外交官微博的傳播表征及效果分析

趙鴻燕 汪 鍇

趙鴻燕：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院副教授、博士。

汪 鍇：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院碩士研究生。

作為即時性、交互性的動態(tài)信息平臺，微博日益受到各國外交機(jī)構(gòu)的重視，微博外交不僅包含以機(jī)構(gòu)形式出現(xiàn)的官方微博，也包含以個人形式出現(xiàn)的外交官微博。外交官微博主要呈現(xiàn)出信息的人性化與人情味、多話題互動性和高度選擇性。進(jìn)一步地，通過外交官微博傳播動機(jī)和實際效果的對比，思考的未來發(fā)展圖景。

隨著信息通訊技術(shù)的發(fā)展，公共外交形式不斷更新，主要表現(xiàn)為媒介形式的不斷更新。微博外交是當(dāng)今公共外交的新領(lǐng)域，指的是基于“推特”等微博平臺的外交活動或行為。作為即時性、交互性的動態(tài)信息平臺，微博日益受到各國外交機(jī)構(gòu)的重視。在微博外交實踐逐漸走向成熟的階段，各國外交機(jī)構(gòu)越來越多地運(yùn)用微博平臺發(fā)布外交信息、引發(fā)公眾關(guān)注、收集公眾信息并試圖影響公眾輿論。美國公共外交與公共事務(wù)副國務(wù)卿詹姆斯·格拉斯曼就提出，基于社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的“公共外交2.0”是新媒介語境下美國公共外交應(yīng)對挑戰(zhàn)的最佳方法。比如說，自約翰·克里擔(dān)任美國國務(wù)卿起，“推特”平臺上美國國務(wù)院及所屬機(jī)構(gòu)的官方賬號就有200多個，并以11種語言出現(xiàn)在不同國家。同時，約150余名政府雇員和900名海外專家在共同維持著美國官方微博的運(yùn)營，并有相關(guān)智庫、學(xué)者、研究人員對其運(yùn)營情況進(jìn)行分析、評估并提出改進(jìn)意見、新的方案或建設(shè)性的建議。隨著“公共外交2.0”升溫以及外交官職業(yè)化、精英化趨勢的發(fā)展，微博外交的內(nèi)涵更為豐富，不僅包含以機(jī)構(gòu)形式出現(xiàn)的官方微博，同時以個人形式出現(xiàn)的外交官微博日益凸顯，在公共外交中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。作為新媒體公共外交的組成部分，目前中國外交官微博的開設(shè)情況不甚理想，其效果及影響力更是有待觀察。因此，對外交官微博的研究特別是其傳播表征與效果的研究對于中國公共外交的未來開展具有重要意義。

外交官微博的信息表征

對于外交而言，外交官發(fā)布微博本身雖然具有新意，但真正重要的是微博的內(nèi)容，即微博傳遞的信息，正是這些流動的海量信息在不斷建構(gòu)著特定意圖的意義?？疾靽鴥?nèi)外幾個主流的微博平臺（主要是推特、新浪微博，以及具有部分微博功能的臉譜），外交官微博的信息內(nèi)容大概可以分為以下三類：第一類是外交官派駐國的信息，包括對該國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等各個方面的介紹，如該國的政治選舉、該國新出臺的醫(yī)療制度等；第二類是外交官派駐國與駐在國之間的外交信息，包括兩國間外交新聞、重大事件以及使領(lǐng)館簽證制度、使領(lǐng)館工作人員招募等使領(lǐng)館信息、使館活動等；第三類則是外交官的個人信息，包括外交官的個人生活見聞、工作經(jīng)歷和心理感受等。外交官微博的信息主要呈現(xiàn)出以下特征。

其一是外交官微博信息的人性化與人情味。外交機(jī)構(gòu)的官方微博大多側(cè)重第一類、第二類信息發(fā)布，而外交官微博則偏重第三類信息。如美國駐華大使館新聞文化處助理發(fā)言人2013年6月3日的一條微博：“這是我媽媽和我。我們在我媽媽的藝術(shù)工作室?！蓖饨还俸推胀ㄈ艘粯?，愿意將自己的生活見聞、工作經(jīng)歷、內(nèi)心感受等信息發(fā)布在微博上。個性化信息增加駐在國公眾對外交官個人及國家的關(guān)注和了解，通過增加親和力達(dá)到公共外交目的。這些個性化、人性化信息有時并不具備明確的指向性。正如“推特”上有超過38000名粉絲的美國駐泰國使節(jié)克里斯蒂·肯尼在接受采訪時所說，她所有的微博都是“跟著感覺走”。有美國學(xué)者分析，依托外交官發(fā)布即時性的個性化信息，時時刻刻向受眾傳播外交官的日常行為已經(jīng)成為大部分美國使館進(jìn)行微博外交的一種策略手段。

其二是外交官微博信息的多話題互動性。微博字?jǐn)?shù)通常被限制在140字以內(nèi)，由于受篇幅限制，外交官微博無法實現(xiàn)與外交官博客一樣的深度信息輸出效果。但微博以轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動功能見長，使外交官微博比之外交官博客能更好地實現(xiàn)互動。外交官微博雖不像外交官博客能在一個話題上深入展開，卻也能涵蓋多個互動性話題以吸引受眾關(guān)注。如英國駐華大使館一等秘書陶思義2013年6月3日發(fā)布的一條微博：“回國探親。昨天跟朋友們一起吃野餐。倫敦的春天真漂亮！寶寶很喜歡在樹蔭里睡覺?！边@條微博雖然字?jǐn)?shù)很少，但涵蓋了“探親”、“野餐”、“倫敦”、“外交官的寶寶”等多個話題，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)相對較高。

其三是外交官微博信息的高度選擇性。外交官會盡量選擇發(fā)布有關(guān)個人的信息而避免發(fā)布非個人信息，從信源上避免發(fā)布錯誤信息以致影響外交關(guān)系。并且，發(fā)布涉及政治、外交信息等非個人信息時，外交官微博中的宣傳性信息較多，而觀點性、評論性的信息較少，為的是再次避免可能持錯誤觀點而造成不利的外交后果。外交官往往謹(jǐn)慎發(fā)布政治、外交信息的微博，或直接轉(zhuǎn)發(fā)高信度的微博，或僅將客觀性事實作為發(fā)布內(nèi)容。例如，美國波士頓馬拉松爆炸事件發(fā)生并導(dǎo)致一名中國留學(xué)生死亡后，美國駐沈陽總領(lǐng)事館外交官羅杰在個人微博中轉(zhuǎn)發(fā)了美聯(lián)社悼念中國留學(xué)生的消息，既通過微博表達(dá)哀悼，又避免對事件作過多評論。

外交官微博的語用表征

發(fā)布個人信息的時候，外交官注重表現(xiàn)微博平臺的語用特征：外交官微博語言往往篇幅短小，句子的相對簡短并以單句居多，又常常使用易于表達(dá)、容易理解的語言；外交官將微博平臺上構(gòu)建意義的主動權(quán)掌控在自己手中，尤其注重主動吸納、貼近所駐國的語言文化特質(zhì)，頻繁使用所駐國的網(wǎng)絡(luò)詞匯，以及本土化的符號語言、圖標(biāo)語言等，從而拉近與該國公眾的距離；外交官微博語言還具有多元輔助的特征，不僅運(yùn)用純文字語言，還會插入圖片、音樂、視頻、鏈接、問卷等，從而擴(kuò)充微博的信息量，并降低跨文化傳播中的文化折扣。

傳播政治、外交信息時，基于外交官特定的職業(yè)身份與公共外交目標(biāo)，外交官微博注重呈現(xiàn)溫和性的語言特征，避免損害與所駐國的外交關(guān)系。因為微博平臺開放、匿名，普通用戶的微博語言在表達(dá)上相對自由，往往出現(xiàn)較多具有強(qiáng)烈感情色彩的觀點句甚至進(jìn)攻性語言。而外交官微博的語言更為溫和中立，即使微博中不得不包含價值判斷和情感傾向，其語言表述也會與派駐國政府保持一致。2013年2月24日，美國駐華大使館外交官柯英豪在微博中轉(zhuǎn)發(fā)并評論了某位中國學(xué)者的微博，反對微博中將中文“宣傳部”譯作“the Department of Public Affairs”（公共事務(wù)部門），理由是“公共事務(wù)工作人員并沒有審查、刪除權(quán)”。這條微博雖顯示出美國政府的一貫立場，但并未凸顯強(qiáng)烈的進(jìn)攻性。在用詞上，此條微博中并沒出現(xiàn)“反對”二字，而是使用“無法茍同”的表述，一方面表示了自己的反對立場，另一方面又使語言顯得謹(jǐn)慎而不失尊重。在句式上，微博中用陳述句介紹自己的觀點，沒有附加任何的語氣詞，顯得客觀真實而不偏激。有些外交官微博的自我介紹中還會明確標(biāo)示所寫微博僅代表外交官個人看法。

外交官微博的傳播效果

根據(jù)政府高級官員和外交官在社交媒介上的活躍度、微博粉絲數(shù)、微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三項指標(biāo)，2012年，法國新聞機(jī)構(gòu)AFP發(fā)布了“數(shù)字化外交效率評級”，對各國新媒體外交的影響力進(jìn)行排名。前十名依次是美國、土耳其、埃及、沙特阿拉伯、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、印度、英國、哥倫比亞和日本。由此可以看出中國外交官微博效果改進(jìn)的迫切性。

外交官微博的傳播效果主要受到外交官傳播動機(jī)的影響，涵蓋了外交官作為個體人的內(nèi)生動機(jī)與其基于職業(yè)而產(chǎn)生的外生動機(jī)兩個方面。作為個體人，外交官發(fā)布微博的內(nèi)生動機(jī)包括記錄生活、表達(dá)意見、抒發(fā)情感、獲得關(guān)注等；作為職業(yè)人，外交官發(fā)布微博的外生動機(jī)包括公共外交職能與目標(biāo)、駐在國的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、駐在國的受眾反饋等。由于外交官微博特定的傳播企圖，外交官有超越個人傳播的公共外交任務(wù)，以及外交官特殊身份所賦予的現(xiàn)實影響力及受眾期許，相較之下，外生動機(jī)對于外交官微博的影響力的意義更大。

外交官發(fā)布微博主要基于本國的國家利益，以微博平臺宣傳本國信息履行公共外交職能；外交官發(fā)布微博很大程度上受到所駐國的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境越開放、微博平臺運(yùn)作越成熟，外交官發(fā)布微博的動機(jī)就越明顯；駐在國公眾對外交官微博的參與能力及積極性決定其反饋程度，間接影響了外交官微博的發(fā)布動機(jī)。從目前的實踐看，各國外交官微博較少具備一個明確的定位，內(nèi)生動機(jī)往往超過外生動機(jī)而被置于優(yōu)先地位，造成外交官微博達(dá)不到預(yù)期的公共外交效果。其原因概括為以下兩方面。

一是外交官微博與受眾的有效互動不足。國外微博平臺上，許多外交官與受眾的互動嚴(yán)重不足，一些外交官甚至關(guān)閉了評論功能。國內(nèi)新浪平臺上的駐華外交官微博大多開放了評論功能，但一般也不會輕易與粉絲互動。比如說，有些駐華外交官在微博上詢問粉絲關(guān)于中國文化的問題。這類微博確實有互動性并能吸引一些粉絲進(jìn)行回復(fù)，但外交官并沒有以回復(fù)評論的方式繼續(xù)參與互動。而在所有外交官微博中，外交官僅對個別吸引人的評論（如極具幽默性的評論）、需要進(jìn)行勘誤辟謠的評論、特殊身份人的評論（如外交官同事的評論、影視明星的評論）進(jìn)行回復(fù)。微博作為信息交流平臺的設(shè)計初衷是服務(wù)于雙向的信息傳播，外交官微博本應(yīng)是一國外交官與所駐國公眾互動的平臺。然而，出于對傳播風(fēng)險的規(guī)避，以及外交信息本身的高度敏感性，大多數(shù)外交官會盡量減少與所駐國公眾的互動。這與微博的互動功能相違背，不利于所設(shè)定的公共外交目標(biāo)達(dá)成。即使有互動，多數(shù)情況下的微博互動在外交目標(biāo)的實現(xiàn)上不僅無效甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。例如，2013年4月3日，美國駐埃及大使館短暫關(guān)閉其微博官方賬號，原因是埃及政府指責(zé)大使館不當(dāng)分享一段美國節(jié)目主持人嘲諷埃及總統(tǒng)穆罕默德·穆爾西的視頻；而美國前駐敘利亞大使羅伯特·福特在微博中的不當(dāng)言論甚至使他被驅(qū)逐出境。這些失當(dāng)?shù)奈⒉┩饨恍袨椴粌H不利于公共外交目標(biāo)的實現(xiàn)，還將增加后期公共外交的阻力。

二是外交官微博對受眾影響力的缺失。除了與外交官個人信息相關(guān)的微博外，基于公共外交目標(biāo)的微博大多不是由外交官原創(chuàng)，而是通過轉(zhuǎn)發(fā)方式進(jìn)行發(fā)布。轉(zhuǎn)發(fā)微博的信息源對于粉絲而言又比較易于獲得，常見的信息源主要來自外交機(jī)構(gòu)的官方微博等。因此，外交官原創(chuàng)微博的缺失或由于信息的重復(fù)獲得會在很大程度造成受眾喪失關(guān)注興趣。外交官微博的數(shù)量整體偏少也導(dǎo)致了其影響力的削弱。多數(shù)外交官微博的更新頻率通常是一周或一周以上，而且，除了遇到國際大事、外交官派駐國與駐在國之間的大事外，外交官微博很少主動發(fā)布外交消息。此外，外交官微博的粉絲數(shù)量直接決定了外交官微博的傳播效度，從而決定了外交官微博的影響力。與影視明星、文化名人等公眾人物不同，外交官被公眾熟知的程度較低，因而外交官微博本身較難進(jìn)入公眾視野。外交官微博的推廣也并不完全為各國外交機(jī)構(gòu)所重視。僅有少數(shù)國家如英國駐華大使館的官方微博主頁上有該使館外交官微博的專門鏈接。

在微博平臺出現(xiàn)之前，外交官建立或保持與駐在國公眾聯(lián)系主要通過傳統(tǒng)媒體如報紙或電視的采訪、會見駐在國政府官員代表等一些非常規(guī)性的傳播情境；而在微博平臺日益成熟的今天，外交官獲得了更多機(jī)會去接觸并影響駐在國公眾。盡管大多數(shù)外交官都期望運(yùn)用微博傳播符合公共外交目標(biāo)的信息，但迄今外交官微博并未對公共外交產(chǎn)生實質(zhì)上的深刻影響。究其原因，主要是因為微博傳播渠道的公共領(lǐng)域?qū)傩耘c外交官傳播實踐的特定政治意圖不匹配所致。在以微博等新媒介為代表的傳播中，受眾的草根化、需求多樣化與外交官的精英化、傳播政治化之間存在明顯距離。一方面，外交官微博的信息傳播實時、分享、公開，面向駐在國公眾；另一方面，外交官作為實現(xiàn)派駐國國家外交目標(biāo)及國家利益的精英人物，是微博信息的直接責(zé)任人，所承載的任務(wù)使其很難充分滿足受眾期許并與之真正互動。外交官在發(fā)布微博前較難迅速評估到所有的傳播后果，而外交官又往往會為規(guī)避風(fēng)險而選擇降低公共外交的實現(xiàn)程度。目前，各國外交官微博不可避免地會出現(xiàn)上述問題，但總體上看，只要精選開設(shè)的外交官博主并為之打造團(tuán)隊、提升其微博平臺的運(yùn)營能力，這些問題都將會是可察、可控的。

微博是一種新媒介形式，而這一媒介并不天然為公共外交所創(chuàng)設(shè)。因此，在現(xiàn)階段，各國外交官特別是中國外交官對微博的工具運(yùn)用仍處于探索、調(diào)適的試運(yùn)營階段，有些外交官甚至關(guān)閉了評論功能，微博所具備的交流功能在公共外交實踐中并沒能被充分激活與廣泛實施。作為新的國際傳播工具，微博正是因其獨(dú)特的傳播屬性而進(jìn)入各國公共外交的視野。外交官作為微博外交的傳播主體之一，較之外交機(jī)構(gòu)的官方微博更具人性化魅力，更應(yīng)根據(jù)職業(yè)素養(yǎng)與外交目標(biāo)努力適應(yīng)微博的傳播規(guī)律，精心設(shè)計微博傳播內(nèi)容并進(jìn)行有效及時的內(nèi)容管理，使之既使駐在國公眾喜于接受的傳播形式，又能夠影響到駐在國精英的觀點與行為，從而使外交官微博成為公共外交中的常規(guī)性精品。