德系豪車三強中國減速 日系三強搶食

白朝陽

中國車市以疲軟的態(tài)勢進入了傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”。中國汽車工業(yè)協(xié)會數據顯示，9月份中國乘用車銷量同比增長6.4%，增幅低于8月份的8.5%和7月份的9.7%。一同疲軟的還有奧迪、寶馬等一線豪車的銷售情況。

“只能按部就班地賣，每月想多賣幾輛很難，感覺生意不如以前了?！北本┮患覍汃R4S店的工作人員王聰擔憂地向《中國經濟周刊》表示，“這樣下去，中國第二的寶座（寶馬）還能坐得住嗎？”

王聰的擔心不無道理。2014年前三季度，德國三強ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國銷量增速均明顯下滑，而二線豪車卻蜂擁而至，蠶食著原本屬于ABB的市場，超豪華品牌也開始下探，擠占著ABB的市場份額。

豪車ABB中國減速

自上世紀90年代前后進入中國市場后，德國三強一路高歌。2013年，奧迪在華銷量為49.2萬輛，連續(xù)穩(wěn)坐中國豪車銷量冠軍寶座，寶馬和奔馳緊隨其后，銷量分別為39.07萬輛和22.8萬輛。德系三強穩(wěn)居中國豪車市場前三，把持著七成以上的市場份額。

然而，這種“一國獨大”的局面正在悄悄改變。

今年9月，在中國，寶馬的銷量僅同比增長3.7%，創(chuàng)今年新低；戴姆勒集團中國市場的增幅為24%，明顯低于前9個月31%的總銷量增幅；奧迪品牌在中國市場（包括香港和澳門）總計向消費者交付了51614輛汽車，同比增幅為13.4%，而其2013年同比增幅為21.2%。

為什么德國三強在中國突然減速？中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長沈進軍告訴《中國經濟周刊》，這和宏觀經濟增速放緩、國家抑制奢侈消費政策等因素有關。

國家統(tǒng)計局中國經濟景氣監(jiān)測中心景氣研究處處長唐有成認同上述觀點。他告訴《中國經濟周刊》，公車改革還沒有完全涉及企事業(yè)單位、國有企業(yè)的“準公車”，而“準公車”消費力度較大，車輛的檔次相對較高。八項規(guī)定實施以來，這部分消費被明顯抑制。

銷量增速放緩威脅到了奧迪銷售目標的實現。此前，奧迪曾計劃2015年在華實現70萬輛年產銷量，目前看來，這一目標要想實現難度頗大，意味著今明兩年必須保持20%以上的市場增速，而9月份奧迪銷量增幅僅為13.4%。

二線豪車“發(fā)飆”搶食市場

德國三強減速，以日本三強（雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌）為代表的第二陣營豪車迎來了開疆拓土的絕佳時機。

今年上半年，英菲尼迪銷售13954輛，是2013年總銷量的82%，同比增長130%。除大規(guī)模推廣品牌，大力贊助《爸爸去哪兒》等電視節(jié)目外，英菲尼迪還選擇與東風汽車聯(lián)姻。據了解，雙方合作的第一款國產車將于年底在湖北襄陽工廠正式下線。

國產化是豪車入華屢試不爽的招數。通過國產，豪車可大幅減少稅費（據專業(yè)人士計算，汽車進口到貨綜合稅率為47.7%～143.7%）、降低流通與運輸環(huán)節(jié)的成本，為品牌開拓國內市場助力。

捷豹路虎的國產化選擇了奇瑞作為搭檔。2012年奇瑞捷豹路虎汽車成立，宣告捷豹路虎國產化邁出了第一步。近日，《中國經濟周刊》從奇瑞捷豹路虎獲悉，位于江蘇省常熟市的奇瑞捷豹路虎工廠將于10月21日正式開業(yè)，同時，捷豹路虎首款車型——路虎攬勝極光也將下線。

奇瑞捷豹路虎一位不愿具名的工作人員告訴《中國經濟周刊》，“未來奇瑞捷豹路虎會幾乎每半年推出一款新車，在極光下線后，國產發(fā)現也會于不久后面世。”

奇瑞捷豹路虎上述工作人員向《中國經濟周刊》透露，國產攬勝極光的價格大約為35萬起，而進口路虎攬勝極光的價格為57.8萬起，價格下浮肯定會對奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLK等傳統(tǒng)競爭對手產生沖擊。此外，該工作人員表示，國產路虎攬勝極光因為吸收了上一代進口路虎的很多教訓，質量必然優(yōu)于進口車型。

數據顯示，今年上半年，捷豹路虎、凱迪拉克和英菲尼迪增速分別高達48.5%、71.7%和130%，而就連一向不被看好的日系謳歌，上半年銷量增幅也高達78.2%。

“逆天”的增速加上陸續(xù)國產后較低的價格，二線豪車的銷量還將進一步上揚。

近期，通用全球總裁艾克森親自宣布于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠，上海通用汽車總經理葉永明稱，未來5年內至少每年引入一款凱迪拉克全新產品。此外，日本三強之一的謳歌、被吉利收購的沃爾沃等二線豪車的國產化都在如火如荼地進行。

“二線豪車數量多、發(fā)展快。如果說德國三強是草原上的獅子，那二線豪車就是鬣狗，獅子雖然強壯，但鬣狗數量多，打法不一，有時候即便是到手的獵物，在鬣狗的圍攻下，獅子也不得不拱手相讓?！蓖趼斚颉吨袊洕芸犯锌?。

奇瑞捷豹路虎上述工作人員告訴《中國經濟周刊》，傳統(tǒng)的“德系三強”一度占據中國豪車市場七八成的份額，從世界范圍看，這種格局是不正常的，隨著中國汽車消費文化的逐漸成熟，人們的品牌認知不會僅局限在德國幾個豪車上，他們會尋求更多“個性化”的品牌，屆時，更多的二線豪車、超豪華品牌會成為消費者的選擇。

超豪華品牌擠占ABB市場

麥肯錫發(fā)布的報告估計，到2016年中國豪車銷量將達到225萬輛，從而取代美國霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國豪車銷量有望達到300萬輛。另有數據顯示，在歐美車市，豪華車占比高達30%；而在中國豪車占比僅為7%。中國豪車市場空間巨大。

中國巨大的豪車市場讓瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、邁凱輪、保時捷等超豪華品牌非常重視。為了能在中國市場多分得一份蛋糕，超豪華品牌連放大招。

渠道下沉是第一招。目前，超豪華汽車網絡已經由過去的一線城市開始向東部沿海二三線城市拓展。中國汽車流通協(xié)會相關負責人告訴《中國經濟周刊》，2014年上半年，已經有15家超豪華經銷商開業(yè)，其中瑪莎拉蒂和邁凱輪是新開門店最多的品牌。

除了渠道下沉，價格也成為豪華品牌的“武器”。由于超豪華品牌消費者對于車價并不太敏感，超豪華品牌不會像二線豪車一樣進行國產，推出定位更低的車型成為很多超豪華車企的選擇。

今年7月，保時捷在華推出了定位較卡宴低的Macan，最低60萬元的車型對奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK等暢銷車型帶來了威脅。此外，賓利、法拉利、邁凱輪都預計將在5年內推出至少3款低門檻車型。

衍進商務咨詢有限公司首席合伙人張兆鈞告訴《中國經濟周刊》，奔馳的S600L，寶馬760Li，奧迪A8L 6.3 FSI W12都是200萬以上的車，也都是中國市場的暢銷車型，但隨著中國汽車市場逐漸成熟，同樣的價位，會有更多的消費者選擇更為個性化的超豪華品牌。

在美國這樣的成熟車市，企業(yè)家更喜歡跑車或者轎跑，比如微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨的座駕就是一輛保時捷959，但在中國，富商似乎更青睞大型轎車和SUV，有消息稱，王健林的座駕就是一輛奔馳S600L，而馬云的座駕是一輛邁巴赫（該品牌的車已于2013年停產）。張兆鈞告訴《中國經濟周刊》，不久的將來，轎跑、跑車、皮卡甚至改裝車會像美國市場一樣，更受富商巨賈喜愛。

“德國三強在中國的地位正在被撼動?！睆堈租x告訴《中國經濟周刊》，奔馳、奧迪、寶馬還會保持豪車市場銷量的領先地位，但其市場份額肯定會下降。

（文中王聰為化名）

【圖說】2014年前三季度，德國三強ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國銷量增速均明顯下滑，超豪華品牌也開始下探，擠占著ABB的市場份額。圖為2012年北京國際車展的法拉利展臺。

《中國經濟周刊》記者 肖翊| 攝