重大涉外公共危機(jī)事件的媒體應(yīng)對(duì)策略

吳旭

熟悉危機(jī)處理的專(zhuān)家都對(duì)下面這一論斷耳熟能詳：“重大突發(fā)事故本身往往不會(huì)成為危機(jī)，而對(duì)于突發(fā)事件的（錯(cuò)誤）應(yīng)對(duì)，卻往往成為真正的危機(jī)?！眱蓚€(gè)今年發(fā)生在中國(guó)周邊國(guó)家的重大危機(jī)事件——馬航失蹤事件和韓國(guó)輪船沉沒(méi)事件，再一次為上述觀(guān)點(diǎn)添加了注腳。以上事件不再等同于單純的國(guó)內(nèi)安全事故的處理方式，必須遵循國(guó)際通行的危機(jī)處理、媒體溝通、政府協(xié)調(diào)、法律善后等一應(yīng)原則流程，以避免出現(xiàn)因?yàn)閼?yīng)對(duì)不當(dāng)，而使得危機(jī)激化延宕到危及政府執(zhí)政合法性，甚至損害國(guó)家信譽(yù)形象的程度。

需要遵從的原則

涉外公共危機(jī)事件的新聞應(yīng)對(duì)需要遵從一些大的原則，包括：（1）第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)公布事件的基本情況。（2）設(shè)立專(zhuān)門(mén)的新聞中心，負(fù)責(zé)24小時(shí)不間斷地向國(guó)內(nèi)外媒體匯總和發(fā)布最新的、經(jīng)過(guò)核實(shí)確認(rèn)的消息。（3）指定專(zhuān)門(mén)的、經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的、熟悉情況的新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)與媒體和公眾的溝通。（4）確定危機(jī)事件的“核心利益相關(guān)者”、“次級(jí)利益相關(guān)者”等，并迅速與相關(guān)人員建立暢通無(wú)阻的溝通管道。這些措施，能保證在事件發(fā)生24小時(shí)這一最關(guān)鍵的“時(shí)間窗口”，危機(jī)管理者擁有對(duì)事件的發(fā)布權(quán)、定義權(quán)和解釋權(quán)，同時(shí)防止各種流言蜚語(yǔ)、小道消息、陰謀論推理在非傳統(tǒng)媒體上的散播流行。

指定單一的新聞發(fā)言人，使得突發(fā)事件的信息傳達(dá)，更加統(tǒng)一、連貫和權(quán)威；也避免其他各級(jí)職員未經(jīng)授權(quán)擅自發(fā)布各種不同口徑的信息，或者不負(fù)責(zé)任地泄露重要信息，以致影響事件的后續(xù)調(diào)查和解決。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)臨危不亂、盡職盡責(zé)的新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，以下幾大原則，又是在其新聞發(fā)布中必須照顧到的：（1）永遠(yuǎn)將遇難者及其家屬的權(quán)利和利益，放在第一位。（2）有一說(shuō)一，有二說(shuō)二；既不能模棱兩可，也不要妄自揣測(cè)；“不知道”就是“不知道”，絕不能說(shuō)“無(wú)可奉告”。（3）承諾盡最大可能救助幸存者、安撫家屬，但在正式的調(diào)查沒(méi)有結(jié)束前，絕不能評(píng)論事件的起因、責(zé)任、責(zé)任人等具有法律意義的敏感問(wèn)題。（4）熟悉不同媒體的運(yùn)作要求，提供最恰當(dāng)?shù)穆曃膱D像等信息服務(wù)和輔助資料，以便于“權(quán)威聲音”能夠在第一時(shí)間準(zhǔn)確無(wú)誤地到達(dá)最大規(guī)模的受眾群。（5）在新聞發(fā)布時(shí)，發(fā)言人的言辭、舉止、眼神、神態(tài)，要懇切坦誠(chéng)，自然流露，既出于公心，又不掩私情。當(dāng)然，所有以上提到的這些傳播意識(shí)和技能，都需要經(jīng)過(guò)非常專(zhuān)業(yè)的人際傳播和大眾傳播的訓(xùn)練才能熟練掌握。所以，一般來(lái)說(shuō)，政府的主要首腦是不適合作為危機(jī)事件的第一發(fā)言人來(lái)出面公布信息的。

對(duì)照這些原則不難發(fā)現(xiàn)，馬來(lái)西亞和韓國(guó)政府在處理各自的突發(fā)事件時(shí)，都沒(méi)有按照專(zhuān)業(yè)的媒體管理流程來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外媒體，一再延誤、掩蓋、誤導(dǎo)，最終引火上身，成為各自危機(jī)事件中最大的犧牲品。

危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

涉外公眾危機(jī)之所以難于應(yīng)對(duì)，就在于突發(fā)事件造成的信息真空與公眾急于獲知真相之間不可調(diào)和的矛盾。收集信息并且核實(shí)信息的準(zhǔn)確性，需要一定的時(shí)間；而突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，往往沒(méi)有任何征兆；而且或者是因?yàn)橥ㄓ嵲O(shè)施受損，或者是因?yàn)橄嚓P(guān)人員失聯(lián)，最新的準(zhǔn)確消息又往往無(wú)法獲得。與此同時(shí)，社會(huì)公眾和媒體的關(guān)注度，又往往在瞬間達(dá)到峰值，大眾心理的自然趨向是快速獲知事件的最新進(jìn)展和真相。在兩種力量的共同擠壓下，很多危機(jī)管理者通常會(huì)在這千鈞一發(fā)的“聚光燈時(shí)刻”，或是說(shuō)錯(cuò)了話(huà)，或是表錯(cuò)了情，乃至鑄成難以挽回的大錯(cuò)。如何能在這不容有失的關(guān)鍵時(shí)刻，言行得當(dāng)，應(yīng)對(duì)自如呢？以下幾個(gè)方面，是危機(jī)事件的管理者和決策者必須常備不懈的。

首先，在事發(fā)初期的24小時(shí)內(nèi)，絕不能公布或者確認(rèn)危機(jī)事件可能的責(zé)任屬性。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，所有的公共危機(jī)事件都可以被劃分為三種責(zé)任形態(tài)：（1）被動(dòng)受害型，包括像自然災(zāi)害中的地震、颶風(fēng)、海嘯、洪水等，以及人為的恐怖分子襲擊。因?yàn)槭录钠鹨蚴遣豢深A(yù)測(cè)、不可抗拒的自然力量或者邪惡第三方，政府作為救援方，基本上不負(fù)有任何的直接事故責(zé)任。因?yàn)槎际鞘芎φ撸兔癖娡芡饠硱?，共赴?guó)難。這方面成功的例子，要算是2008年汶川地震后中國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)的全國(guó)范圍的救助援建工作。當(dāng)然，也有政府或者事故的救援方因?yàn)榫仍涣Γ斐筛鼑?yán)重后果的，但這些都屬于次生責(zé)任。（2）機(jī)械故障型，包括所有因?yàn)闄C(jī)械設(shè)備故障、設(shè)施年久失修、機(jī)器設(shè)計(jì)缺陷所引發(fā)的災(zāi)難性事故，比如像因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)故障引發(fā)的空難，大橋垮塌、火車(chē)出軌等。這里面，肯定可以找出一定程度的人為因素，但是人為操作失誤不是主要事故原因。因此，這類(lèi)災(zāi)難事故中，救援主導(dǎo)方往往負(fù)有一定程度的事故責(zé)任，但不是主要責(zé)任，更不是全部責(zé)任。（3）人為錯(cuò)誤型，指那些因?yàn)椴僮魅藛T的主動(dòng)失誤，或者是領(lǐng)導(dǎo)者的決策錯(cuò)誤，直接誘發(fā)危機(jī)災(zāi)害的類(lèi)型。如果屬于這種類(lèi)型，那么事故救助方無(wú)疑地將負(fù)有全部的救助、賠償、道義、法律等各種責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)中，以上三種責(zé)任形態(tài)的危機(jī)，特別是第二和第三種，往往并沒(méi)有完全清晰的界限——既可以說(shuō)是責(zé)任事故，也可以說(shuō)是機(jī)器故障。比如，馬航失聯(lián)事件，其原因可能有天氣因素、恐怖分子劫持、飛機(jī)故障、駕駛員操作失誤等等。確認(rèn)危機(jī)事故責(zé)任類(lèi)型，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查和專(zhuān)家的參與論證；在事件初期明確其責(zé)任屬性，既不可能，也不明智，極容易導(dǎo)致被動(dòng)。馬來(lái)西亞政府過(guò)早地排除“機(jī)長(zhǎng)參與劫持飛機(jī)”的可能性，以及韓國(guó)總統(tǒng)指責(zé)“船長(zhǎng)是殺人犯”的做法，都是犯了這個(gè)錯(cuò)誤。

其次，面對(duì)媒體時(shí)，政府主要領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該以慰問(wèn)者、激勵(lì)者、鼓舞者的軟性姿態(tài)出現(xiàn)，而不應(yīng)該扮演仲裁者、發(fā)言人、評(píng)論員的硬性角色。如果必須要分析介紹事故原因，可以讓具體執(zhí)行部門(mén)的負(fù)責(zé)人來(lái)舉證、分析、公布數(shù)字。這樣做，既顯示出領(lǐng)導(dǎo)人運(yùn)籌帷幄的管理者本色，更關(guān)鍵的是在事件的初期，避免將領(lǐng)導(dǎo)人暴露在公眾和媒體“信息饑渴綜合征”的聚焦下，成為不必要的輿論焦點(diǎn)。馬來(lái)西亞和韓國(guó)在處理各自的危機(jī)時(shí)，因?yàn)檩浾撍?，最高的?zhí)政者都不得不站在了媒體的聚光燈下。事實(shí)證明，其效果都是適得其反。馬來(lái)西亞總理在記者發(fā)布會(huì)上所提供的飛機(jī)失聯(lián)原因，成為各方矛頭所指的中心；同樣，韓國(guó)總理因?yàn)橐粋€(gè)用詞不當(dāng)，一個(gè)多月后還在頻頻道歉，試圖挽回聲譽(yù)損失。

最后，對(duì)中國(guó)政府來(lái)說(shuō)，特別需要注意的是，如何加強(qiáng)在涉外公共危機(jī)發(fā)生期間對(duì)于國(guó)外社交媒體的實(shí)時(shí)監(jiān)控和信息收集工作。社交媒體近十年的勃興，徹底改變了青年人的社交生態(tài)和社會(huì)上信息傳遞消費(fèi)的習(xí)慣。這一巨變，在突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，表現(xiàn)得最為突出。西方主要的社交媒體（包括臉譜、優(yōu)兔、推特、Instagram），不僅僅超越了傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)刊等），成為公眾獲知最新消息的第一信息渠道，而且更是很多大規(guī)模群體事件的宣傳中心、組織中心和指揮中心。幾年前波及突尼斯、埃及、利比亞的“阿拉伯之春”，之所以又被媒體研究者們稱(chēng)為是“推特革命”，就是因?yàn)橥铺責(zé)o所不在的推波助瀾的作用。同樣的，烏克蘭最近的局勢(shì)動(dòng)蕩，都是最早從優(yōu)兔和推特等西方社交媒體上發(fā)軔的。5月中旬遍布越南的反華抗議示威，也是由總部位于美國(guó)的越南改革黨，通過(guò)推特和臉譜所發(fā)起組織的。從信息多渠道獲取的角度考慮，這些社交媒體都是大數(shù)據(jù)信息庫(kù)。舉例來(lái)說(shuō)，如果我們一直關(guān)注越南改革黨在推特上的信息發(fā)布動(dòng)態(tài)，就不難估計(jì)到可能出現(xiàn)的這一波排華反華聲浪，從而做到未雨綢繆，避免出現(xiàn)不必要的損失。有鑒于此，在下一個(gè)大型的涉外突發(fā)危機(jī)出現(xiàn)之前，我們的政府部門(mén)應(yīng)該建立一個(gè)常備的“社交媒體特勤組”，專(zhuān)門(mén)監(jiān)測(cè)和研究國(guó)外最常用社交網(wǎng)站的傳播情況。一旦遇到突發(fā)事件，這個(gè)別動(dòng)隊(duì)將發(fā)揮類(lèi)似于“網(wǎng)絡(luò)特警”或者美國(guó)的“海豹突擊隊(duì)”式的定向信息收集功能，保證國(guó)家最高決策者實(shí)時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外的最新動(dòng)態(tài)和資訊。目前，我們的信息收集還過(guò)多地依賴(lài)西方傳統(tǒng)媒體，而沒(méi)有深入了解和滲透到西方社交媒體的全新傳播生態(tài)中。這一缺憾，在平常時(shí)顯得并不突出，而一旦遇到突發(fā)事態(tài)，我們就可能被完全地蒙在鼓里。其實(shí)，西方社交媒體所提供的開(kāi)放式信息匯總資料庫(kù)的功能，就像特洛伊木馬一樣，為中國(guó)的研究者提供了一個(gè)難得的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。endprint