HTC：“風(fēng)口上的豬”沒(méi)有飛起來(lái)

王新喜

日前針對(duì)HTC將被收購(gòu)的傳聞，王雪紅接受媒體采訪(fǎng)表示，不會(huì)賣(mài)掉HTC，而且會(huì)收購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈同行。我們知道，HTC曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間在低谷徘徊，歷經(jīng)連續(xù)數(shù)個(gè)季度的虧損，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)戰(zhàn)略均顯得混亂，相對(duì)2011年，目前HTC的市值蒸發(fā)近八成。

在王雪紅回歸之后，為了補(bǔ)上營(yíng)銷(xiāo)的短板，曾先后換了3位首席營(yíng)銷(xiāo)官。但最近兩個(gè)季度，HTC貌似有了復(fù)興的跡象，比如在2014年第二季度終于扭虧為盈，凈利潤(rùn)接近1億美元。第三季度，HTC還依然持續(xù)在盈利。那么問(wèn)題來(lái)了，HTC的未來(lái)是邁向復(fù)興拐點(diǎn)，還是不可阻擋地持續(xù)滑入深淵呢？

HTC的衰落拐點(diǎn)：站在風(fēng)口之巔。但核心競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期缺失

若時(shí)間退回到3～4年前，HTC也曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)，但HTC當(dāng)時(shí)的風(fēng)光又是什么原因促成的呢？在筆者看來(lái)，HTC在2010年～2011年前后的崛起，更多的原因在于HTC恰時(shí)地站在了智能機(jī)發(fā)展的風(fēng)口之巔。HTC當(dāng)時(shí)成為谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android陣營(yíng)的手機(jī)廠(chǎng)商。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)的HTC與諾基亞等廠(chǎng)商相比，是一個(gè)更小的新企業(yè)，也沒(méi)有功能機(jī)時(shí)代舊技術(shù)積累的包袱，顯得更為輕便靈活。站在谷歌的肩膀上，借力Android系統(tǒng)的風(fēng)靡，HTC得以迅速壯大。

在Android系統(tǒng)迅速普及之后，2010年前后的HTC迎來(lái)了最輝煌的時(shí)刻，而到了2011年，HTC市值一度高達(dá)335億美元，一舉超越諾基亞成為僅次于蘋(píng)果的手機(jī)廠(chǎng)商。當(dāng)時(shí)，HTC推出Desire、Butterfly、New One等產(chǎn)品獲取了手機(jī)用戶(hù)的廣泛青睞。但自此之后，HTC便迎來(lái)了衰落的拐點(diǎn)。

到了2013年，HTC以前所未有的幅度跌向深淵，在2013年第一季度HTC的財(cái)報(bào)顯示，HTC的凈利潤(rùn)環(huán)比大幅下降91.5%，事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候，HTC的供應(yīng)鏈短板已經(jīng)顯露。比如HTC在2013年初在美國(guó)舉辦發(fā)布會(huì)，發(fā)布了HTC One，并計(jì)劃于3月初開(kāi)始銷(xiāo)售這款手機(jī)。然而，后來(lái)卻面臨攝像頭的供應(yīng)短缺，導(dǎo)致這款手機(jī)并未按照計(jì)劃在全球多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)售，極大影響到HTC的全盤(pán)計(jì)劃與品牌形象。而彼時(shí)，三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之勢(shì)橫掃全球中高端市場(chǎng)，大大壓制了HTC在全球擴(kuò)張的步伐。

另一方面，2012年初，蘋(píng)果發(fā)起了針對(duì)HTC的專(zhuān)利訴訟。蘋(píng)果的目的則在于要讓谷歌Android無(wú)法在市場(chǎng)上立足，同時(shí)禁止Android廠(chǎng)商借助蘋(píng)果知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)獲取市場(chǎng)成功。風(fēng)頭正旺的HTC迎來(lái)致命一擊。彼時(shí)的HTC正發(fā)布了旗艦機(jī)型OneX，卻在與蘋(píng)果的專(zhuān)利訴訟案中敗訴，HTC的產(chǎn)品包括One X在內(nèi)在北美遭到禁售，HTC下滑的速度便開(kāi)始加快。

HTC衰落的原因在這里就顯得比較明朗了，即HTC并沒(méi)有無(wú)可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是硬件還是軟件。而且供應(yīng)鏈與核心專(zhuān)利技術(shù)方面長(zhǎng)期成為HTC的短板。對(duì)于一個(gè)在軟件生態(tài)上并沒(méi)有任何基因的手機(jī)廠(chǎng)商而言，在供應(yīng)鏈掌控能力與專(zhuān)利的重要性自然不必多言。要知道，供應(yīng)鏈掌控能力足以支撐一家手機(jī)廠(chǎng)商的品牌溢價(jià)。

拋開(kāi)蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)布局的核心競(jìng)爭(zhēng)力不談，在廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)與渠道建設(shè)以及供應(yīng)鏈管理方面，都是蘋(píng)果崛起與風(fēng)靡背后的重要助推力。蘋(píng)果能夠滲透到手機(jī)上游所有元器件的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和制造的過(guò)程中，并通過(guò)非核心業(yè)務(wù)外包與專(zhuān)利交叉授權(quán)牢牢掌控著供應(yīng)鏈由芯片、操作系統(tǒng)、軟件商店、零部件供應(yīng)廠(chǎng)商、零售體系、App開(kāi)發(fā)者組成的強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)。

三星更不用說(shuō)，橫向一體化的硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)獨(dú)步全球，無(wú)論是從上游的CPU、屏幕、芯片、攝像頭等，還是中游的手機(jī)設(shè)計(jì)與制造，甚至下游的渠道與銷(xiāo)售，三星幾乎全面包攬，一旦開(kāi)啟某款新機(jī)的發(fā)售計(jì)劃，三星可以成為一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)人能及的生產(chǎn)機(jī)器，做到快速在全球鋪貨，并迅速跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)步伐與渠道銷(xiāo)售，這也是三星后來(lái)居上、HTC被迅速踢下Android第一把交椅的重要原因。

低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)真空已被填滿(mǎn)，HTC轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端或?qū)⑼钢放埔鐑r(jià)

HTC效仿蘋(píng)果與三星沖擊高端市場(chǎng)，但卻長(zhǎng)期受制于供應(yīng)鏈與專(zhuān)利環(huán)節(jié)的短板。從另一個(gè)角度說(shuō)，HTC其實(shí)并未真正認(rèn)清自身崛起的原因。事實(shí)上，HTC的崛起并非倚仗來(lái)自軟硬件的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在于其恰恰處于智能機(jī)發(fā)展的風(fēng)口，用雷軍那句“風(fēng)口上的豬”的理論來(lái)解釋或許更恰當(dāng)，HTC恰好就是那只風(fēng)口上的豬，作為Android陣營(yíng)最早的成員，HTC面對(duì)著一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的廣闊的智能機(jī)市場(chǎng)，有著巨大的人口紅利。HTC搶先發(fā)力，采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)得以有力地圈住了第一批市場(chǎng)用戶(hù)。但隨著小米、三星、索尼等手機(jī)廠(chǎng)商全力加入Android平臺(tái)，HTC的優(yōu)勢(shì)隨即蕩然無(wú)存。

缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，不具備高端市場(chǎng)品牌溢價(jià)的HTC當(dāng)初放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)而收縮機(jī)型轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，這是業(yè)界均知的，但筆者認(rèn)為，這種市場(chǎng)策略的失誤不僅導(dǎo)致其定位不清晰，而且向高端市場(chǎng)流動(dòng)必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重要的戰(zhàn)略影響，即根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)：“低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成競(jìng)爭(zhēng)真空，而吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)?！笔聦?shí)上，這個(gè)低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)真空目前已被大陸廠(chǎng)商填滿(mǎn)。

在這里我們更容易想到小米，小米以MIUI系統(tǒng)為核心的軟硬一體化模式與低端市場(chǎng)的需求度更加匹配，它圈住更多用戶(hù)嫁接到小米的軟件生態(tài)里面來(lái)。而HTC退出低端市場(chǎng)的時(shí)間風(fēng)口，恰恰又是智能手機(jī)硬件已基本發(fā)展到頂端的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)摩爾定律，硬件在當(dāng)時(shí)已經(jīng)變得廉價(jià)，而且生產(chǎn)一臺(tái)手機(jī)硬件跟許多年前攢一臺(tái)PC的難度已經(jīng)沒(méi)有太大的區(qū)別。而小米的切入并非破壞式的技術(shù)創(chuàng)新，而是破壞式的商業(yè)模式。而小米圍繞MIUI打造的互聯(lián)網(wǎng)模式軟硬一體化生態(tài)恰好契合了當(dāng)時(shí)的手機(jī)用戶(hù)追求系統(tǒng)的優(yōu)良操控體驗(yàn)與更高性?xún)r(jià)比的內(nèi)在需求。

目前，王雪紅積極開(kāi)始計(jì)劃“收復(fù)失地”行動(dòng)，比如HTC在中端市場(chǎng)重點(diǎn)布局了Desire 816、0ne時(shí)尚版、Desire 820，但疑問(wèn)依然存在，在低端市場(chǎng)，HTC就一定有勝算嗎？我們知道，一方面，高端乏力的情況下再發(fā)力低端是HTC的一種無(wú)奈之舉，同時(shí)也必然進(jìn)一步透支其品牌溢價(jià)。endprint

另一方面，中華酷聯(lián)、小米等國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商長(zhǎng)期在中低端廝殺，對(duì)于用戶(hù)在中低端機(jī)型的體驗(yàn)與需求有著更為透徹的理解，培育了一定的用戶(hù)忠誠(chéng)度，并深入理解了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，掌控著線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，在硬件方面的技術(shù)能力也在逐步提升。HTC幾乎已經(jīng)沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)以及渠道成本優(yōu)勢(shì)，HTC對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰(zhàn)略。

用戶(hù)需求已變，HTC卻逆潮流而動(dòng)

HTC在中低端市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌影響力來(lái)力挽頹勢(shì)。Gartner分析師C.K.Lu就曾一針見(jiàn)血地指出：“HTC不知道如何生產(chǎn)低價(jià)手機(jī)，這家公司的DNA中不存在這樣的概念。HTC不知道如何在成本或差異性方面做到與眾不同，通常都是對(duì)高端智能手機(jī)進(jìn)行降格，而這種作法是行不通的?！?/p>

另外，小米貼著成本價(jià)圈用戶(hù)打造構(gòu)建軟硬一體化的生態(tài)模式具備破壞性，在低端市場(chǎng)，大陸傳統(tǒng)廠(chǎng)商甚至都無(wú)力與小米競(jìng)爭(zhēng)，HTC顯然已經(jīng)錯(cuò)失了廝殺中低端的時(shí)間風(fēng)口。我們知道，智能機(jī)發(fā)展到目前的階段，功能、外觀(guān)、設(shè)計(jì)、操控性能和體驗(yàn)、系統(tǒng)UI、價(jià)格等均成為重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。但HTC在上述所列的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，并沒(méi)有突出的亮點(diǎn)。目前來(lái)看，市場(chǎng)格局與競(jìng)爭(zhēng)程度、用戶(hù)需求要素都已經(jīng)變了。換句話(huà)說(shuō)，時(shí)代變了，但HTC還在原地。

日前王雪紅表示，HTC會(huì)收購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈同行，以求將最尖端的技術(shù)、最好的內(nèi)容以最快的速度帶給消費(fèi)者。但HTC的復(fù)興，取決于其尖端技術(shù)創(chuàng)新與手機(jī)硬件的性能供給需要匹配到當(dāng)前用戶(hù)的需求，但這一點(diǎn)似乎對(duì)于HTC而言并不容易。

比如，如今HTC似乎已經(jīng)鉆在“拍照”這個(gè)胡同里面出不來(lái)了。HTC M8EYE僅僅是將后置的UltraPixel技術(shù)的400萬(wàn)像素?cái)z像頭換成了主流的1300萬(wàn)像素?cái)z像頭。更有消息稱(chēng)，將于明年2月發(fā)布的HTC M9也要玩三防，而且還是全金屬機(jī)身，但事實(shí)證明，索尼的三防手機(jī)并不被用戶(hù)買(mǎi)賬?？梢钥闯?，HTC目前在手機(jī)的微創(chuàng)新方面依然在背離用戶(hù)核心需求與時(shí)代潮流。

HTC的復(fù)蘇跡象源于用高端手機(jī)沖刺中低端市場(chǎng)引發(fā)的短暫繁榮

江河日下的HTC復(fù)興的一個(gè)更好機(jī)會(huì)在于，目前三星面臨下滑困境，這不僅是中華酷聯(lián)、小米的機(jī)會(huì)，也是HTC的機(jī)會(huì)。至少目前來(lái)看，HTC表現(xiàn)出來(lái)的是一種積極的姿態(tài)，比如HTC采用的UltraPixes技術(shù)，透露采用的光學(xué)變焦技術(shù)等也傳達(dá)出其依然具備創(chuàng)新能力，王雪紅帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也正在著力解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

我們看到，如日中天的蘋(píng)果如今也面臨著創(chuàng)新者的窘境。雖然iPhone6的推出依然擁有不俗的市場(chǎng)銷(xiāo)量，但也并不意味著未來(lái)依然屬于蘋(píng)果，只能意味著，就現(xiàn)階段而言，沒(méi)有任何一種顛覆性模式可以撬動(dòng)蘋(píng)果的生態(tài)模式。也就是說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)格局并不明朗，HTC依然有機(jī)會(huì)，只不過(guò)也僅僅只是有機(jī)會(huì)而已，因?yàn)闊o(wú)論是拍照手機(jī)，還是供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌溢價(jià)以及硬件創(chuàng)新能力、軟件布局，HTC并沒(méi)有拿出足夠符合外界期望值的產(chǎn)品。HTC還有太多功課要做，太多漏洞要補(bǔ)。

但從另一方面看，即便是成熟企業(yè)，也具備轉(zhuǎn)基因的可能性。曾經(jīng)的諾基亞，在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨之際，顛覆了當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者摩托羅拉在模擬移動(dòng)通信時(shí)代制定的游戲規(guī)則，諾基亞摒棄了摩托羅拉以話(huà)音質(zhì)量為核心的手機(jī)研發(fā)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于手機(jī)的功能和外觀(guān)、使用的便捷性，并針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的手機(jī)產(chǎn)品得以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，但到了智能機(jī)時(shí)代，游戲規(guī)則又發(fā)生了變化，諾基亞與眾多傳統(tǒng)廠(chǎng)商退回到起跑線(xiàn)，諾基亞的優(yōu)勢(shì)也變成了包袱，戰(zhàn)略上的被動(dòng)使得諾基亞一步步跌入深淵。

曾經(jīng)的輝煌也成為HTC的包袱，從多方面來(lái)看，都顯示出HTC面臨著重重困境。HTC還一直糾結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，比如聘請(qǐng)三星前營(yíng)銷(xiāo)高管保羅·戈登（PaulGolden）為王雪紅的顧問(wèn)以及找小羅伯特·唐尼代言，都可以看出HTC開(kāi)始發(fā)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)始終不是最根本的問(wèn)題。

HTC的復(fù)蘇跡象源于其用高端手機(jī)沖刺中低端市場(chǎng)引發(fā)的短暫繁榮，而這種打法并不能指引HTC未來(lái)的路。HTC對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰(zhàn)略，高端市場(chǎng)又走不通，軟件生態(tài)幾乎是零，曾經(jīng)代表安卓UI頂級(jí)水準(zhǔn)的HTCSense UI從5.0之后，設(shè)計(jì)風(fēng)格與交互邏輯無(wú)比混亂而頗受用戶(hù)詬病。供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道布局、專(zhuān)利等諸多問(wèn)題都需要HTC發(fā)力解決。

從大的方向與歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它取決于未來(lái)技術(shù)的積累從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。HTC的未來(lái)并非是走上復(fù)蘇軌道，而是充滿(mǎn)了危機(jī)。國(guó)

（來(lái)源：虎嗅網(wǎng)）endprint