利客來(lái)：從容與理性

趙桂芹

劉艷（化名）是青島一家外貿(mào)公司經(jīng)理，她經(jīng)常在下班后登錄“立刻送商城”，只需幾分鐘，訂購(gòu)上肉蛋菜米面油等生活必需品。第二天一早，這些購(gòu)買的東西就被送到父母家里。這讓她感到非常便利。

“立刻送商城”是青島知名零售企業(yè)利客來(lái)集團(tuán)的電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)1年多時(shí)間以來(lái)，在青島市李滄區(qū)、市南區(qū)、市北區(qū)和嶗山區(qū)、城陽(yáng)區(qū)的一部分區(qū)域，已經(jīng)聚攏起一大批忠實(shí)客戶。他們或是企事業(yè)單位，或是上班白領(lǐng)、宅男宅女，或是行動(dòng)不便的老人?！傲⒖趟蜕坛恰蓖瞥龅摹爱?dāng)日送達(dá)”服務(wù)，極大滿足了這部分人群的需求，備受好評(píng)。

作為一家區(qū)域零售企業(yè)，利客來(lái)正在探索一條適合自己的線上線下融合之路，雖不成熟，但不失為一種大膽而有效的嘗試。

不做不知道，做了才知道

“利客來(lái)更多地把‘立刻送商城看作實(shí)體店的一種補(bǔ)充和延伸。對(duì)于電商，不做不知道，只有自己親身嘗試并深入其中才會(huì)知道，它在哪些方面有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在不足?！崩蛠?lái)行政部部長(zhǎng)王好武說(shuō)。

“立刻送商城”去年2月1日正式上線，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體明確，剛上線就引起了市場(chǎng)的積極反饋。利客來(lái)電子商務(wù)分公司經(jīng)理?xiàng)铈面没貞?，“立刻送商城”剛上線的時(shí)候，市南區(qū)一位80多歲的老人從報(bào)紙上看到宣傳廣告，很高興地打來(lái)電話。他和老伴都84歲了，出行不方便，平常孩子又沒(méi)時(shí)間，非常需要像“立刻送商城”這樣的服務(wù)。但老人還有點(diǎn)擔(dān)心，“商品能否保證正品？”“肉能否夠秤？”送了一次貨，老人放心了，成了“立刻送商城”的忠實(shí)客戶。

楊婷婷介紹，類似的案例頗多?！傲⒖趟蜕坛恰毕蚩蛻籼峁├蛠?lái)公司發(fā)票，商品與集團(tuán)超市商品同步，價(jià)格統(tǒng)一，有信譽(yù)，有保證，滿68元即可送貨上門，所以贏得了很多客戶的青睞。如今，除了個(gè)人客戶，“立刻送商城”還有一半左右的客戶是企事業(yè)單位，比如周邊的幼兒園、學(xué)校等，采購(gòu)大批生鮮用品時(shí)，只需在網(wǎng)上查看、下單即可，方便快捷。

“寶寶離不開(kāi)您，工作離不開(kāi)您，老人離不開(kāi)您；擔(dān)心拿不動(dòng)，擔(dān)心沒(méi)時(shí)間，擔(dān)心出行不便，選擇立刻送商城，這都不是事！”10月10日，“立刻送商城”升級(jí)版上線，主頁(yè)上打出了這樣的廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)客戶群體。升級(jí)后的“立刻送商城”在用戶體驗(yàn)上進(jìn)一步優(yōu)化和提升，商品品類更豐富，選購(gòu)商品更快捷，網(wǎng)上購(gòu)物頁(yè)面更溫馨。不僅如此，“立刻送商城”還支持貨到付款，POS機(jī)刷利客來(lái)貴賓卡、銀聯(lián)卡，線上線下會(huì)員卡通用，會(huì)員卡積分查詢等服務(wù)。針對(duì)年輕消費(fèi)群體特點(diǎn)，商城還推出了微信購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物等服務(wù)功能。

王好武介紹，借這次系統(tǒng)升級(jí)，利客來(lái)集團(tuán)對(duì)電商平臺(tái)的考核辦法也進(jìn)行了改革，電商平臺(tái)銷售額和利潤(rùn)也計(jì)入各門店銷售業(yè)績(jī)。“現(xiàn)在，線上線下真正實(shí)現(xiàn)一盤棋。”

2014年，“立刻送商城”銷售處于明顯上升趨勢(shì)，前10個(gè)月，銷售額已經(jīng)比去年翻番。

關(guān)鍵是服務(wù)

當(dāng)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)仍處于寒冬之中。數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)百家大型零售企業(yè)零售額增速同比下降10.9%，與之呼應(yīng)的是，重點(diǎn)百貨及超市的關(guān)店數(shù)量明顯提升。

在這種背景下，幾乎所有的零售企業(yè)都已經(jīng)扎堆部署電子商務(wù)，由店商向電商轉(zhuǎn)型。但至今并沒(méi)有出現(xiàn)很成功的案例。包括一些做得較大的電商平臺(tái)，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

楊婷婷認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電商，更多的是從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，大趨勢(shì)是培養(yǎng)消費(fèi)者多渠道的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣。楊婷婷是80后，典型的網(wǎng)購(gòu)熱衷者。平日里，家里的數(shù)碼產(chǎn)品、服飾類等都是網(wǎng)購(gòu)的。在她看來(lái)，雖然線上線下價(jià)格差不多，沒(méi)有什么優(yōu)惠，但是方便、省事。周末，她一般帶孩子出去玩，或是一家人出去吃飯、看電影、娛樂(lè)，而去商場(chǎng)買東西要去逛，要去看，都需要時(shí)間，這是她熱衷網(wǎng)購(gòu)的第一個(gè)原因。有些實(shí)體店的服務(wù)難盡人意，是她不愿意線下消費(fèi)的另一個(gè)原因，“在一些實(shí)體店買了商品不滿意，退換貨時(shí)往往不是特別順利，要看人家的臉色，太麻煩?！?/p>

她在線下主要買的是鞋子和超市類物品，鞋子需要試穿，超市類在周邊買更方便、新鮮。所以，她非常贊同“立刻送商城”的超市類定位，“超市是未來(lái)方向，是實(shí)體店應(yīng)該做大的品類。”

目前，“立刻送商城”主要經(jīng)營(yíng)食品、糧油米面、日用百貨、美妝護(hù)膚、數(shù)碼家電等，涵蓋了大型超市的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)品類，價(jià)格和超市統(tǒng)一，實(shí)際上是超市服務(wù)的延伸。

楊婷婷介紹，“立刻送商城”24小時(shí)在線，彌補(bǔ)了利客來(lái)受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的不足。一般來(lái)說(shuō)，下班后訂單反而增多，一部分白天忙于工作的白領(lǐng)會(huì)利用這段時(shí)間下單，有時(shí)訂單會(huì)持續(xù)到下半夜。無(wú)論多晚，第二天，“立刻送商城”都會(huì)把商品送到顧客家中，讓顧客享受方便快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“未來(lái)，人們對(duì)價(jià)格會(huì)越來(lái)越不敏感，對(duì)服務(wù)的要求會(huì)越來(lái)越高。‘立刻送商城主打服務(wù)牌，這或許也是本土化零售業(yè)做電商的一個(gè)重要趨勢(shì)吧?！睏铈面谜f(shuō)。

實(shí)體店不會(huì)被電商消滅

剛剛過(guò)去的“雙十一”，天貓交易額達(dá)到571億元。對(duì)這個(gè)數(shù)字，王好武說(shuō)自己并沒(méi)有表現(xiàn)出太多驚訝。在他看來(lái)，這個(gè)數(shù)字有過(guò)分炒作嫌疑，有多少水分很難說(shuō)。

王好武說(shuō)，電商剛剛開(kāi)始的時(shí)候，大家都驚呼狼來(lái)了，就像當(dāng)年外資企業(yè)剛進(jìn)來(lái)時(shí)一樣。經(jīng)過(guò)了這幾年發(fā)展之后，人們的心態(tài)趨于從容和理性。

“電商其實(shí)是零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，它對(duì)實(shí)體店會(huì)有一定沖擊，但實(shí)體店仍有很好的發(fā)展前景，不會(huì)被消滅。哪怕有一天電商被消滅了，實(shí)體店也不會(huì)被消滅?！蓖鹾梦鋵?duì)實(shí)體店的未來(lái)很樂(lè)觀。在他看來(lái)，幾千年來(lái)，從有商品交換開(kāi)始，人們就形成了實(shí)物消費(fèi)的習(xí)慣和傳統(tǒng)，要想改變，決不是那么容易。

王好武是60后，但思維活躍、思想新潮，微信、網(wǎng)購(gòu)等玩起來(lái)不輸于年輕人。與年輕人熱衷沖動(dòng)消費(fèi)不同，他經(jīng)常冷靜地進(jìn)行線上線下的購(gòu)物比較，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)有其便利之處，但也存在很多問(wèn)題，比如假貨、信譽(yù)等問(wèn)題。他認(rèn)可像楊婷婷這樣的80后的消費(fèi)觀，但同時(shí)，他也注意到，身邊熱衷網(wǎng)購(gòu)的朋友也出現(xiàn)了分化，有些人開(kāi)始更多地轉(zhuǎn)到實(shí)體店購(gòu)物，原因大致有以下幾種：1、線上線下價(jià)格差不多，但線下消費(fèi)可以體驗(yàn)；2、實(shí)體店仍是當(dāng)下消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，很多生產(chǎn)商和品牌商沒(méi)有把最好的產(chǎn)品和品牌放在網(wǎng)絡(luò)上，線上線下實(shí)行差異化銷售；3、消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店懷有多年積累的信任感，感覺(jué)在實(shí)體店購(gòu)物更踏實(shí)放心；4、網(wǎng)購(gòu)遭遇假貨，有不好的購(gòu)物經(jīng)歷；5、雖然網(wǎng)上購(gòu)物足不出戶，但需要花費(fèi)大量時(shí)間挑選，時(shí)間成本很高等等。

這似乎并不是少數(shù)案例。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志（10月20日出版）報(bào)道，全球管理咨詢公司埃森哲最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)明顯的“重返實(shí)體店”跡象。

埃森哲對(duì)20個(gè)國(guó)家的1.5萬(wàn)名消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的客戶認(rèn)為實(shí)體店購(gòu)物遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備方便，未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升到26%。

王好武認(rèn)為，消費(fèi)者重返實(shí)體店有其必然性。電商興起只是近三五年的事，電商之所以迅猛發(fā)展，與年輕人喜歡新鮮事物有關(guān)。但隨著零售市場(chǎng)的不斷完善，中國(guó)的很多消費(fèi)者會(huì)慢慢成熟起來(lái)，他們會(huì)把在實(shí)體店和在電商的購(gòu)物經(jīng)歷做比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)還是實(shí)體店更便利一些。成熟的消費(fèi)者購(gòu)物更理性，買衣服不僅看款式是否新潮，還要看面料和做工，穿上是否合身，還有與銷售人員面對(duì)面的情感溝通等等。而這些，實(shí)體店無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。

王好武認(rèn)為，現(xiàn)在電商已進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，電商也會(huì)進(jìn)入快速洗牌期，一部分電商會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而被淘汰。另外，繳稅問(wèn)題將是電商面臨的一道坎。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的賣家絕大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，一旦電商征稅，像實(shí)體店那樣照章納稅，每筆交易也都開(kāi)具銷貨發(fā)票，電商的物流成本會(huì)隨之增高，一批電商將舉步維艱。

“實(shí)體店和電商其實(shí)各有利弊、各有局限，未來(lái)不是誰(shuí)消滅誰(shuí)，而應(yīng)該互為補(bǔ)充，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更好地結(jié)合。線上訂購(gòu)，線下體驗(yàn)消費(fèi)，這才是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)?！蓖鹾梦湔f(shuō)。endprint