移動媒體對廣告媒體策劃的影響分析

李甜甜

北京同仁堂健康藥品經(jīng)營有限公司，北京 100176

1 媒體的概念及發(fā)展

1.1 媒體的概念

媒體是指承載、加工和傳遞信息的介質(zhì)或工具。所謂新型媒體，是指應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造、或者更新?lián)Q代而來的媒介或媒體。新型媒體與傳統(tǒng)媒體在理念和應(yīng)用上并無本質(zhì)差異。比如，報紙從鉛字、油印再到激光照排、彩印，但還是報紙；廣播從調(diào)幅（AM）到調(diào)頻（FM）再到數(shù)字音頻廣播（DAB），本質(zhì)上還是廣播；電視從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字，仍然是電視[1]。也就是說，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，新型媒體會不斷出現(xiàn)。傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應(yīng)用上新穎的媒介或媒體。一言以蔽之，新興媒體是與傳統(tǒng)媒體對應(yīng)意義上的創(chuàng)新性媒體，不會不斷出現(xiàn)，更不會大批涌現(xiàn)[2]。

在談?wù)撁襟w這個關(guān)鍵詞的時候，每一個使用者并不會去追究關(guān)于媒體的定義，展現(xiàn)在消費者面前的往往是現(xiàn)成的產(chǎn)品。那么對于我們最現(xiàn)實的媒體展現(xiàn)方式，也是中國目前普及程度最高的產(chǎn)品將非手機莫數(shù)。那么什么是手機媒體呢，這個概念好像除了對產(chǎn)品的認識以外，這個定義似乎解釋得還不太清晰。在信息最集中的Internet 上不難找到關(guān)于手機媒體的定義，雖然表述大不相同，但是在規(guī)定其本質(zhì)特性的時候往往陷于對“傳統(tǒng)”和“全新”概念的矛盾中[3]。例如下面一個定義：“與現(xiàn)在常用的短信和彩信方式不同，手機媒體是一個全新的實現(xiàn)方式：在手機上安裝一個客戶端程序，然后通過這個客戶端就可以獲取媒體信息，獲取方式與計算機的瀏覽器非常類似?！痹趶娬{(diào)獲取信息方式的全新性時，沒有離開比手機存在更久的Internet 的影響。信息的呈現(xiàn)方式，只是由傳統(tǒng)的計算機平臺轉(zhuǎn)移到了功能越來越像計算機的智能手機上來[4]。

1.2 移動媒體的特征及意義

信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化和移動化，在備受爭議中，傳統(tǒng)媒體的霸主地位被挑戰(zhàn)，同時傳統(tǒng)媒體也不斷和網(wǎng)絡(luò)以及移動平臺主動相結(jié)合，并以此為發(fā)展方向，應(yīng)運而生了新興的傳媒載體——移動媒體。也就是聯(lián)合多個城市的廣告受眾吸引國際品牌和全國性廣告大客戶，對單個城市有限的地區(qū)品牌客戶進行補充和增量形式的提升，形成全國移動媒體廣告規(guī)模運營的獨特優(yōu)勢[5]。移動電視全國聯(lián)播網(wǎng)將以規(guī)模取勝獲得廣告客戶青睞，沖擊現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體、樓宇電視等市場。此外，移動媒體，特征一受眾的廣泛性，不確定性。手機、移動多媒體、手機電視、新媒體等等，但是這些名詞無疑都是圍繞移動信息展示或者互動平臺展開的[6]。而且不難看出在Internet 已經(jīng)相當(dāng)普及的今天，每個消費者如果能時時處處享受信息服務(wù)，將是對現(xiàn)有科技的全新展示，它給消費者帶來方便的同時也在深刻的改變著人們的消費習(xí)慣，信息逐漸真正成為產(chǎn)生利潤的經(jīng)濟概念。隨著交互的發(fā)展，在多媒體這個概念上，人們的意愿在以信息交互為表象的前提下實現(xiàn)了。真正價值的交換也隨之產(chǎn)生，所以今后的移動多媒體的一個顯著特性將是交互性的體現(xiàn)，與多行業(yè)多領(lǐng)域之間的交融[7]。

2 廣告媒體選擇與媒體策劃

2.1 廣告媒體選擇

媒體是傳播的內(nèi)容，現(xiàn)在更多的被解釋成為物件化的產(chǎn)品。當(dāng)講到最初發(fā)展形式的移動信息展示平臺，收音機和電視已經(jīng)有了近100 年和近70 年的歷史。在過去的一個世紀(jì)中，展示信息并具有移動特性的物化產(chǎn)品也非收音機和電視莫數(shù)，但是因為體積和重量等因素和發(fā)展的演變上不具備進一步自身移動的特性，所以它們沒有被當(dāng)做移動信息展示平臺產(chǎn)品的發(fā)展方向。盡管現(xiàn)在電視因顯示技術(shù)的變化產(chǎn)生了樓宇電視和移動電視，但是由于受眾關(guān)注的實效性沒法和傳統(tǒng)家用電視相比，并不能完全挑戰(zhàn)頻道豐富的家用電視的權(quán)威性。

手機的誕生和發(fā)展逐漸改變了這一格局，從傳遞語音信息和文字信息開始到后來的彩信，逐漸使傳遞的信息具備語音、文字、圖片多重媒體的功能，并在中國很快的發(fā)展成為以智能化為方向的手機與計算機結(jié)合的智能手機平臺，并以GPRS 和CDMA 以及3G 技術(shù)為移動信息傳載方式同時逐漸與Internet連接。實現(xiàn)移動信息的網(wǎng)絡(luò)連接后，以文字、聲音、圖像、視頻、動畫為媒體方式的綜合演示的媒體呈現(xiàn)形式開始在手機平臺上實現(xiàn)。隨手機在物件大小和媒體呈現(xiàn)方式的不斷改進下，更是由于未來技術(shù)發(fā)展現(xiàn)實的可能，手機尤其是智能手機將成為本世紀(jì)下一個十年發(fā)展的重要產(chǎn)品。真正的信息產(chǎn)品隨著更強功能的手機的使用已經(jīng)并更將深入人們的生活[7]。

2.2 媒體的發(fā)展導(dǎo)致廣告策劃的變革

媒體策劃是一種獨特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當(dāng)代營銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場推廣的重要關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對媒介的深刻了解，整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺、移動電視、手機短信等各種傳媒資源，用社會文化運作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹立良好的產(chǎn)品消費文化的目的。

由于廣告媒體策劃是整個廣告策劃中重要的一環(huán)，不僅與廣告效果，廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略，廣告的總計劃有密切的關(guān)系，而且廣告媒體費用占整個廣告宣傳費用的70%～80%以上，所以廣告媒體策劃歷來是很受重視的[8]。

3 移動媒體帶給廣告媒體策劃的新契機與挑戰(zhàn)

媒體的發(fā)展必然引發(fā)廣告的系列變革，包括廣告的選擇、策劃等等，對廣告業(yè)而言是一種契機也是一種挑戰(zhàn)。面對媒體的變革，廣告也發(fā)生了變化，在研究媒體創(chuàng)作的規(guī)律和創(chuàng)作出具有欣賞價值和實用價值的媒體產(chǎn)品。

數(shù)字媒體藝術(shù)研究方向十分廣泛，在藝術(shù)層面對傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)方式的創(chuàng)造性演繹，給受眾帶來了前所未有的視覺、聽覺和實用感受上的沖擊，并以其優(yōu)長結(jié)合在諸多領(lǐng)域中。在藝術(shù)設(shè)計的方向上數(shù)字媒體藝術(shù)工作者的勞動使我們的生活變得更加具有美感，從而使多媒體交互有了全新的體驗促進了交互的發(fā)生和發(fā)展[9]。

移動媒體的出現(xiàn)是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，也是媒體市場細分化的必然。移動媒體市場雖然具有一定的封閉性，但卻是傳統(tǒng)媒體的有益補充，隨著各種交通工具的普及或使用率的提高，移動媒體的發(fā)展空間和社會影響力也將不斷提高。談到移動多媒體，我們不得不考慮市場的因素。在經(jīng)濟全球化的市場前提下，每一個環(huán)節(jié)似乎都離不開利潤的產(chǎn)生和消漲[10]。作為離消費者最近的經(jīng)濟環(huán)節(jié)商家來說，將是主張移動多媒體概念的核心經(jīng)營者。隨著信息運營商、硬件開發(fā)商、多媒體產(chǎn)品銷售商等在移動多媒體這一領(lǐng)域參與程度越來越深，掌握核心技術(shù)的開發(fā)商逐漸與信息運營商進行更加具有深度和廣度的結(jié)合[11]。能否便捷得提供給消費者信息服務(wù)，將是能否從老百姓口袋里掏出錢的最關(guān)鍵一步。從商家、生產(chǎn)商、信息提供商到消費者構(gòu)成了信息消費產(chǎn)業(yè)鏈上一段比較完整的環(huán)節(jié)。

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[2]周華清，黃璐敏.移動媒體傳播下的環(huán)境媒體廣告營銷策略[J].采寫編，2014（2）：61-63.

[3]張波.產(chǎn)業(yè)鏈視角下的移動新媒體廣告投放行為制約因素分析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014（3）:9-12.

[4]王昕.基于移動端的新媒體廣告效果分析[J].中國報業(yè)，2014（12）:27-28.

[5]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）:241-242，244.

[6]尹隆.媒體廣告產(chǎn)出模型和媒體廣告投入產(chǎn)出比指數(shù)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010（5）：68-72.

[7]李慧娟.手機媒體與傳統(tǒng)媒體之間的廣告互動[J].中國廣播電視學(xué)刊，2005（11）:35-37.

[8]胡振宇.智能戶外媒體廣告發(fā)展探析[J].青年記者，2012（26）:87-88.

[9]李遠煦.揭開流媒體廣告的“面紗”——流媒體廣告的優(yōu)勢及發(fā)展趨勢分析[J].科技信息，2006（3）：14.

[10]張力文.認識新媒體廣告[J].青年文學(xué)家，2009（20）：257.

[11]王雙.媒體廣告也要注意輿論導(dǎo)向[J].新聞知識，1996（11）：8-9.