王老吉與加多寶，官司陷入死胡同？

張燕

加多寶最近“很上火”，它又被王老吉告了。

10月23日，王老吉與加多寶再次對簿公堂。廣州醫(yī)藥集團王老吉大健康公司起訴加多寶集團發(fā)布的 “加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐”、“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國第一罐”等一系列廣告內容，涉嫌虛假宣傳與不正當競爭，索賠2100萬元。

這是自2012年雙方因商標仲裁案分道揚鑣后，加多寶第四次因廣告用語被王老吉告上公堂。

王老吉頻頻起訴，加多寶數(shù)改廣告詞

由商標案開始，加多寶與王老吉之間的涼茶大戰(zhàn)已經惡斗三年，戰(zhàn)線不斷綿延。據(jù)《中國經濟周刊》粗略統(tǒng)計，近年來王老吉與加多寶發(fā)生的相關訴訟案件將近20起，涉及包裝裝潢、廣告語糾紛、商標侵權等各種理由，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。

據(jù)媒體報道，2012年商標仲裁案后，為了搶占市場，加多寶利用自己成熟的營銷渠道，快速展開全國鋪貨，并迅速占領餐飲渠道。王老吉則通過生產代工初步解決產能問題，緊接著自建生產基地，進行產業(yè)布局，并通過 “先超市后餐飲”的戰(zhàn)略占據(jù)市場。

相比在渠道銷售方面的你爭我搶，雙方在廣告領域的戰(zhàn)火燒得更為猛烈。據(jù)媒體報道，加多寶在廣州機場A區(qū)出港位置豎立起巨型廣告牌，王老吉就在A區(qū)入港通道大打廣告。加多寶剛冠名《中國好聲音》，王老吉就在多家電視臺的熱播節(jié)目進行廣告投放。資料顯示，2012年一年，加多寶在廣告上的投入就超過10億元，而據(jù)廣藥集團介紹，2013年王老吉市場推廣的預算為20億元。

持續(xù)蔓延的戰(zhàn)火很快將雙方再一次“燒上了”法庭。

2012年7月，加多寶就王老吉“怕上火，就喝王老吉”廣告語涉嫌不正當競爭將其告上法庭。2013年12月，重慶市一中院開庭審理此案，駁回了加多寶的訴訟請求。

2012年11月，廣藥以加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”系列廣告詞涉嫌虛假宣傳為由，將其告上法庭，并同時向法院申請了訴中禁令。2013年1月，廣州中院下發(fā)訴中禁令，裁定加多寶立即停止使用上述廣告語，如果加多寶勝訴，針對禁令，廣藥需賠償加多寶500萬元。此后，廣州市中院一審判決加多寶相關宣傳行為構成對廣藥的不正當競爭，停用宣傳語，同時需賠償廣藥損失及訴訟費1080萬元，并在媒體上向廣藥公開道歉。

加多寶不服，隨即提起上訴，與此同時，加多寶在訴中禁令下達后更改的廣告詞“每賣10罐涼茶7罐加多寶”再次被廣藥起訴。今年8月，重慶市第五中級人民法院一審判決加多寶廣告語構成不正當競爭虛假宣傳，即日起停止使用并賠償80萬元。

連敗數(shù)場之后，加多寶于2013年5月推出新的廣告片“加多寶·傳人篇”。不久之后，再次被王老吉起訴，稱其涉嫌詆毀王老吉商譽。

加多寶：王老吉盜取我們的商業(yè)利益

王老吉：加多寶損害王老吉的商譽

面對廣藥的一再起訴，加多寶代理律師劉揚向《中國經濟周刊》表示，從“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語開始，加多寶的廣告宣傳都是在事實陳述；包括其后的廣告宣傳，無論是“每賣10罐涼茶7罐加多寶”抑或“中國第一罐”，都是依據(jù)權威機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！巴趵霞辉偌m纏于加多寶之前5年采用王老吉商標來作為訴訟依據(jù)，等同于將加多寶苦心經營多年的成績變成他們的榮譽。王老吉認為，由于加多寶曾租用王老吉商標，所以和王老吉相關的任何的商品的聲譽也好，企業(yè)的聲譽也好，都應該歸屬于他們。包括包裝裝潢、怕上火的廣告語和所有獲得的榮譽。這種邏輯根本就是強盜邏輯?！?/p>

劉揚還表示，以上的這一切都是加多寶多年來持續(xù)的人力財力投入才達到的成績，而王老吉在前期并沒有任何的投入，對方拿不出任何證據(jù)證明在前期的廣告宣傳上花過一分錢。

據(jù)加多寶的一名中層管理人員向《中國經濟周刊》表示，正是因為加多寶一向優(yōu)異的市場表現(xiàn)，包括使用王老吉時期的市場成績，才使得廣藥集團后期一直執(zhí)著于在“商標”方面向加多寶提起法律訴訟，目的就是切斷加多寶與之前王老吉涼茶的聯(lián)系，誤導消費者認為2012年前的王老吉涼茶與如今廣藥的王老吉一體，來盜取加多寶的商業(yè)利益。

加多寶方面表示，雖然其廣告用語連續(xù)被訴虛假宣傳造成了一定的聲譽營銷，但是市場反應迄今并沒有顯著變化。目前加多寶企業(yè)市場營銷部在制定新的廣告宣傳計劃前，都會通過法律部做出法律層面上的判斷以規(guī)避潛在的訴訟。

而廣藥集團的一位工作人員則向《中國經濟周刊》表示，拋去二者的恩怨與商業(yè)利益不說，“加多寶是說多錯多。你看王老吉就沒什么廣告讓人印象深刻的，你自己立起個靶子，怎么能怪別人要打你？”

“雙方的這種官司是不可能調解的?！鄙鲜鐾趵霞ぷ魅藛T向《中國經濟周刊》表示，“加多寶想要盡可能維護自己曾經一家獨大的地位，肯定要在廣告語上一而再再而三地強調自己‘口味正宗，說明自己和王老吉曾經的關系。不然肯定會有些消費者認為它是個新興品牌。但是對于王老吉來說，這些廣告從某個層面上來說已經損害了自己的商譽。消費者會覺得，這是個‘假王老吉或者這個配方不正宗，其實廣東省那么多涼茶鋪子，你說誰的配方可能不正宗？”

“生恩”、“養(yǎng)恩”哪個大——合作破裂后的品牌資產分割成難題

在外界看來，加多寶與王老吉之間的戰(zhàn)爭，源于雙方對于涼茶市場的利益爭奪。

“涼茶銷量可以比肩可口可樂”，這是加多寶曾經用在廣告宣傳中的一個比喻。事實上，根據(jù)北京產業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，國內涼茶市場增長迅猛，2013年涼茶市場總銷售額已達到300億元左右。

“既生瑜何生亮”，巨大的市場利益下王老吉和加多寶的爭鋒相對似乎不可避免。雖然王老吉近年來投入了大量的人力物力財力，但是在銷售成績上始終略遜一籌。公開資料顯示，加多寶目前已經覆蓋了國內80%的渠道和終端，渠道上已經覆蓋了KA現(xiàn)代（即：Key Account重要客戶渠道）、批發(fā)、小店、餐飲、特通五大渠道類別，并且在渠道管控上占有很大優(yōu)勢。2012年廣藥集團紅罐和綠盒王老吉共實現(xiàn)銷售額60億元，而同期加多寶的銷售收入約200億元。2013年，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心監(jiān)測結果顯示，在罐裝飲料市場，加多寶市場銷售份額高達12.33%，繼續(xù)位列罐裝飲料銷量第一名。

在法律界人士看來，王老吉與加多寶之間的官司，其實是一系列有關知識產權的爭議。

2012年，收回王老吉商標后，廣藥王老吉于6月推出紅罐王老吉涼茶。而此時，加多寶也推出紅色罐裝加多寶涼茶。7月，加多寶以王老吉推出紅色罐裝涼茶屬侵權行為為由將王老吉告上法庭。三天后，王老吉以同樣理由起訴加多寶。

早在2012年7月加多寶和王老吉互相起訴對方的“紅罐涼茶”侵權開始，關于裝潢與商標是否可以分割就在法律界引起了廣泛的討論。

部分知識產權研究專家認為，“紅罐”特有包裝是由加多寶一手創(chuàng)造并獨立推廣，根據(jù)“誰創(chuàng)造、誰擁有”的原則，權益顯然該歸屬加多寶。

但是也有眾多權威法學專家認為，裝潢與商標不可分割。知名商標的特有裝潢在很大程度上將通過商標在消費渠道中形成認知并建立商譽。“紅罐”包裝理應同商標一樣歸屬王老吉。

而其后雙方針對配方的“口味”之爭也一樣陷入了相持不下的“口水大戰(zhàn)”。其后的幾場“名譽之爭”，都一樣涉及到了雙方合作破裂后的一系列“品牌資產”如何分割的問題。

北京文得律師事務所律師朱逸在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，王老吉和加多寶針對包裝、配方及獲得榮譽的爭奪都源于2012年的商標之爭。“王老吉手里握著商標歸屬權，就好像是這個品牌的親生父母，但同時它一不是配方的提供者，二也不是品牌營銷的推廣者。而從法律的層面來看，又很難去判定‘生恩與‘養(yǎng)恩哪個更大?！眅ndprint