“今日俄羅斯”成功原因及啟示

黃鸝

“今日俄羅斯”（RT）是俄羅斯第一個(gè)全天候24小時(shí)不間斷播出新聞節(jié)目的電視臺(tái)。它擁有兩千多名員工，在全世界一百多個(gè)國(guó)家用俄語(yǔ)、英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)四種語(yǔ)言24小時(shí)連續(xù)播放。開(kāi)播近九年來(lái)，RT已成為美國(guó)和英國(guó)境內(nèi)除半島電視臺(tái)之外影響最大的境外媒體，而其成功運(yùn)作對(duì)于我國(guó)國(guó)際傳播建設(shè)具有借鑒意義。

成功原因

1.重點(diǎn)投入，政策寬松

俄羅斯政府并沒(méi)有全方位扶植所有的對(duì)外媒體，而是傾全力投入在RT這一家媒體上，國(guó)家充足的財(cái)政撥款（每年撥款近3.5億美元）保證了其節(jié)目的專業(yè)性。RT用高薪吸引了大量高素質(zhì)的主持人和記者，僅是其英語(yǔ)新聞?lì)l道就有上千名員工。與此同時(shí)，俄羅斯政府還給予它較為寬松的報(bào)道政策，體現(xiàn)在：國(guó)家對(duì)RT的審查比別的頻道要靈活得多。同時(shí)，由于觀眾在俄羅斯境內(nèi)一般收看不到RT的節(jié)目，寬松的觀點(diǎn)不會(huì)對(duì)境內(nèi)觀眾造成負(fù)面影響，這也是它的播出尺度比較寬松的一個(gè)客觀原因。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，RT的負(fù)面報(bào)道比正面報(bào)道還要多，因而觀眾普遍認(rèn)為，雖然RT的經(jīng)費(fèi)來(lái)自國(guó)家，但其官方色彩不濃，其報(bào)道不失客觀性和公信力，仍在發(fā)揮著對(duì)國(guó)家和政府進(jìn)行輿論監(jiān)督的有效作用。

2.突出俄羅斯視角

RT的報(bào)道總體信息量并不大，重播率高達(dá)89.73%①；對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的時(shí)效性也不強(qiáng)。但它以獨(dú)特的報(bào)道視角取勝。RT的官網(wǎng)稱：“我們以與西方主流媒體完全不同的視角來(lái)報(bào)道新聞?！苯?jīng)過(guò)對(duì)RT節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)，RT報(bào)道視角的與眾不同主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是報(bào)道題材與眾不同。RT的節(jié)目中反美題材占據(jù)了很大的份量。大量RT的節(jié)目中都有一個(gè)主張，就是“9.11”恐怖襲擊事件并不是穆斯林恐怖分子所為，而是美國(guó)人自己所為，因此反美傾向在RT的報(bào)道中表現(xiàn)得比較明顯。還有一些題材集中在對(duì)中東、西亞、非洲等發(fā)展中國(guó)家弱勢(shì)群體的關(guān)注上，內(nèi)容囊括災(zāi)難、民生，宗教、種族、反恐等話題，比如伊拉克戰(zhàn)后平民的困苦生活、阿拉伯民族的反恐斗爭(zhēng)、蘇丹難民在以色列的逃亡生活等都是報(bào)道的重點(diǎn)題材。

二是與眾不同的評(píng)論觀點(diǎn)。2013年3月7日，RT在報(bào)道敘利亞反對(duì)派扣押聯(lián)合國(guó)維和人員作為人質(zhì)的事件中，揭露西方為顛覆巴沙爾政權(quán)而資助這些反對(duì)派，認(rèn)為推翻巴沙爾是“中央情報(bào)局和摩薩德（以色列情報(bào)局）”共同策劃的一個(gè)行動(dòng)。這些報(bào)道提供了與西方主流媒體完全不同的視角。另外，RT有幾檔談話節(jié)目都以話題大膽，評(píng)論深入、辯論激烈為主要特點(diǎn)。這包括無(wú)底線地揭露全球財(cái)經(jīng)丑聞的《凱撒報(bào)道》（Keiser Report），密切追蹤時(shí)事的《Alyona秀場(chǎng)》（Alyona Show），經(jīng)常采訪被美國(guó)視為敵人和恐怖分子的采訪對(duì)象的《明日世界》，和對(duì)一些敏感問(wèn)題激烈交鋒的辯論節(jié)目《交火》（Cross Talk）。如在2011年1月的一期《交火》節(jié)目中，主持人邀請(qǐng)幾位嘉賓各自為伊斯蘭教《古蘭經(jīng)》和基督教《圣經(jīng)》辯論，探討兩種經(jīng)書到底孰優(yōu)孰劣？一方認(rèn)為《古蘭經(jīng)》充滿血腥和暴力，另一方認(rèn)為《圣經(jīng)》也好不到哪里去，雙方唇槍舌劍，吵得不可開(kāi)交。但主持人顯然有支持《古蘭經(jīng)》的傾向，這隱約體現(xiàn)了RT的報(bào)道立場(chǎng)。

3. 報(bào)道風(fēng)格時(shí)尚靈活

RT的報(bào)道能力顯然不如西方主流媒體強(qiáng)大，它很少采用視頻連線和電話連線，也很少有駐扎在當(dāng)?shù)氐挠浾?，但它巧妙地?fù)P長(zhǎng)避短，形成了自己時(shí)尚、靈活、動(dòng)感、節(jié)奏性強(qiáng)的報(bào)道風(fēng)格。一是以較多的網(wǎng)絡(luò)攝像頭傳輸來(lái)代替視頻連線。RT經(jīng)常采用網(wǎng)絡(luò)攝像頭、手機(jī)視頻等新媒體形式進(jìn)行采訪。二是體驗(yàn)報(bào)道多。比如記者在報(bào)道煤礦時(shí)，親自下到煤礦礦井體驗(yàn)礦工生活，并爬上煤礦傳輸帶體驗(yàn)傳輸?shù)乃俣鹊?。這些報(bào)道給人留下真實(shí)和生動(dòng)的印象。三是主持人和嘉賓的身體語(yǔ)言靈活、表情豐富。在一些談話節(jié)目中，主持人和嘉賓根據(jù)不同的話題任意調(diào)整姿勢(shì)，或坐或站。嘉賓站姿和舉手投足的動(dòng)作隨意，與主持人之間的插科打諢隨處可見(jiàn)，節(jié)目面孔活潑，可看性強(qiáng)。四是擅長(zhǎng)以“講故事”的形式播報(bào)新聞。在對(duì)伊拉克平民的采訪中，平民生活在垃圾堆中的場(chǎng)景，堆積成山的垃圾和兒童四處撿垃圾的鏡頭打動(dòng)人心、故事性強(qiáng)。

4.以新媒體為突破口

RT“借船出?！钡男旅襟w戰(zhàn)略可以算作是一個(gè)突出的亮點(diǎn)。它在推特、臉譜、優(yōu)兔、Googleplus、Livejournal等社交網(wǎng)站以及Instagram圖片分享網(wǎng)站上都建有自己的頻道，其中在推特上的點(diǎn)擊量最高。

美國(guó)皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年初，RT在推特上的瀏覽人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了10億，?？怂剐侣?lì)l道僅次于它位列第二。2014年初，RT已經(jīng)上傳了1.5萬(wàn)多個(gè)視頻到推特網(wǎng)頁(yè)上，大概有一百多個(gè)視頻分別獲得了超過(guò)100萬(wàn)的瀏覽量。RT不僅成為了推特最大的新聞供應(yīng)商，而且每年來(lái)自推特的收入超過(guò)150萬(wàn)美元。

啟示

1.有明確的定位，在國(guó)際報(bào)道中凸顯“中國(guó)視角”。

RT之所以在美國(guó)有著如此高的收視率，正是因?yàn)樗ㄎ粶?zhǔn)確——“用俄羅斯的觀點(diǎn)報(bào)道世界的新聞?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)史安斌認(rèn)為：我們?cè)趫?bào)道能力方面可能不如BBC和CNN，但我們可以提供與之完全不同的觀點(diǎn)。而目前由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全世界范圍內(nèi)頗具影響力，全世界都迫切希望聽(tīng)到中國(guó)的聲音。因此，在重大事件中發(fā)出中國(guó)的聲音，是完全有可能擁有觀眾的。②

在這方面，中央電視臺(tái)美洲分臺(tái)和非洲分臺(tái)近年來(lái)也進(jìn)行了一些探索。以美洲分臺(tái)為例，自2012年開(kāi)播以來(lái)，美洲臺(tái)就圍繞古巴經(jīng)濟(jì)改革、委內(nèi)瑞拉人民生活質(zhì)量提高、秘魯淘金潮、哥倫比亞反政府武裝分子和平改造等話題，對(duì)拉丁美洲地區(qū)的全球性政治事件、社會(huì)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化現(xiàn)象進(jìn)行了獨(dú)家分析和深度解讀，其所報(bào)道的拉丁美洲新聞事件選題與西方主流媒體長(zhǎng)期披露的“貧窮”、“落后”、“饑荒”、“災(zāi)難”等主題截然相反，真實(shí)地反映了第三世界國(guó)家人民積極向上的生活態(tài)度。

2. 主動(dòng)出擊，設(shè)置議程。endprint

RT在新聞報(bào)道中堅(jiān)持自采原則，雖然也有一些畫面來(lái)自美聯(lián)社、路透社等機(jī)構(gòu)，但有約90%的新聞都來(lái)源于自采。它在世界上多個(gè)熱點(diǎn)地區(qū)設(shè)立記者站，向世界各地派出了上百名精通英語(yǔ)的新聞?dòng)浾?，“致力于洞察事件的根本”，以客觀公正的報(bào)道贏得信任。③

要打造國(guó)際一流媒體，“可靠的、原創(chuàng)的和好的新聞”④也是成功的重要元素。近幾年來(lái)，我國(guó)的主流英語(yǔ)媒體在這方面也有一些初步探索并取得了相應(yīng)的進(jìn)步。比如，CCTV-NEWS近年來(lái)主動(dòng)策劃并制作與西方主流媒體報(bào)道視角不一樣的好新聞，在重大事件尤其是在與中國(guó)和亞洲相關(guān)的重大事件中搶先發(fā)聲，針對(duì)國(guó)外關(guān)注的環(huán)保問(wèn)題、通貨膨脹問(wèn)題、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況等主動(dòng)出擊，不回避負(fù)面報(bào)道。新華社CNC電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等主流媒體也針對(duì)日本新激進(jìn)軍事政策、我國(guó)反恐形勢(shì)、中越南海爭(zhēng)端、中國(guó)能源走向等問(wèn)題主動(dòng)設(shè)置議程，發(fā)出自己的聲音，引導(dǎo)了國(guó)際社會(huì)的輿論。

3.國(guó)際傳播要內(nèi)外有別。

近年來(lái)，我國(guó)為一些單純的對(duì)外媒體開(kāi)辟出了特殊的通道，比如，給予新華社的發(fā)稿平臺(tái)對(duì)外傳播優(yōu)先通道，做到了先發(fā)英文稿件、后發(fā)中文稿件，保證了英文報(bào)道的時(shí)效性?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》能夠主動(dòng)報(bào)道國(guó)內(nèi)負(fù)面現(xiàn)象，并且涉及一些邊緣話題，但一些主流頻道還沒(méi)能做到內(nèi)外有別。比如，以CCTV-NEWS為主的外語(yǔ)頻道在報(bào)道中還存在著一些機(jī)制的不完善，這使得CCTV-NEWS的報(bào)道時(shí)效比起中文報(bào)道相對(duì)滯后，話題沖突性不強(qiáng)，缺乏大膽和多元的觀點(diǎn)。對(duì)此，我們呼吁一些特殊的報(bào)道政策，建議在重大事件發(fā)生時(shí)能夠派出更多的英語(yǔ)記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)；一些國(guó)際報(bào)道能夠做到英文先發(fā)、中文后發(fā)；適當(dāng)擴(kuò)大英語(yǔ)報(bào)道的口徑等。內(nèi)外有別，才能進(jìn)一步加強(qiáng)CCTV-NEWS的報(bào)道能力和國(guó)際關(guān)注度。

4.依靠新媒體借船出海。

依靠?jī)?yōu)兔等平臺(tái)向全世界推送節(jié)目，不失為一條操作簡(jiǎn)便、成本低廉、傳播范圍廣的成功路徑。目前中央電視臺(tái)的主要網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)就是央視網(wǎng)，而央視網(wǎng)的影響力尚且有限。如果我們能借助國(guó)內(nèi)外具有較大影響力的社交網(wǎng)站進(jìn)行廣泛的傳播，勢(shì)必能夠在占領(lǐng)海外陣地方面起到事半功倍的效果。

RT的一些其他的簡(jiǎn)便易行的營(yíng)銷手段也很值得我們借鑒。例如，乘客在倫敦地鐵站、火車站以及倫敦市政府下屬的出租車公司“黑色出租車（black cab）”中都可以看到RT的節(jié)目。我國(guó)的主流媒體也可采取這樣的思路，在海外與一些傳媒機(jī)構(gòu)合作，使節(jié)目能夠以較小的成本出現(xiàn)在目標(biāo)受眾比較密集的公共區(qū)域。這也是深入海外受眾做品牌推廣的一種有效探索。

「注釋」

①本數(shù)據(jù)來(lái)源于中央電視臺(tái)外語(yǔ)頻道評(píng)價(jià)調(diào)研組對(duì)RT節(jié)目的監(jiān)看，2011年1月。

②此觀點(diǎn)來(lái)自于清華大學(xué)史安斌教授在2013中央電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上的發(fā)言，2013年7月。

③程曼麗：《如何進(jìn)入國(guó)際傳播的主陣地——以今日俄羅斯（RT）電視臺(tái)為例，《新聞與寫作》，2013年第6期。

④此觀點(diǎn)來(lái)自于曾擔(dān)任法國(guó)《世界報(bào)》的社長(zhǎng)的EdwyPlenel在中央電視臺(tái)的演講，2013年7月。endprint