電商：洶涌與震蕩

麥宇旻

策劃前言

“雙十一”，電商沖擊波震蕩中國(guó)商業(yè)生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)大變局之后，所有企業(yè)都被迫回答一個(gè)問題：To be，ornot to be？

“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”馬云說。

可是，至今誰(shuí)成功了呢？除了馬云、劉強(qiáng)東和極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)“寡頭”，絕大部分人——包括90%以上的淘寶賣家以及多數(shù)“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè)，都在慘淡經(jīng)營(yíng)數(shù)年之后無(wú)甚收獲。銷量再多又如何？利潤(rùn)薄如紙。而對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)、經(jīng)銷商而言，向電商進(jìn)軍的計(jì)劃挫折重重。

就像飛蛾撲火，幾乎所有企業(yè)都撲向互聯(lián)網(wǎng)，似乎那里有金山銀山。網(wǎng)絡(luò)像一個(gè)巨大的漩渦，吸引了巨量的資金流，然后無(wú)影無(wú)蹤。電商轉(zhuǎn)型的悖論，致使傳統(tǒng)企業(yè)在變革過程中迷霧重重，無(wú)法招架。

而在另一個(gè)維度，電商網(wǎng)站與新媒體卻讓全民陷入一場(chǎng)狂歡。這絕不僅僅是購(gòu)物的狂歡。

2014年11月22日清晨，守在電腦旁的陳新宇終于在網(wǎng)上“搶”到了一部小米手機(jī)。此時(shí)，妻子王靜也用手機(jī)登錄了青醫(yī)附院的網(wǎng)站，預(yù)約了一個(gè)專家號(hào)，這樣，明天看病掛號(hào)就不用早起了。這時(shí)，女兒起床了，她嚷著要到電影院看新上映的《星際穿越》，于是他們又上網(wǎng)團(tuán)購(gòu)了3張票。出發(fā)后途經(jīng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，妻子看中了一件漂亮的大衣，正要付款，老公阻止道：“別，貴，咱到網(wǎng)上淘……”

買衣服，買手機(jī)，買書，買幾乎所有的日用品，在淘寶上都能選到中意的款式，交易成本大大降低，實(shí)體超市簡(jiǎn)直“弱爆”了。

訂電影票、訂CBA門票、訂陳奕迅演唱會(huì)的座位，機(jī)票網(wǎng)上值機(jī)、春運(yùn)火車票網(wǎng)上購(gòu)買、酒店網(wǎng)上預(yù)訂、看病網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上銀行匯款轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上咨詢法律問題……似乎所有現(xiàn)實(shí)的服務(wù)都能在線操作。

瀏覽鳳凰網(wǎng)，看騰訊新聞，閱讀電子書，上搜狐視頻看連續(xù)劇，下載流行音樂榜單曲……一夜之間，似乎所有文化享受都無(wú)需付款，隨意從網(wǎng)上獲得。

至此，人們的生活重心才算是真正搬到了網(wǎng)上。人們赫然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)不再是所謂的“虛擬世界”，而是實(shí)實(shí)在在的真實(shí)世界！

為什么便宜？

郎咸平給我們算了一筆賬。“各位曉不曉得，在我們內(nèi)地，開一個(gè)雜貨店要辦的手續(xù)一點(diǎn)兒也不比開一個(gè)百貨公司少，而且稅項(xiàng)也不能獲得減免。一個(gè)雜貨店要繳的稅費(fèi)主要是：營(yíng)業(yè)稅5%，增值稅4%-7%，城建稅，稅率是營(yíng)業(yè)稅與增值稅之和的7%，教育費(fèi)附加，稅費(fèi)是營(yíng)業(yè)稅與增值稅之和的3%，地方教育費(fèi)附加，稅率是營(yíng)業(yè)稅與增值稅之和的2%，還有印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅等等，我數(shù)了一下，大概是15項(xiàng)稅，和大超市的稅是一樣的?！薄俺酥猓€要根據(jù)各地情況繳各種費(fèi)，如工商行政管理費(fèi)，文化局審批收費(fèi)，如果是特許經(jīng)營(yíng)的，比如鹽、煙、酒、藥等，還要到公安局去辦理有關(guān)登記與備案，當(dāng)然這也會(huì)收費(fèi)。”

租金和人工費(fèi)用的上漲是壓垮傳統(tǒng)零售業(yè)的第二座大山?！耙晃焕习逭f，以前的租金一個(gè)月是6000塊錢，現(xiàn)在一下子漲到15000塊，工人的工資以前是800塊，現(xiàn)在1200塊都招不到人，就這兩項(xiàng)開支就把利潤(rùn)都吃掉了，根本賺不到錢，只有關(guān)門了。”

稅費(fèi)的負(fù)擔(dān)，租金的飆升，人工費(fèi)用的上漲——三大經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)可避免地體現(xiàn)在商品價(jià)格上，最終通通轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

這時(shí)，一個(gè)奇特的平臺(tái)出現(xiàn)了。在這個(gè)平臺(tái)上開店賣東西，不用繳稅，不用繳費(fèi)，免繳高額租金，省去物流成本。人們找到了一個(gè)喘氣的出口，可以卸掉經(jīng)營(yíng)成本的重?fù)?dān)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)、高利?！疤煜挛跷酰詾槔麃?lái)；天下攘攘，皆為利往”，馬云和他的阿里巴巴帝國(guó)，就是在草根商業(yè)階層的擁護(hù)聲中走上神壇。

實(shí)體店式微

吳曉波說：“大概在10年前，面對(duì)當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)的出版商和渠道首先是不屑?！?/p>

“不屑”這個(gè)詞用得十分恰當(dāng)。在電子商務(wù)興起之前，中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，并誕生了一批舉足輕重的龍頭企業(yè)，對(duì)于在網(wǎng)上興起的小門店、小買賣，龍頭企業(yè)視之為“小打小鬧”。令人意外的是，小打小鬧逐漸演變成重大威脅，家電業(yè)、家具業(yè)、圖書業(yè)、服裝業(yè)、IT業(yè)……傳統(tǒng)行業(yè)紛紛在洶涌的電商浪潮中倒下。

今天，一個(gè)80后的年輕女性，在服裝商場(chǎng)逛完一圈之后，很可能一件都不會(huì)買，她回到家，打開電腦，登錄淘寶網(wǎng)，開始選購(gòu)一件又一件與實(shí)體店的款式一模一樣、價(jià)格卻優(yōu)惠得多的衣服。實(shí)體服裝店淪為免費(fèi)試衣問。家具商場(chǎng)一片蕭條，人流稀少，經(jīng)銷商無(wú)利可圖。新華書店的分店關(guān)門的關(guān)門、整頓的整頓、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，讀者不再愿意忍受交通堵塞到書城去買上幾本比網(wǎng)上售價(jià)貴得多的圖書。當(dāng)我們經(jīng)過城市角落中逐漸凋零的小報(bào)攤，感嘆新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的沖擊之大時(shí)，或許也可以想象：10年之后，書店、服裝店、鞋店、家居店、百貨超市會(huì)不會(huì)也像今天的報(bào)攤一樣遭遇毀滅性的萎縮？

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的老總們終于無(wú)法淡定。

然而，直到兩年前，傳統(tǒng)行業(yè)大腕們?nèi)匀徊唤邮茈娮由虅?wù)將成主流商業(yè)模式的觀點(diǎn)。最具代表性的是王健林，他在公開場(chǎng)合與馬云對(duì)賭：“10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)，整個(gè)大零售市場(chǎng)份額占50%，我給他1個(gè)億，如果沒到，他還我1個(gè)億?！备窳﹄娖鞫麻L(zhǎng)董明珠也玩了這樣的賭局，對(duì)手是小米手機(jī)創(chuàng)始人、電子商務(wù)領(lǐng)軍人物之一的雷軍：如果小米5年之內(nèi)銷售額超過格力電器，董明珠給10個(gè)億。

此類對(duì)賭不必當(dāng)真，輸了也不大可能真正兌現(xiàn)。值得注意的是，它從側(cè)面體現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人士的焦灼情緒，映射了搖搖欲墜的傳統(tǒng)商業(yè)格局，以及傳統(tǒng)商界的恐慌與悲觀。對(duì)賭是有鼓動(dòng)士氣的涵義的。

如今，幾乎沒有任何一家傳統(tǒng)龍頭企業(yè)可以逃避現(xiàn)實(shí)了。

華為、海爾、蘇寧、格蘭仕、華潤(rùn)萬(wàn)家、萬(wàn)達(dá)、國(guó)美、李寧……凡是叫得上名堂的大腕們紛紛踏上轉(zhuǎn)型路。

2012年，華為成立電子商務(wù)部。同年，海爾與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。同年，蘇寧的電商轉(zhuǎn)型告捷，標(biāo)志是蘇寧易購(gòu)躍升國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)排名前三。2013年，王健林宣布，萬(wàn)達(dá)要做“完全結(jié)合自己特點(diǎn)的一種線上線下融為一體的電子商務(wù)模式”。而此時(shí)，他和馬云的1億元賭局言猶在耳。更多的是業(yè)績(jī)平平甚至鎩羽而歸。2014年，華潤(rùn)萬(wàn)家歷經(jīng)第一輪“觸電”失敗，開始第二輪的電商沖鋒。蘇寧的宿敵國(guó)美此前因黃光裕入獄錯(cuò)過了電商轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，如今重啟變革，已經(jīng)相當(dāng)被動(dòng)。另外，幾乎所有中、小、微企業(yè)都被遞上了一道必答題：變，還是不變？他們紛紛要做一個(gè)20年來(lái)最重大的抉擇。endprint

其實(shí)，變還是不變，電商都在那兒。無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)的抉擇如何，任何人都心知肚明：淘寶不會(huì)手軟，天貓不會(huì)仁慈，“雙十一”業(yè)績(jī)飆升不會(huì)停止，快遞員收入遞增也不會(huì)停止。

電商不賺錢？

2014年11月11日，天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)開場(chǎng)，來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，1分11秒破億，凌晨剛過3分鐘，交易額達(dá)到10億，14分鐘02秒，突破50億。38分鐘28秒之后，交易額沖到了100億元。

消費(fèi)者瘋狂了，他們大肆在淘寶、天貓、京東、蘇寧購(gòu)買打折商品，跟風(fēng)式的消費(fèi)行為在龐大的70后、80后和90后群體中迅速?gòu)V泛地傳播，南北穿梭的快件，使幾乎所有快遞公司的貨物都堆積成山，按件計(jì)算工資的快遞員月薪突破萬(wàn)元以上。媒體上出現(xiàn)了各種有趣的標(biāo)題：《“雙十一”你管得住敗家媳婦兒?jiǎn)?？》、《丈夫?yàn)榉老眿D“雙十一”敗家沒收所有銀行卡》……事后，馬云戲稱要感謝中國(guó)婦女。此前，李克強(qiáng)總理曾贊道：“淘寶網(wǎng)打造的‘雙十一創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)?！?/p>

然而，一個(gè)悖論落在了所有人面前——電商不賺錢！

不會(huì)吧？紅紅火火的電商怎么會(huì)不賺錢呢？“雙十一”銷量驚人怎么會(huì)不賺錢呢？天貓的無(wú)數(shù)網(wǎng)店和無(wú)數(shù)家“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè)怎么會(huì)不賺錢呢？

很遺憾，根據(jù)目前各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論顯示：除了阿里巴巴等極少數(shù)電商平臺(tái)獲得高額利潤(rùn)外，絕大部分涉網(wǎng)零售企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和“觸電”的制造企業(yè)都處于虧損甚至嚴(yán)重虧損的狀態(tài)。

錢都到哪兒去了？

無(wú)盡價(jià)格戰(zhàn)

人們開始發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)淪為惡性價(jià)格大戰(zhàn)的海洋。在“自殺式”營(yíng)銷的大潮中，除了金字塔頂端的阿里巴巴等寡頭、金字塔底部的廣大消費(fèi)者兩方面能獲益，中間幾乎所有商家和廠家都成了輸家。

典型的案例是，剛剛過去的“雙十一”期間，有酒類電商甩出了售價(jià)699元的茅臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)集團(tuán)的出廠價(jià)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格體系瞬間被擾亂，茅臺(tái)集團(tuán)很快發(fā)表聲明，與酒類電商劃清界限。到了11月17日，如家快捷酒店宣布把酒店產(chǎn)品從“去哪兒網(wǎng)”全部下架，稱“去哪兒網(wǎng)”以低于協(xié)議價(jià)的價(jià)格銷售，擾亂了公司價(jià)格體系。

電商價(jià)格戰(zhàn)引起的糾紛越來(lái)越多。實(shí)際上，消費(fèi)者每天在天貓、京東商城上捕捉到的超低折扣商品，很多是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物。傾銷，對(duì)于賣家而言，無(wú)任何利潤(rùn)，但是可以博得點(diǎn)擊率、知名度和排行榜。A家以99元的折扣價(jià)銷售，B家只能以89元跟進(jìn)，C家被迫以79元接招，D家硬著頭皮祭出69元……如此往復(fù)，價(jià)格戰(zhàn)永無(wú)休止，它在給消費(fèi)者帶來(lái)巨大福利的同時(shí)，也成為今天的電商揮之不去的魔咒。

對(duì)此，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新公開開炮：“電商就是一場(chǎng)土地革命，打土豪分田地，革了經(jīng)銷商的命，革商場(chǎng)的命，革工廠自己的命?！?/p>

一篇《淘寶不死，中國(guó)不富》的文章在微信上瘋傳：“小商家現(xiàn)在快死光了，剩下的廠家、大商家們還在血拼，沒辦法，不拼就得死，誰(shuí)都不肯退出，盡管現(xiàn)在已經(jīng)是非常低的利潤(rùn)了。”“淘寶就是利用人性的弱點(diǎn)和貪婪，讓我們把原本合理的行業(yè)搞成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)休止的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后影響整個(gè)中國(guó)的各個(gè)行業(yè)?！?/p>

由于除了阿里巴巴等少數(shù)幾家?guī)в袎艛鄉(xiāng)生質(zhì)的電商平臺(tái)獲得高額利潤(rùn)，其余絕大部分企業(yè)都慘淡收?qǐng)?，因此，馬云成為中國(guó)大陸的新首富，可以被視作“一將功成萬(wàn)骨枯”。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，阿里巴巴高達(dá)44%的凈利潤(rùn)是說不過去的，他打了個(gè)比方：“開菜市場(chǎng)的人賺了錢，結(jié)果那些賣菜的人和種菜的人沒有賺到錢?！?/p>

不過，“買菜”的人畢竟是賺到了。不計(jì)成本的價(jià)格血拼，令80后、90后消費(fèi)人群尤其獲益，這就是“雙十一”為什么讓年輕人拼紅了眼的原因。對(duì)此，自由市場(chǎng)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳志武指出，不能因?yàn)榫〇|、蘇寧、國(guó)美在相互砍價(jià)就被視作“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，或許這種價(jià)格戰(zhàn)會(huì)擠掉國(guó)美，但這種“創(chuàng)造性破壞”對(duì)社會(huì)、對(duì)老百姓是利好。

美國(guó)電商現(xiàn)狀如何？

根據(jù)多家權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)所受到的沖擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)，電商革命帶來(lái)了顛覆性的影響，對(duì)某些傳統(tǒng)行業(yè)甚至是毀滅性的。在美國(guó)，電商渠道卻成為了傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的有益補(bǔ)充和改良劑，沃爾瑪、百思買、家樂福、達(dá)爾蒂、麥德龍等實(shí)體商場(chǎng)品牌均比較順利地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，在電商時(shí)代存活得不錯(cuò)。

美國(guó)、日本和中國(guó)香港地區(qū)的消費(fèi)者并不像中國(guó)內(nèi)地居民高度依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，相反，他們更多保留了到實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)習(xí)慣。為什么？根據(jù)郎咸平的分析，是因?yàn)槊绹?guó)、日本和中國(guó)香港地區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)比較健康，稅負(fù)較輕，地租也較合理，商品價(jià)格并不畸高，與網(wǎng)上售價(jià)差距不大，在這種條件下，消費(fèi)者仍然愿意到實(shí)體店享受購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)此推斷，如果政府推出足夠力度的稅費(fèi)減免政策，卸掉實(shí)體產(chǎn)業(yè)的負(fù)擔(dān)，能否形成實(shí)體產(chǎn)業(yè)與電商行業(yè)的共生共榮呢？

美國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)是：在全美排名前十位的電商平臺(tái)中，有九家是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，這與中國(guó)的情況正好相反。在中國(guó)的十強(qiáng)榜單中，九家是純電商企業(yè)，只有一家是傳統(tǒng)企業(yè)，例如，天貓、京東商城、亞馬遜、QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等都屬于純電商，只有蘇寧易購(gòu)一家是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)辦，這顯示中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)面對(duì)新興電商企業(yè)暫時(shí)處于近乎“完敗”的局面。

這種局面能否逆轉(zhuǎn)？中國(guó)電商格局會(huì)否演變成美國(guó)式？對(duì)此，有業(yè)界權(quán)威人士預(yù)測(cè)，下一輪電商爭(zhēng)霸賽的贏家，很可能是傳統(tǒng)企業(yè)。因?yàn)?，一旦海爾、萬(wàn)達(dá)、蘇寧等實(shí)體優(yōu)勢(shì)顯著的傳統(tǒng)企業(yè)緩過勁來(lái)，找到了一條固有優(yōu)勢(shì)與電商平臺(tái)更好的結(jié)合方式，阿里巴巴是有可能被擊敗的。

在商業(yè)大變局中，永遠(yuǎn)沒有常勝將軍。endprint