“歡樂春節(jié)”項目評估報告

文化部對外聯(lián)絡局

近年來，中國對外文化交流工作得到高度重視，相關部門、地區(qū)都開展了大量卓有成效的工作。其中，文化部的“歡樂春節(jié)”成為一項對外文化交流重大品牌活動。2013年10月以來，文化部對外聯(lián)絡局與北京大學新聞與傳播學院對“歡樂春節(jié)”進行了科學評估。本文選取了其評估報告的部分內(nèi)容，以期對相關部門、相關地區(qū)的對外文化交流工作有所借鑒。

2013年10月下旬以來，文化部外聯(lián)局與北京大學新聞與傳播學院合作，選取“歡樂春節(jié)”、“上海國際藝術節(jié)”這兩項對外文化交流重大品牌活動進行評估，力求逐步建立起科學完善的對外及對港澳臺文化工作評估體系。其中有關“歡樂春節(jié)”項目評估工作報告如下。

評估工作情況

評估工作分三階段展開。

第一階段：制定評估工作方案。11月初，根據(jù)文化部部長蔡武同志提出的“評估方法要創(chuàng)新，要確定指標、定量分析和引入第三方專家”的指示，文化部外聯(lián)局與北京大學新聞與傳播學院聯(lián)合組成了課題組，以文化部近年來開展的對外文化交流重大品牌活動——“歡樂春節(jié)”作為試點，先后數(shù)次召開專題會，廣泛征求局內(nèi)有關處室負責同志、相關媒體記者和高校專家的意見，起草制定了較為完善的評估工作方案、指標體系和填報說明。

經(jīng)過前期大量認真細致的材料篩選、匯總和整理工作，課題組認為，“歡樂春節(jié)”活動有兩個特征：其一，它是由眾多活動組成的一項對外文化交流品牌活動，因而必須對其各個子活動進行逐一的評估，再將各個子活動匯總，從而形成“歡樂春節(jié)”活動的總體評估。其二，它是世界上特有的文化交流活動，沒有可橫向對比的外國舉辦的類似文化交流活動。不像對新華社等媒體的國際傳播力的評估，可以將其與路透社等國際知名媒體進行國際傳播能力的橫向對比。因而“歡樂春節(jié)”活動只能進行自身的縱向比較，例如，將2013年的活動與2010年的活動進行縱向對比。因此，對“歡樂春節(jié)”的評估必須由兩種評估指標組成：一種是活動主辦或承辦單位自評指標。只有通過對參與“歡樂春節(jié)”各單位活動情況自評，才能知道該單位活動情況，才能將其匯總，形成反映“歡樂春節(jié)”總體情況的數(shù)據(jù)。另一種是專家評估指標，專家們根據(jù)歷年“歡樂春節(jié)”活動的總體數(shù)據(jù)，對其發(fā)展趨勢進行評估。

12月2日，評估工作專家組召開會議，對“歡樂春節(jié)”活動的評估指標體系進行了研討和論證。評估指標體系按傳播的目的性、傳播力、影響力、可持續(xù)發(fā)展力四大核心指標，設計了9個一級指標：傳播目的性分解為預期的社會效益、預期的經(jīng)濟效益；傳播力分解為人力、財力、宣傳/營銷力；影響力分解為社會效益、經(jīng)濟效益；可持續(xù)發(fā)展力分解為創(chuàng)新開拓力、自我積極性。同時，分別設計了兩類評估指標。一類是參加活動單位的自評和第三方評估指標（前者有24個二級指標和81個三級指標，后者有4個二級指標和25個三級指標）；一類是對活動發(fā)展趨勢進行評估的專家評估指標（29個二級指標和173個三級指標）。

第二階段：參加“歡樂春節(jié)”子單位試點自我表現(xiàn)總結評估。鑒于評估活動時間緊，參加“歡樂春節(jié)”活動的子單位多（2013年有385個），決定此次先進行30個子單位自我評估試點，以便為來年全面鋪開總結經(jīng)驗。12月12日，外聯(lián)局專門召開相關處室負責人的會議，對評估工作進行動員部署。各相關處室高度重視，依據(jù)自我表現(xiàn)評估方案，進行自我評估，提交了填好的自我評估表。12月16日搜集到填答自我評估表27份，其中有效自我評估表24份。課題組對24份自我評估表進行了統(tǒng)計分析。

第三階段：專家總結評估。專家評估分兩步進行。第一步由北京大學新聞與傳播學院課題組組織對海外英文和中文媒體關于“歡樂春節(jié)”報道，進行宏觀趨勢的量化分析和微觀的定性化的文本分析。北大課題組通過融文公司（Meltwater）利用搜索引擎和語義分析工具在網(wǎng)絡上抓取與評估對象相關的中文和英文內(nèi)容（主要是提及的數(shù)量和正面報道的數(shù)量），并在此基礎上形成宏觀的量化的效果評估；北大新聞與傳播學院課題組師生，通過融文公司提供的和通過Google搜索到的相關報道文章，進行微觀的文本分析，并適當運用深入訪談的方法，對“歡樂春節(jié)”的評估體系和活動進行訪談，形成交叉驗證，補充和完善網(wǎng)絡調(diào)查結果，確保有關成果和結論的科學性。之后，北大課題組向外聯(lián)局提供了7篇研究初步成果。

第二步，外聯(lián)局將各種初步研究成果的材料（包括24份自我評估表統(tǒng)計分析、我國對外文化交流重大品牌活動“歡樂春節(jié)”文化交流能力評估指標體系、“歡樂春節(jié)”國外媒體報道分析報告、“歡樂春節(jié)”訪談分析報告、韓、日、印尼國民對“歡樂春節(jié)”認知和態(tài)度）發(fā)給專家組各位專家，供其會前審閱。12月19日，專家組舉行會議，對“歡樂春節(jié)”活動開展評估會，通過現(xiàn)場質詢、集體討論得出了對“歡樂春節(jié)”活動評估的最終分值和整體評價，并對今后進一步辦好“歡樂春節(jié)”提出了建議。

評估結果

總體評價

經(jīng)過評估，大家認為，“歡樂春節(jié)”活動四年來按照中央部署，提升了對外文化交流能力，豐富了交流渠道載體，完善了管理體制，扎實推進中國文化走出去的步伐，取得了重要的階段性成果。一是海外媒體對我國春節(jié)的報道量明顯提升。歡樂春節(jié)系列活動的中英文媒體報道總量，從2010年起穩(wěn)步上升，2010年為2196篇，2011年為3907篇，2012年為4553篇，2013年為6188篇。二是正面報道量快速攀升。根據(jù)融文公司計算機軟件的機器分析，2010年正面報道101篇，占總報道量的5%，2013年正面報道2566篇，占總報道量的41%。對2013年美國紐約、華盛頓、芝加哥、舊金山、洛杉磯等城市以及夏威夷的英文媒體相關報道的人工文本分析顯示：總數(shù)為626篇的英文媒體報道中，616篇為正面或中立報道，占98.4%；僅有10篇為負面報道，占1.6%。三是外國民眾知道“歡樂春節(jié)”文化活動的人增多。2013年在印尼、韓國和日本的問卷調(diào)查顯示，聽說過“歡樂春節(jié)”活動的受訪者，印尼為91.2%，韓國為65.1%，日本為36.0%。四是外國民眾喜歡“歡樂春節(jié)”文化活動的人眾多。上述問卷調(diào)查知道“歡樂春節(jié)”活動的受訪者中，較喜歡和很喜歡“歡樂春節(jié)”活動的，印尼為64.6%，韓國為23.8%，日本為21.9%。

大家認為，“歡樂春節(jié)”在實際操作層面還存在一些問題和困難，需要研究解決。在傳播影響力方面，經(jīng)濟效益與社會效益相比反差巨大。根據(jù)對24個活動項目樣本的統(tǒng)計，傳播的社會效益顯著，到場觀眾數(shù)量的總數(shù)達到1669650人次，平均每項活動的觀眾數(shù)量達到79507.14人次。共有2142位國家政要參加活動，6916位文化精英參加。而24個項目樣本的經(jīng)濟效益幾乎為零。在可持續(xù)發(fā)展力方面，24個活動組織者對經(jīng)濟效益不滿意，與對活動較為滿意形成鮮明對照?；顒咏M織者自我評價打分中，對活動總體滿意程度的平均打分為93.6分（滿分為100分，下同）。對活動經(jīng)濟效益的滿意程度平均打分只有60.6分。對包括社會效益滿意度、自我表現(xiàn)滿意度及適合外國文化程度的其他各項都較為滿意，平均打分分別為93.5，93.3及93.5分。在資源統(tǒng)籌方面，“歡樂春節(jié)”的主辦和承辦單位多樣，特別是由于審批權限下放，一些部門和地方的春節(jié)外派項目沒有報備文化部，為縱橫向協(xié)調(diào)帶來困難，致使個別團組在海外出現(xiàn)“撞車”現(xiàn)象。在發(fā)展戰(zhàn)略方面，缺乏對“歡樂春節(jié)”全局性的深入研究；我們目前主要是派團，手段比較單一。與西方的圣誕節(jié)相比（圣誕節(jié)中有圣誕老人、圣誕故事、圣誕音樂，市場化程度高），我們的“歡樂春節(jié)”在系統(tǒng)設計、長期規(guī)劃、運作方式上還有發(fā)展空間。

核定分值和改進建議

經(jīng)專家評估，“歡樂春節(jié)”活動總分為87.8分（具體分值見下表）。

專家們建議對“春節(jié)”、“歡樂春節(jié)”、各項活動名稱等關鍵詞的英文（外文）翻譯需要統(tǒng)一。英文關鍵詞的準確和統(tǒng)一的翻譯也有助于活動后對英文媒體報道的數(shù)據(jù)收集。這次課題組請融文公司利用關鍵詞抓取網(wǎng)上數(shù)字化媒體關于“歡樂春節(jié)”的報道就遇到了困難，影響了報道數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。如在華埠站按“歡樂春節(jié)”關鍵詞搜到的美國媒體報道為0；而按活動名稱關鍵詞就可以搜到《華盛頓郵報》上2篇報道，篇幅分別為532字和1592字（“Qingming Riverside,”China’s Folk-fusion Extravaganza, 532 words;Dance as Cultural Ambassador, 1592 words）。建議今后在“走出去”之前，應該把相應的英文/本地文信息通過網(wǎng)絡渠道發(fā)布出去，對活動名稱、活動場所、形象大使等均在第一時間配發(fā)英文的統(tǒng)一寫法，便于活動舉辦地人士參考使用和有效傳播。

專家們認為，“春節(jié)”的英文及其他外文的翻譯亟待標準化。目前春節(jié)有多種英文譯法：Chinese New Year, Lunar New Year, Spring Festival,Chun Jie，和Lunar New Year（Chun Jie）。究竟哪個表達最適宜作為中國向海外推廣春節(jié)的英文版關鍵詞，值得研究和論證，應盡快使春節(jié)的外文翻譯標準化。專家組成員初步意見認為，將春節(jié)英譯為Lunar New Year（Chun Jie）較好。

專家們認為，文化部這次實行定量指標測評、在自我評估基礎上進行專家第三方評估的做法，是對以往總結評估工作的創(chuàng)新，工作方案和指標體系設置代表了當前國內(nèi)學界和實際部門的高水準；評估結果較客觀地反映了近年來對外文化交流取得的成效，有助于總結經(jīng)驗、查找問題、分析原因，對于下一步加強和改進我國對外文化交流能力建設工作有指導意義。

表：評估專家給“歡樂春節(jié)”的分值