對內(nèi)傳播議程設(shè)置應(yīng)警惕“反沖－外溢”效應(yīng)

王家全+李懷巖

今年8月初，中國幾家中央媒體同時“起底”郭美美，對其從事“賭博”、“性交易”等非法活動給以曝光，引起普遍關(guān)注。但是，我們必須同時看到，這次宣傳“攻勢”也在某種程度上引起了輿論反沖，而這種反沖經(jīng)過外媒報道，在國際上形成了于我不利的輿論。

法新社在8月5日的報道中開篇說：“在電視臺播放了一位曾讓中國紅十字會卷入丑聞的女子承認(rèn)性交易和賭博的新聞后，中國網(wǎng)民怒不可遏?！钡?，文章話鋒一轉(zhuǎn)，繼續(xù)說到：“不過，他們譴責(zé)的不是這位女子，而是媒體。”

這種故弄玄虛的揶揄充分表明了中國媒體時常要面對的尷尬：某些大張旗鼓進行的對內(nèi)宣傳攻勢（也可以稱之為議程設(shè)置）不僅對內(nèi)傳播收效有待商榷，而且在國內(nèi)出現(xiàn)輿論反沖后，往往通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播，“外溢”出境，成為外媒報道的落點，給中國的主流媒體造成一種內(nèi)外不討好的窘境。

“起底郭美美”遭遇的輿論反沖和外溢不是第一次，也不是最后一次中國媒體需要面對的尷尬和挑戰(zhàn)。此前有薛蠻子嫖娼一事，此后有柯震東吸毒一事?？梢哉f，在新媒體時代，這種反沖與外溢已經(jīng)成為一種新常態(tài)。原因有以下幾點：

一是移動互聯(lián)技術(shù)為人們發(fā)表意見打造了更便捷的通道和平臺。新媒體改變了傳播生態(tài)，人人都是傳播者，而借助傳播迅捷、影響廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，朋友間的私人分享也意味著可能成為覆蓋面極大的大眾傳播。在這種情況下，有關(guān)部門和官方主流媒體把控輿論導(dǎo)向面臨更大困難。

二是公眾參與社會討論的意識和熱情愈發(fā)高漲。這歸因于公眾公民意識的覺醒、民主意識的提高，以及社交網(wǎng)絡(luò)的普及。

三是公眾的反叛意識在增強。由于媒介技術(shù)的發(fā)展，獲取信息的渠道即信源增多，各種觀念思想?yún)R聚在社交網(wǎng)絡(luò)，受眾不再一味地信從主流媒體的觀點，而是培養(yǎng)了一種質(zhì)疑習(xí)慣，產(chǎn)生了一種反叛意識。例如，云南魯?shù)榈卣鹁葹?zāi)報道中出現(xiàn)的“渾水煮面”被質(zhì)疑一事，就充分代表了受眾對媒體報道（特別是宣傳味兒十足的報道）的懷疑本能和不信任。

四是“異見”崇拜。值得注意的是，以自媒體為標(biāo)桿的新媒體生態(tài)圈里，有一種趨勢就是人們傾向于崇尚反主流、反正統(tǒng)的觀念。在這種生態(tài)下，煽動性、爆炸性的“吐槽文”往往具有病毒傳播的速度和覆蓋面，而且，不乏有人通過“語不驚人死不休”的方式來博眼球，為對立而對立，或以偏概全，或劍走偏鋒。

第五點，也是最關(guān)鍵的一點，中國一切有爭議的問題都契合外媒的口味。微博、微信等社交媒體盛行之后，外媒關(guān)于中國的報道，不少言論都出自這些平臺。

那么，輿論反沖和外溢有什么危害？概括地說，反沖會對官方主流媒體的公信力造成極大挑戰(zhàn)；反沖后的“外溢”則會影響中國的國際形象，而首當(dāng)其沖的則是中國傳媒的形象。

近年來，中國政府愈發(fā)重視新聞傳播工作，對內(nèi)強調(diào)善用媒體，引導(dǎo)輿論；對外注重國際傳播能力建設(shè)，提高中國國際形象。在這一背景下，有關(guān)部門與媒體主動設(shè)置議程的要求與意識不斷提高。但是，需要指出的是，僅僅有這種要求與意識遠遠不夠，如果實際工作中策略不當(dāng)甚至缺失，結(jié)果不僅可能達不到要求，甚至有時候會產(chǎn)生副作用。例如，“起底郭美美”所引起的輿論反沖以及“外溢”之后所產(chǎn)生的于我不利的國際輿論，可能就是我們始料未及的。

預(yù)防這種“反沖-外溢”現(xiàn)象，需要議程設(shè)置者周密考慮，最重要的則是在策劃階段生成融合對內(nèi)對外的傳播策略和方案。在中央大力要求傳媒融合發(fā)展之際，這個問題應(yīng)該納入有關(guān)部門的議事日程。

今天，中央層面的內(nèi)宣、外宣機構(gòu)已經(jīng)“物理”融合，而從傳播理念、傳播策略到具體的議程設(shè)置，更需要內(nèi)外統(tǒng)籌兼顧，實現(xiàn)“化學(xué)”融合，否則“內(nèi)外兩張皮”的現(xiàn)象在所難免。

對內(nèi)對外傳播的有效融合是一個非常復(fù)雜的工程。這里，我們重點討論其中的一點，即進行對內(nèi)宣傳議程設(shè)置（布置宣傳任務(wù)）的時候，如何內(nèi)外兼顧，避免輿論反沖以及可能引發(fā)的外溢，并采取前攝措施，未雨綢繆，制定出現(xiàn)反沖后的對應(yīng)方案。換言之，重要的對內(nèi)宣傳方案應(yīng)該是一個內(nèi)外融合的方案。這樣才可能最大程度降低反沖的可能性和外溢后的副作用。

制訂“抗反沖-外溢”的方案應(yīng)該注意以下問題：

一是充分“外延”思考，避免授人以柄。即要考慮宣傳報道的內(nèi)容和方式、方法是否涉及其他相抵觸、矛盾的問題，或可能讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想。例如，郭美美在央視“認(rèn)罪”以及最近的臺灣演員柯震東因吸毒被拘留后在央視畫面上向公眾道歉，無論國內(nèi)國外都有輿論以“人權(quán)”說事兒。法新社在報道郭美美一事時就評論說，“中國近來把多名未經(jīng)審判的嫌疑犯拉上國家電視臺示眾，批評人士認(rèn)為這是出于政治目的而進行的公開侮辱?！?/p>

二是重點“關(guān)聯(lián)”思考，以免節(jié)外生枝。其實，在郭美美一事上，除了隱私“窺視”的欲望，人們更關(guān)心的是紅會是否干凈的問題。所以當(dāng)有關(guān)報道中“郭美美出來把所有的事情都自己扛下來”，不免會有人認(rèn)為這是國家媒體故意幫助“洗白紅會”。更具體地說，紅會與郭美美本來是綁定在一起、雙生的議題，而在設(shè)置議程的時候卻忽略了這個副議題所能引發(fā)的輿論反沖，因此沒有準(zhǔn)備把控預(yù)案。再加上，如前所述，新媒體生態(tài)圈里，反叛和質(zhì)疑的聲音更易傳播，所以“起底郭美美”被吐槽就更容易理解了。

三是反沖出現(xiàn)后，要有后續(xù)的對沖措施。此次郭美美一事，對于社交媒體上充斥的關(guān)于“起底郭美美”目的的質(zhì)疑，比如“洗白紅會”、故意分散對魯?shù)榈卣鸬淖⒁饬Φ龋瑳]有任何言論進行回應(yīng)、澄清、疏導(dǎo)，任由不利的聲音單方面反沖。

四是靈活把握時機。按照慣例，曝光郭美美應(yīng)該是有關(guān)方面布置的重要宣傳任務(wù)，但從報道時間上看，魯?shù)榈卣鸺儗佟鞍肼窔⒊龅某桃Ы稹?，郭美美絕非官方拋出來轉(zhuǎn)移視線之用。但是，就是因為“兩枚同樣級別的重磅炸彈”先后“爆炸”才引起了“轉(zhuǎn)移視線”之猜測。所以靈活把握時機，在可能的情況下根據(jù)實際調(diào)整報道計劃對于避免不必要的猜測、質(zhì)疑很重要。

五是要拋棄單純注重聲勢的老舊思路，拿捏好力度。幾家媒體“不約而同”進行連篇累牘的報道，這充分暴露了“追求聲勢”，不顧傳播效果的舊思路。在此次郭美美一事的報道中，有的媒體在一小時之內(nèi)連續(xù)推出多篇“檄文”，顯然給人的感覺是“有準(zhǔn)備、有安排”的，所以才會產(chǎn)生“控制論”“洗白論”等。法新社援引一些微博報道說，郭美美正式被批捕的消息發(fā)布一小時的時間里，《人民日報》就此事連續(xù)發(fā)布了12篇微博，中央電視臺發(fā)布了10篇，新華社發(fā)布了11篇，而在這段時間里，這幾家主流媒體沒有發(fā)布任何關(guān)于云南魯?shù)榈卣鸷屠ド街袠s公司車間爆炸事故的微博。

如果考慮到以上問題，此次曝光郭美美的報道遭遇到的輿論反沖力度可能就會小一些，而外溢后形成外媒關(guān)注點的可能性也會相應(yīng)降低。

具體來說，魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后，在可能預(yù)判傷亡損失比較嚴(yán)重的情況下，可以考慮暫時推遲原來的報道計劃，改在地震救災(zāi)報道接近尾聲或結(jié)束時再推出。如果已經(jīng)箭在弦上，到了非發(fā)布不可的地步，那可以臨時考慮減量報道，以免給人留下“故意與地震報道搶眼球的印象”。另外，其實可以考慮由中央媒體推出一個簡單的消息，而不是幾家官方主流媒體一起上陣、高密度集中發(fā)力。發(fā)布相關(guān)消息后，可以由感興趣的所謂市場化媒體跟進。鑒于郭美美之前的“知名度”，消息發(fā)布后自然會形成熱點，那么這時可以考慮主流媒體二次“跟進”，因為此時社交媒體平臺上對此事的反應(yīng)、意見可能已經(jīng)基本表達完畢，而主流媒體可以有的放矢地進行引導(dǎo)。

以上只是“馬后炮”式的設(shè)想。傳播無論對內(nèi)對外都是一個復(fù)雜的工程。特別是今天，在新媒體時代，中國的對外傳播面臨更復(fù)雜的內(nèi)外形勢?，F(xiàn)在，“融合”正在成為傳媒圈一個方興未艾的話題，中國傳媒界在探討傳統(tǒng)媒體與新媒體融合這個議題的時候，尤其不能忘了對內(nèi)傳播與對外傳播的融合。有了內(nèi)外傳播理念上的融合，新型主流媒體的發(fā)展也許會如虎添翼。endprint