消費(fèi)心理學(xué)角度解析《泰坦尼克號3D》票房穩(wěn)賺的影視消費(fèi)現(xiàn)象

陶 圓 （河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院 河北石家莊 050000）

或許世界電影百年藝術(shù)長河中不乏經(jīng)典之作，但能讓業(yè)界人士和全球觀眾每每想到一部電影便能感到溫暖和力量的作品卻非常珍稀，但不能不提到美國導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆的經(jīng)典之作《泰坦尼克號》。它在1997年第一次上映的時(shí)候引起了全球性的轟動(dòng)效果，這部電影是百年電影史中的一部具有里程碑意義的作品，從此開啟了世界影壇的大片時(shí)代。2012年春天，在“末日說”泛濫的時(shí)候，卡梅隆帶著他的經(jīng)典愛情故事重返熒幕，讓觀眾在3D效果的環(huán)境下再一次感受那絕望中的希望。

接下來我將結(jié)合影視消費(fèi)心理學(xué)和《泰坦尼克號3D》的具體消費(fèi)現(xiàn)象，分析電影第二次上映卻票房魅力毫不褪色的原因。

一、消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)

就電影消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，大致可以分為三種，即感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。

首先來看感情動(dòng)機(jī)。不消說的，在2012年春天，詹姆斯·卡梅隆和他的大船又一次成功吸引了全球觀眾的眼球，身邊的一些朋友竟把中國人傳統(tǒng)打招呼的方式“吃了嗎？”變成了“看過3D版的大船撞冰山了嗎？”其傳播影響力之大可見一斑。感情動(dòng)機(jī)又可分為具有不穩(wěn)定、無規(guī)律、沖動(dòng)性特點(diǎn)的情緒動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者依據(jù)自己情感認(rèn)同和習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)的情感動(dòng)機(jī)。

在貢獻(xiàn)票房的觀眾中，帶著情緒動(dòng)機(jī)前來的占到相當(dāng)?shù)谋壤Ｋ麄兓蛟S因?yàn)槭偾皝砜措娪隘焸?，或許是來赴甜蜜愛人的約會……

每一位觀眾偏愛的電影樣式都不盡相同，但《泰坦尼克號3D》本身卻具有非常能夠喚起人情感動(dòng)機(jī)的元素——一個(gè)是“愛情片+災(zāi)難片”的模式，一個(gè)是3D效果。“愛情片+災(zāi)難片”的模式本身就像是一塊吸金石，具有非常強(qiáng)勁的吸金效果，觀眾既能通過愛情滋養(yǎng)干涸的心靈，重新找回生活的熱情；災(zāi)難場面的展示滿足了觀眾奇觀化的渴求。再來看電影的3D效果，20世紀(jì)80年代末，電影高科技（特技、模型和電腦動(dòng)畫）開始大量進(jìn)入電影制作領(lǐng)域，大大拓展了電影的可能性，電影制作者的想象力也被極大地激發(fā)出來，直到2009年同樣是出自詹姆斯·卡梅隆《阿凡達(dá)》橫空出世。大家都在驚嘆著《阿凡達(dá)》所帶來的震撼與驚喜的同時(shí)，有相當(dāng)一部分觀眾從此成為了忠實(shí)的3D電影效果迷，因此此番詹姆斯·卡梅隆的再度3D出擊引起了無限關(guān)注。

其次，理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)只發(fā)生于少數(shù)消費(fèi)者身上，當(dāng)他們有了看電影的需求之后，便開始積極主動(dòng)地收集信息、謹(jǐn)慎地進(jìn)行消費(fèi)?！短┨鼓峥颂?D》選擇在4月10日起航，不知是巧合還是導(dǎo)演有意為之，這個(gè)階段世界電影院線內(nèi)具有強(qiáng)大競爭力的作品為數(shù)不多，在中國電影市場，當(dāng)時(shí)只有《晚秋》一部作品可能會與它形成票房競爭。所以，具有理智動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，通過耐心對比、獲取反饋信息，最終大多數(shù)人還是選擇了忠誠于自己內(nèi)心曾經(jīng)美好的記憶，夢回大船。

最后，惠顧動(dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者惠顧動(dòng)機(jī)的有兩種因素：

一是穩(wěn)定性因素，即長期以來都被消費(fèi)者看中的因素。能夠觸動(dòng)消費(fèi)者惠顧動(dòng)機(jī)的重要噱頭，還是3D效果，在家庭3D電視尚未完善的今天，要想感受逼真的立體效果，影院是最方便、最可行的選擇?！半娪霸好缹W(xué)”將會是21世紀(jì)電影的一個(gè)重要趨勢，讓觀眾體會到必須要去電影院才能實(shí)現(xiàn)這樣一種享受。一部影片拍完之后，它只是一個(gè)半成品，只有當(dāng)觀眾走進(jìn)影院，帶上立體眼鏡，享受到那一種視聽效果時(shí)，才能算得上真正完成一部影片。

二是非穩(wěn)定性因素，即在某一次消費(fèi)行為中偶然形成的惠顧動(dòng)機(jī)因素，在這里簡要談?wù)劷┠陙黼娪霸焊碑a(chǎn)品的營銷策略。隨著市場經(jīng)濟(jì)的全面展開，電影院、院線為了招徠顧客，針對不同時(shí)段、不同作品，影院制定了多種吸引消費(fèi)者的策略，比如特定時(shí)段打折、周二半價(jià)、一張影票包含一定價(jià)值的零食……很多消費(fèi)者，尤其80后消費(fèi)一般都是沖動(dòng)和非理智的，他們非常樂于被商家的這些優(yōu)惠政策所套牢。

通過這一部分的分析，當(dāng)然不能全面解釋《泰坦尼克號3D》票房飄紅的現(xiàn)象，接下來從導(dǎo)演、明星的角度繼續(xù)進(jìn)行探究。

二、行為學(xué)習(xí)理論

這個(gè)理論的模型強(qiáng)調(diào)的是已發(fā)生過的行為體驗(yàn)。它的實(shí)踐意義在于如何對消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動(dòng)中識別新產(chǎn)品的“舊”元素，并將“舊”元素提取出來變成暗示來刺激消費(fèi)者形成正面強(qiáng)化，從而形成對新產(chǎn)品的需要。

石家莊中聯(lián)影業(yè)的一位工作人員說：“我們調(diào)查了一下觀眾再一次走進(jìn)影院看《泰坦尼克號3D》的原因，有兩個(gè)重要因素——懷舊和3D。”《泰坦尼克號3D》之所以有如此強(qiáng)大的電影號召力，與觀眾對曾經(jīng)美好時(shí)光的感懷、導(dǎo)演的個(gè)人魅力和演員的明星效應(yīng)密切相關(guān)。他們相當(dāng)于行為學(xué)習(xí)理論中的“舊”元素，強(qiáng)烈地刺激著觀眾的觀賞欲望。

1997年《泰坦尼克號》帶走了觀眾大把眼淚，卻為觀眾留下了一段段的美好記憶。時(shí)隔十四年，盡管歲月已留下了斑駁的痕跡，盡管觀影者已不再是當(dāng)年的模樣，但這場災(zāi)難中的愛情，依然震撼心扉，因?yàn)樗咽镜氖巧膩児排c永恒。很多觀眾走進(jìn)電影院的主要目的是感懷這十四年間的自己，和這十四年漫長的人生旅程。

導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆在當(dāng)今電影界是一位“天神”級的人物，從《異形》到《終結(jié)者》，從《泰坦尼克號》到《阿凡達(dá)》，每一部作品都可以說是那個(gè)時(shí)代的巨作，他不斷挑戰(zhàn)著觀眾的想象力和心理、視覺承受力。用“震撼”一詞去描繪他的大部分作品都是適用的。情節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，各種特技使用得出神入化，讓人在整部片子中很少有輕松喘氣的機(jī)會。在他的影像世界中，我們可以感受人性的奇妙，可以暢游奇幻世界，還可以在此基礎(chǔ)上令自己的想象力得以最大程度的發(fā)揮。這便是詹姆斯·卡梅隆留在觀眾頭腦里的標(biāo)簽，當(dāng)然，緊緊聯(lián)系在標(biāo)簽另一端的就是可觀的票房，因?yàn)樗淖髌芬酝鶝]有讓影迷失望的這個(gè)預(yù)置信息已經(jīng)在眾多影迷心中植入。

好萊塢從來不缺少明星，詹姆斯·卡梅隆也在有意或無意間，創(chuàng)造了兩顆最耀眼的星，那就是杰克的飾演者李?yuàn)W納多·迪卡普里奧和露絲的飾演者凱特·溫森萊特。明星是電影的活廣告，他們可以提高大眾對電影的消費(fèi)欲望。明星形象不僅是大眾商品，而且是可以重復(fù)使用的大眾消費(fèi)商品。著名傳播學(xué)者理查·戴爾在其名為《明星》（Stars）一書中指出：“明星的形象不能解釋為是其特定的個(gè)人魅力的形象，而應(yīng)解釋為是其產(chǎn)品（電影）的特定意義的象征。這個(gè)象征承載的是特定的意識形態(tài)的意義?！比藗冋J(rèn)識李?yuàn)W納多，因?yàn)樗菐洑狻⒚匀说慕芸?。在觀眾心中，李?yuàn)W納多就是杰克，這是不能分離的內(nèi)容整體。李?yuàn)W納多成功完成了電影中杰克的傳播使命，讓杰克“活”在了人們的記憶深處。對于觀眾而言，“明星所塑造的角色和明星本身，二者在意識形態(tài)象征意義上的重合，使其意識形態(tài)的傳播影響力獲得不是加法、乘法，而是幾何平方的傳播能量?！雹?/p>

三、影響消費(fèi)者的環(huán)境因素

還有很多在電影熱映一段時(shí)間后加入《泰坦尼克號3D》觀影大軍，他們抱有“從眾心理”，被“羊群效應(yīng)”所影響。

電影宣傳的成功對于票房的貢獻(xiàn)也是功不可沒。在2012年春天，不管是網(wǎng)絡(luò)、電視還是紙質(zhì)媒體，任何環(huán)境中你都會接觸到與“泰坦尼克號”有關(guān)的話題。在工作單位、學(xué)校或者家庭的聊天中它是一種談資，是一種時(shí)尚元素，當(dāng)你呆坐在其中沒有任何發(fā)言權(quán)和參與能力的時(shí)候，會被周圍的人奚落為“你out了”。

人類的心理有時(shí)是最難掌控和猜測的部分，但有時(shí)也是最容易利用的因素。大多數(shù)電影觀眾在選擇影片時(shí)是出于沖動(dòng)和從眾的心理，而非理智。他們對信息的了解不充分，往往是通過觀察周圍人群的行為而提取信息，在這種信息的不斷傳遞中，許多人的信息將大致相同且彼此強(qiáng)化，從而產(chǎn)生的從眾行為。人們會追隨大眾所同意的，自己并不會思考事件的意義。我們每個(gè)人不可能對任何事情都了如指掌，對于那些不太了解，沒把握的事情，往往就會“隨大流”。持某種意見人數(shù)多少是影響從眾的最重要的一個(gè)因素，很少有人能夠在眾口一詞的情況下，還堅(jiān)持自己的不同意見。這樣看來，“羊群效應(yīng)”往往容易導(dǎo)致不樂觀的結(jié)果，但好在卡梅隆這部電影經(jīng)得起苛刻觀眾的推敲和挑剔，人們也在“從眾心理”的作祟下為導(dǎo)演回報(bào)了近乎完美的票房。

同樣的電影時(shí)隔十四年再次搬上熒幕，只是罩上了電影高科技的外衣，這樣的勇氣和魄力只有卡梅隆才具備?！短┨鼓峥颂?D》從2012年4月10開始上映，兩次延長下檔期限，最終于2012年6月4日凌晨正式下檔，并僅在中國市場就收獲了9.8億元人民幣的票房。這樣的結(jié)果，除卻電影中的懷舊和3D元素，還有經(jīng)典悲劇本身的強(qiáng)大號召力。電影中講了一個(gè)任何社會階層、任何文化程度都能體味的災(zāi)難中的愛情故事，每一個(gè)人都有享受愛情、追尋幸福的權(quán)力，但卻不是每個(gè)人都有這樣的勇氣，電影在某種程度上幫助觀眾圓了自己的夢，同時(shí)賦予了觀眾無限的“正能量”。此外，技術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)造以及產(chǎn)業(yè)運(yùn)作等幾個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合也是使電影《泰坦尼克號3D》再次創(chuàng)造可觀票房的重要原因之一。

同樣的電影歷經(jīng)十四年，觀眾的熱情卻絲毫未減，貢獻(xiàn)著一天一億美元的票房，這樣的號召力不能不讓人驚嘆，這就是所謂的傳世經(jīng)典，歷久彌香。

注釋：

①鐘蕾.《美國電影積極傳播研究》.中國傳媒大學(xué)出版社.2010.第83頁.