、傳播制度、傳播倫理上存在一些劣勢(shì)的。

首先，微信的傳播內(nèi)容具有“不可控性”。同樣都是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的微博在辟謠上可以很輕松，但是微信則不然，筆者在傳播者的分析中已經(jīng)提到為什么會(huì)難以公開辟謠。再者就是微信逐步開放第三方平臺(tái)接口，用戶隱私存在著極大地威脅。

其次，傳播制度的不合理。這主要體現(xiàn)在公號(hào)頻發(fā)推送內(nèi)容，朋友圈營(yíng)銷泛濫。淘寶、代購(gòu)信息陳雜，而用戶不主動(dòng)上傳內(nèi)容，這對(duì)微信來(lái)說(shuō)將是致命性的打擊。微信運(yùn)營(yíng)者也意識(shí)到這一點(diǎn)，比如現(xiàn)在公號(hào)不能私自給24小時(shí)內(nèi)沒有互動(dòng)過(guò)得用戶擅自推送消息，嚴(yán)禁朋友圈的惡意營(yíng)銷，等等的措施。

另外，微信傳播倫理約束力量不夠。隨著微信的發(fā)展給廣大的用戶提供了極大的通訊、消遣娛樂的便利，但是由于缺乏監(jiān)管、用戶使用微信心態(tài)等媒介素養(yǎng)缺乏培養(yǎng)的問題用戶帶來(lái)了極大的不便。例如：近幾年的利用微信的犯罪的案件也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)，犯罪主體是年輕人，他們利用微信的匿名性來(lái)從事犯罪行為[3]。

最后，微信傳播受眾覆蓋問題。當(dāng)前，微信營(yíng)銷客戶端主要是針對(duì)行貨手機(jī)，對(duì)于山寨機(jī)是不支持的。而我國(guó)的山寨機(jī)的使用率是最高的。而且，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)以外的PC機(jī)也不支持。同微博這類傳播方式相比，微信傳播的覆蓋率是較低的，而且在獲取受眾上也難于微博，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，微信實(shí)現(xiàn)的是一對(duì)一的互動(dòng)，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。

3 結(jié)論

筆者通過(guò)傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾經(jīng)典論據(jù)“5W”的線性傳播模式，從五個(gè)方面進(jìn)行了闡述微信的傳播。試著從傳播學(xué)的是視角看一個(gè)不一樣的微信，如今微信現(xiàn)在已經(jīng)被公認(rèn)是移動(dòng)端的超級(jí)入口，擁有無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)我們應(yīng)該知道它的不足所在[4]。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)微信這艘“超級(jí)航母”會(huì)越行越遠(yuǎn)。

[1]黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播，2012（07）:71-72.

[2]唐妍潔.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊[J].新聞世界，2014（02）:112-113.

[3]張艷.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例[J].中國(guó)出版，2013（16）:18-20.

[4]白麗敬.從傳播學(xué)視角解讀微信的發(fā)展[J].新聞世界，2013（08）:142-143.