品牌消費(fèi)行為研究

邱雪晨

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)不在僅僅滿足于物質(zhì)需求，逐漸更多側(cè)重于精神需求。品牌不僅能夠?yàn)槠渌姓吆皖櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，而且能夠使顧客能從品牌中獲得成就感與幸福感。如今，任何一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，品牌價(jià)值已經(jīng)成為其占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。一個(gè)好的品牌會(huì)為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值延續(xù)，意味著利潤(rùn)回報(bào)。企業(yè)不僅要清楚地了解消費(fèi)者的需求，想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求，更要不斷地創(chuàng)造消費(fèi)需求和引導(dǎo)需求。只有這樣，才能更加密切品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，保持發(fā)展的活力，走上名牌之路。

所有品牌不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更要滿足消費(fèi)者的精神需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造精神價(jià)值，使其獲得精神上的極大滿足。只有這樣，品牌才能獲得超越本身的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的精神價(jià)值就是品牌的靈魂，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡和眷戀品牌的核心力量，是品牌區(qū)別于商標(biāo)名稱的根本特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌建立忠誠度的奧妙所在，也是品牌價(jià)值的品牌資產(chǎn)構(gòu)成的核心基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：需求；品牌；消費(fèi)；企業(yè)

一、意義與目的

當(dāng)今時(shí)代，品牌已成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明了其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展能力的強(qiáng)弱。在日益全球化和一體化的當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌，才能立足，才能在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。

二、何為品牌

品牌的定義是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，是產(chǎn)品、人、企業(yè)、符號(hào)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)[1]，代表了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知[2]。品牌具有五個(gè)特有特征：品牌具有排他性，品牌是無形資產(chǎn)、品牌的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性、品牌的表象性、品牌的擴(kuò)張性。他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。成功的品牌是建立個(gè)性產(chǎn)品的結(jié)果，一旦建立成功品牌，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)便隨之而來，而決定品牌是否成功的并不是產(chǎn)品間微笑的差異，而是品牌的總體性格。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，往往需要三個(gè)方面的推動(dòng)力，這是品牌持續(xù)、高速、穩(wěn)定上升的優(yōu)質(zhì)框架。品牌科技力、品牌形象力和品牌營(yíng)銷力三個(gè)方面便是品牌的三個(gè)最大動(dòng)力。品牌科技力。企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新，引進(jìn)技術(shù)，消化、吸收、再創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新是成功品牌的基礎(chǔ)，可以通過品質(zhì)監(jiān)管系統(tǒng)和技術(shù)創(chuàng)新來獲取。正是科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代是各種新產(chǎn)品層出不窮，由此推動(dòng)了消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容的不斷更新。品牌形象力。品牌形象是消費(fèi)者在記憶中對(duì)某一品牌的感知和映像。品牌形象在社會(huì)公眾心目中一經(jīng)樹立并得到公眾認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。品牌營(yíng)銷力?，F(xiàn)代品牌營(yíng)銷觀認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)從自己的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ蚁M(fèi)者，而應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)組織生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，甚至引導(dǎo)需求、引導(dǎo)消費(fèi)。

三、品牌個(gè)性需塑造

當(dāng)我們談起或想起某個(gè)人時(shí)，都會(huì)對(duì)這個(gè)人有一個(gè)大致的看法，外在的包括他的職業(yè)、年齡、性別等，更重要的是這個(gè)人的個(gè)性是穩(wěn)重還是開朗等。同樣，看到一個(gè)品牌是，也會(huì)產(chǎn)生關(guān)于這個(gè)品牌個(gè)性的聯(lián)想。只有在品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，消費(fèi)者才會(huì)選擇購買該品牌。一個(gè)品牌有沒有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來說是很重要的，沒有品牌個(gè)性的品牌往往是短命的，沒有個(gè)性就無法與消費(fèi)者建立感情，形成消費(fèi)偏好。沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者就無法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定該品牌。掌握品牌精髓，把握品牌個(gè)性，是成功地進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

四、品牌消費(fèi)作用

品牌背后必須有一種企業(yè)文化作為支撐，品牌也代表了一種企業(yè)文化，蘊(yùn)含了企業(yè)的文化在其中。當(dāng)今時(shí)代，品牌已越來越成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明了其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展能力的大小。在日益全球化和一體化的當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌，才能立足，才能在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。

第一，品牌為消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品與服務(wù)提供了一種簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)和工具。品牌能為消費(fèi)者提供他所認(rèn)同的清晰、完整的生活方式，體現(xiàn)個(gè)人的品味，表明個(gè)人所屬的階層和文化族群，有助于解決自我認(rèn)同的危機(jī)感。第二，品牌可以滿足消費(fèi)者對(duì)身份差異的追求。消費(fèi)者的行為不僅是單純的消費(fèi)，而是把消費(fèi)作為一種生活方式，作為體現(xiàn)自己個(gè)性的重要手段。第三，品牌是企業(yè)未來收入的保證。消費(fèi)品牌是試產(chǎn)哦區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志、是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看能為企業(yè)帶來更高的回報(bào)。第四，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以模仿其他人的產(chǎn)品，但根植于消費(fèi)者心目中的品牌形象確實(shí)獨(dú)一無二的。

人們已經(jīng)告別的了物資短缺的年代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上有越來越多的消費(fèi)品可供選擇。消費(fèi)者也已經(jīng)不再滿足于一般消費(fèi)者的消費(fèi)，而是越來越轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，使得品牌消費(fèi)成為一種需求，而是一種高層次的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，中國(guó)的品牌消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然到來。其實(shí)，在日常生活中稍加留心就可以發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者在購買商品時(shí)已從單純考慮價(jià)格轉(zhuǎn)向包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等內(nèi)容，從購買一般的消費(fèi)品轉(zhuǎn)向購買品牌消費(fèi)品。

人們根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要從低到高依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。物質(zhì)需要的滿足的恰恰是人最低層次的需要，當(dāng)這一需要得到滿足以后，人的需要必然向更高的層級(jí)發(fā)展，這種發(fā)展單單靠物質(zhì)消費(fèi)是不能解決的，因而精神消費(fèi)成為一種必然。消費(fèi)者對(duì)商品的需求從物質(zhì)需要向精神需要的遞進(jìn)使商品的抽象意義占據(jù)了越來越重要的地位。消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)不再僅僅是對(duì)商品的實(shí)用性消費(fèi)。消費(fèi)者的感覺力、注意力、興奮點(diǎn)、忠誠度在這個(gè)時(shí)代成為最值得爭(zhēng)奪的資源。

為什么大多數(shù)消費(fèi)者更愿意購買品牌產(chǎn)品，而不是非品牌的產(chǎn)品呢？

第一，品牌滿足了消費(fèi)者選擇性消費(fèi)的需要。在告別了物質(zhì)匱乏年代的今天，消費(fèi)者需要的也不在是“能夠購買到”某種商品，而是“可以選擇出”某種商品。品牌則為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。因?yàn)橛辛似放撇攀沟卯a(chǎn)品之間有了更顯著的區(qū)分，品牌持久的差異傳播，使得顧客對(duì)有品牌的產(chǎn)品的了解比普通商品更多。消費(fèi)者不會(huì)輕易相信一個(gè)人、一個(gè)機(jī)構(gòu)的承諾。對(duì)于陌生的事物，人們不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，正因?yàn)檫@樣，與無品牌的、不熟悉的東西相比，顧客更容易在有品牌的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。第二，品牌滿足了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量保證的要求。在眾多的消費(fèi)品中，品牌能幫助消費(fèi)者降低購買風(fēng)險(xiǎn)。品牌是一種保證，品牌的生存是建立在持續(xù)良好的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。第三，品牌消費(fèi)了消費(fèi)者表現(xiàn)自我、彰顯個(gè)性的需求。在這個(gè)追求自我的年代，品牌是代表個(gè)性的一種符號(hào)。通過使用特點(diǎn)的品牌表達(dá)自己的特性，而這些特性可能正是他們平常不能表現(xiàn)出來的。第四，品牌滿足了消費(fèi)者的精神需求。所有品牌不僅要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更要滿足消費(fèi)者的精神需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造精神價(jià)值，使其得到精神上的滿足。通過為消費(fèi)者創(chuàng)造精神價(jià)值，品牌才能獲得其產(chǎn)品使用價(jià)值之外的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。精神價(jià)值就是品牌的靈魂，是品牌區(qū)別于簡(jiǎn)單的符號(hào)和商標(biāo)的本質(zhì)特征，是品牌忠誠度的關(guān)鍵所在，是獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡和眷戀品牌的核心力量，也是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的核心基礎(chǔ)部分。

隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)不在滿足于物質(zhì)需求，而是開始更多地注重精神需求。品牌不僅能夠?yàn)槠渌姓吆皖櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，而且能夠使顧客成為成功、幸福的人。張繼焦和帥建淮合著的《成功的品牌管理》一書中，提倡品牌的層次分析方法，關(guān)于品牌的三個(gè)層次的具體關(guān)系[8]?；緦邮鞘侵钙髽I(yè)產(chǎn)品能夠滿足使用者的基本需求，功能層強(qiáng)調(diào)為特定顧客提供特定的需要與期望值，擴(kuò)展就是“附加值”，是感性的、人文的東西，是一種消費(fèi)者難以具體描述的情感或人文價(jià)值。

品牌是企業(yè)有形資產(chǎn)的無形放大，是資源整合的一種變現(xiàn)形式，形成以有型產(chǎn)品為載體、以知識(shí)與體驗(yàn)為特制的價(jià)值資源的總和。品牌首先必須以產(chǎn)品為載體，既能滿足使用價(jià)值，還要為顧客提供特定的需要與期望值。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，但除此之外，人們常通過物質(zhì)消費(fèi)途徑來滿足精神需求。因此，品牌就有了作為商品區(qū)分符號(hào)之外的功能，應(yīng)用而生地承載著滿足目標(biāo)消費(fèi)者精神需求的使命。產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里就成了有生命的產(chǎn)品，擁有無限的魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、對(duì)策建議

經(jīng)過改革開放近三十年的市場(chǎng)冷熱變化，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者也開始養(yǎng)成獨(dú)立的消費(fèi)人格，已經(jīng)可以辨認(rèn)自己的利益點(diǎn)，選擇自己所期望的商品。人們的消費(fèi)行為逐步趨于理性和成熟。

創(chuàng)造需求是一種全新的完全積極主動(dòng)型的經(jīng)營(yíng)方式。所謂創(chuàng)造需求，就是在產(chǎn)品和市場(chǎng)開放過程中，在消費(fèi)者原有需求的基礎(chǔ)上不斷引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，即創(chuàng)造出人以前并不知道、想象不到，但又能夠?qū)嶋H存在，能夠轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。消費(fèi)需求中，大量的需求是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中積累的和演化出來的，在社會(huì)發(fā)展的低級(jí)階段，人們需求滿足的方式也處于較低水平。但是，社會(huì)進(jìn)步使得人們需求的滿足程度和水平達(dá)到了一定的高度，同時(shí)表現(xiàn)為新的需求不斷出現(xiàn)。企業(yè)不僅要清楚地了解消費(fèi)者的需求，想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求，更要不斷地創(chuàng)造消費(fèi)需求和引導(dǎo)需求。只有這樣，才能更加密切品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，保持發(fā)展的活力，走上名牌之路。

參考文獻(xiàn)：

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