澳大利亞利用大型體育賽事開展旅游目的地營銷的經(jīng)驗借鑒

楊 蕾

自20世紀80年代以來，大型體育賽事由于其潛在的經(jīng)濟效益和媒體傳播功能等，越來越受到城市營銷者的青睞，逐漸成為城市營銷和形象塑造的重要手段和政策工具，也使得各個城市對大型賽事的申辦權(quán)的爭奪更趨激烈。澳大利亞通過積極主辦大型體育賽事促進城市旅游業(yè)的發(fā)展主要開始于20世紀80年代初，是西方較早運用體育賽事進行城市營銷、發(fā)展旅游業(yè)的國家之一。其利用大型體育賽事作為城市形象塑造和品牌推廣有相對較長的歷史，在體育賽事的開發(fā)利用方面有很多可以借鑒的經(jīng)驗和可以吸取的教訓(xùn)。

它山之石，可以攻玉。目前我國許多城市也正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等城市轉(zhuǎn)型和發(fā)展的挑戰(zhàn)，部分城市也在探索利用大型體育賽事開展城市營銷和發(fā)展體育、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的路徑，西方發(fā)達城市的實踐可以為我們提供有益的啟示。本文通過對其開展的賽事主辦地城市營銷實踐進行回顧和梳理，并歸納總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為我國更好更科學(xué)地利用大型體育賽事這一手段進行城市品牌營銷與形象塑造提供參考。

1 總體情況

研究顯示，20世紀80年代以前，澳大利亞大部分的體育與文化事件還是主要由志愿者組織的體育或文化活動。而從1982-1986年開始，澳大利亞主辦了英聯(lián)邦運動會（布里斯班，1982）、F1大獎賽（阿德萊德，1985）和美洲杯（伯斯，1986-1987）等大型體育賽事之后，社區(qū)與政府的態(tài)度開始發(fā)生變化，逐漸意識到大型體育賽事對于推廣城市形象和促進旅游業(yè)發(fā)展的巨大潛力。同時，學(xué)者們對這些賽事對于主辦城市的經(jīng)濟效果也進行了廣泛的研究，他們的結(jié)論對于政府政策產(chǎn)生了較大的影響。例如對于F1大獎賽的研究顯示，該賽事對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)生的額外的收入要遠遠超出州政府主辦該賽事的投入，他們還指出該賽事的主辦對于工黨能夠在南澳大利亞州政府選舉中獲得連任起到了作用。

隨著城市間的競爭日益激烈和城市對于大型賽事的認識的轉(zhuǎn)變，城市對于大型賽事的申辦也變得空前激烈。澳大利亞許多城市主辦大型體育賽事的一個主要考慮就是要促進旅游業(yè)的發(fā)展，例如1986-1987年的美洲杯就是為了推廣西澳大利亞的港口城市弗里曼特爾(Fremantle)作為旅游勝地的形象，而維多利亞州申辦英聯(lián)邦運動會也在于要進一步開發(fā)墨爾本的濱海區(qū)，2000年悉尼奧運會的一個主要目的也是為了發(fā)展旅游業(yè)。大型賽事在國際、國內(nèi)和地區(qū)層面的旅游營銷戰(zhàn)略中逐漸開始扮演關(guān)鍵的角色，大型賽事被認為通過媒體的曝光，給主辦地城市塑造了正面的形象，提升了知名度。例如，南澳大利亞多年以來因為兩年一度的阿德萊德藝術(shù)節(jié)和曾經(jīng)主辦阿德萊德F1大獎賽而被譽為“節(jié)日之州”。而維多利亞近年來也以強勢推行賽事戰(zhàn)略打造賽事之州而著稱，維多利亞旅游部還聲稱其研究表明維多利亞在因為舉辦國際大型體育賽事和文化活動方面的認知度已經(jīng)超越了悉尼、阿德萊德、布里斯班和伯斯等其他澳大利亞著名旅游城市。

2 城市營銷與賽事旅游：政府的角色

正是賽事提供的營銷機會和媒體曝光，使得越來越多的澳大利亞城市爭相舉辦大型體育賽事。這種爭奪導(dǎo)致澳大利亞城市和各州之間的競爭更加激烈。例如各城市對于1996和2000年奧運會申辦的競爭，維多利亞和新南威爾士對于澳大利亞摩托車大獎賽的競爭，維多利亞與南澳大利亞因為爭辦F1大獎賽產(chǎn)生的沖突等。

為了應(yīng)對激烈的競爭，各州或市政府紛紛成立專門機構(gòu)，負責(zé)大型賽事的申辦等工作。在澳大利亞各級政府中，對體育賽事影響最大的是州政府，旅游業(yè)是各州政府的重要產(chǎn)業(yè)，而賽事則往往是旅游業(yè)的核心組成部分。西澳大利亞州率先于1985年成立了公司性質(zhì)的專門組織，其目標是通過申辦大型事件吸引游客或城市推廣。南澳大利亞的阿德萊德在1985年與鄰省維多利亞的墨爾本的競爭中失去了F1大獎賽的主辦權(quán)，被認為失去了一個象征性的標志元素，引起民眾的廣泛不滿甚至憤慨。為了吸引賽事、彌補失去F1大獎賽給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和旅游帶來的損失，還成立了“澳大利亞大型事件公司”。

澳大利亞各州與城市政府對于主辦大型體育賽事涉入程度非常之深，其中一個重要體現(xiàn)在于各地方政府通過成立專門的賽事部門，為申辦大型體育賽事進行規(guī)劃、協(xié)調(diào)、研究和資助。例如西澳大利亞旅游局的賽事部利用下列標準評估賽事的效益：（1）賽事部對于賽事的資助要求是每一美元的資助要求產(chǎn)生7美元的經(jīng)濟效益；（2）政府與私人部門的財政支持一比一進行匹配；（3）要有明顯的全國性的/國際性的媒體曝光；（4）能夠充分利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游與賽事設(shè)施等。

在維多利亞，州政府通過體育與休閑部、藝術(shù)部和旅游部等部門為大型賽事提供資金支持。據(jù)估計，1994-1995年澳大利亞各州共計花費了25億美元用以吸引商業(yè)和體育等各種類型的特殊事件，而維多利亞州則花費了6.38億美元，占全國總額的25.5%。而1995年在總計5.34億美元的產(chǎn)業(yè)資助中，26%用于大型工程和旅游等行業(yè)，其中包括摩托車大獎賽高達3100萬美元的資助。

除了悉尼奧運會將悉尼進一步提升為國際化的城市之外，澳大利亞利用賽事打造城市品牌的城市莫過于“賽事之州”維多利亞首府墨爾本了。墨爾本因為舉辦一系列具有影響力的國際著名賽事如F1、澳網(wǎng)公開賽、職業(yè)聯(lián)賽等被稱為澳大利亞的賽事之都。 據(jù)統(tǒng)計，維多利亞的春季賽車嘉年華、F1大獎賽和澳網(wǎng)公開賽為該州帶來的經(jīng)濟效益分別高達1.74億、9600萬和7000萬澳元。

Francis 等人認為，墨爾本之所以能夠獲得成功，主要得益于該市良好的體育、住宿、旅游設(shè)施和完備的內(nèi)外交通基礎(chǔ)設(shè)施，為吸引和利用大型賽事創(chuàng)造了條件。

3 悉尼奧運會：主辦地品牌營銷個案分析

澳大利亞利用賽事打造旅游品牌最為成功的例子當(dāng)屬悉尼奧運會，很多學(xué)者都對其開展了研究，其中Brown比較系統(tǒng)地回顧了澳大利亞政府的強勢營銷計劃。下面在綜述其研究成果的基礎(chǔ)上簡單以悉尼奧運會為例說明澳大利亞政府在利用大型賽事開展目的地品牌營銷促進旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展方面所起的作用 。

在悉尼奧運會的例子中，澳大利亞已經(jīng)不僅僅局限于主辦城市悉尼的營銷，而是將營銷戰(zhàn)略提升到整個國家層面， 并取得了前所未有的成功。正如國際奧委會營銷部主管在悉尼奧運會結(jié)束時總結(jié)道：“旅游已經(jīng)和體育、文化和環(huán)境一起，成為奧運會的一個重要緯度。 澳大利亞是第一個全面利用主辦奧運會使整個國家的旅游獲益的國家。以前從沒有達到這個層面，我們希望這個模式能夠在雅典和以后的奧運會得到發(fā)揚光大?！?/p>

Brown認為悉尼奧運會營銷的成功得益于澳大利亞政府積極而長遠的規(guī)劃，其中最重要的政府部門是澳大利亞旅游委員會和悉尼所在新南威爾士州政府成立于1994年1月的奧運旅游論壇。

澳大利亞旅游委員會在悉尼獲得主辦權(quán)不久即對歷屆奧運會開展了研究與總結(jié)，并得出了許多重要的結(jié)論。研究表明漢城奧運會更多的是一場對國民的營銷，為漢城留下了鐵路、機場等交通基礎(chǔ)設(shè)施遺產(chǎn)；而巴塞羅那奧運會被認為是一次成功的城市營銷，例如2001年巴塞羅那獲得了世界最佳旅游目的地稱號，旅游產(chǎn)業(yè)獲得了長足的進步，這很大程度上得益于奧運會給主辦城市帶來的積極形象塑造的效果；而相比于巴塞羅那，亞特蘭大則被認為是錯過了一次重要的發(fā)展旅游的黃金機遇，而且旅游業(yè)相反還受到了不同程度的損害。這些研究為澳大利亞制定自己的營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)。奧運旅游論壇成立的目的在于在主辦城市的層面協(xié)調(diào)奧運會的規(guī)劃，并成為連接旅游產(chǎn)業(yè)界和政府的橋梁，尋求奧運會提供的戰(zhàn)略機遇的最大化。該論壇由新南威爾士州旅游部長擔(dān)任主席，成員包括來自政府、旅游業(yè)和賽事組織方面的代表，其中政府方面涵蓋了澳大利亞旅游委員會、悉尼市、新南威爾士州旅游部。從1994年到2000年奧運會結(jié)束，每年舉行4次會議，總體分為3個階段：1994-1996年的起始階段，主要關(guān)注奧運會的可能影響、對旅游設(shè)施的需求等方面，重點在于信息收集和調(diào)研；1997-1999年第二階段，重點在于由各分委員會提交的議題進行規(guī)劃。各分委員會主要包括：品牌/定位，媒體，途徑，贊助商，包裝/分銷，游客服務(wù)/信息，服務(wù)質(zhì)量等。戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中，還包括積極尋求外部專家的意見等；2000年的第三階段，則由規(guī)劃轉(zhuǎn)入實施。

澳大利亞旅游委員會本身的營銷戰(zhàn)略主要集中在以下幾個方面：明確最具潛力的市場；提升澳大利亞在消費者心目中的品牌知名度與旅游產(chǎn)品的吸引力；提供豐富的信息并整體上均衡澳大利亞多樣化的旅游市場。澳大利亞將奧運會視為一次將澳大利亞定位為有活力、發(fā)達和技術(shù)先進的形象，通過全球媒體關(guān)注進行營銷的機遇，并于1995年推出了品牌澳大利亞的計劃，試圖將該營銷計劃與奧運會結(jié)合起來。1995年澳大利亞旅游委員會還成立了奧運業(yè)務(wù)部，并于1996年推出了為期4年的奧運戰(zhàn)略，由聯(lián)邦政府提供1200萬澳元的資金支持。該戰(zhàn)略主要內(nèi)容包括：通過提供媒體關(guān)系服務(wù)為澳大利亞獲取最大的目的地與產(chǎn)品的推廣機會；提升澳大利亞委員會接待媒體的能力；保持有效的媒體關(guān)系，應(yīng)對全球媒體危機；提供目的地信息；鼓勵建立悉尼國家訪客中心；通過奧運相關(guān)活動提高市場占有率；利用貿(mào)易營銷項目抓住奧運會機遇；充分利用以往奧運會和大型賽事的研究成果；通過奧運會提升澳大利亞委員會的形象；強化澳大利亞委員會作為澳大利亞國際旅游營銷主要機構(gòu)的地位。

澳大利亞旅游委員會的一個重要經(jīng)驗就是與相關(guān)機構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如轉(zhuǎn)播組織、奧運會贊助商、體育營銷公司等。這種聯(lián)盟極大地增強了澳大利亞旅游委員會地方營銷的能力與影響。例如與營銷伙伴奧運贊助商維薩卡、柯達和麥當(dāng)勞的合作，產(chǎn)生了大約3億澳元的額外廣告曝光效益；合作形式多種多樣，例如在上海外灘維薩卡的廣告牌上顯示澳大利亞的形象等。澳大利亞旅游委員會的奧運媒體戰(zhàn)略于1997-2000年總共產(chǎn)生了38億澳元的廣告曝光效益，這其中包括利用各種可能的機會和手段宣傳澳大利亞，例如與美國奧運轉(zhuǎn)播公司NBC合作，再如超級碗等大型賽事期間免費播放題為“澳大利亞的顏色”的宣傳片，吸引大量電視觀眾。正如澳大利亞旅游委員會聲稱的：自從獲得奧運會主辦權(quán)，旅游委員會就毫不懈怠的試圖抓住每一個機遇，力圖使主辦奧運會的效益最大化。我們實施了1000多個項目，以保證在2000年奧運會結(jié)束時，當(dāng)澳大利亞在世界舞臺上永久地獲得了一席之地后，旅游業(yè)得到了長足的收益。

Brown在研究中最后指出，悉尼奧運會投入了大量的努力和研究，進行營銷的規(guī)劃，甚至有重復(fù)研究之嫌，例如悉尼奧組委、奧運公路與交通部、悉尼機場等部門分別開展了獨立的游客數(shù)量和交通流量的預(yù)計研究。但是與此同時，與許多大型賽事相類似，評估奧運會效果的研究則相對很少。但是，澳大利亞旅游委員會的跟蹤調(diào)查顯示，澳大利亞的營銷戰(zhàn)略確實取得了顯著的效果。1999年，悉尼奧運會認知率最高的海外市場包括新西蘭、中國、韓國、德國和英國，認知率分別達到了92%、75%、71%、70%和58%。1998-1999年，認知率顯著提升的市場包括韓國（從47%上升至71%）、馬來西亞（從34%升至43%）、英國（從38% 至58%）。 而由于奧運會更愿意去澳大利亞旅游的比例在海外市場也有不同程度的上升。另外，澳大利亞居民認為奧運會將會促進澳大利亞形象的比例也有穩(wěn)步的上升（1998年25%，1999年27%，2000年上升到29%）。而認為奧運會會帶來經(jīng)濟效益的澳大利亞居民比例則從1998年的25%反而下降到2000年的19%。

Brown引用澳大利亞統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也顯示，奧運會顯著促進了澳大旅游業(yè)的發(fā)展，奧運會結(jié)束后短期內(nèi)，這種效益依然明顯，例如2000年10月來澳旅游的人數(shù)比1999年同期上升9.7%，而歐洲與北美的旅游機構(gòu)報告稱去澳大利亞旅游與預(yù)定行程的人數(shù)大幅上升。2000年12月來澳國際游客創(chuàng)紀錄地達到了565700人次，比上年同期增長23%。但是，隨后發(fā)生的2001年911恐怖襲擊改變了整個國際旅游業(yè)發(fā)展形勢，澳大利亞旅游業(yè)也不例外地出現(xiàn)了大幅下滑。

總體來說，澳大利亞通過悉尼奧運會的舉辦使賽事與主辦城市乃至主辦國家的聯(lián)合營銷取得了空前的成功。當(dāng)然，即使是像澳大利亞這樣政府的積極涉入大型賽事的申辦與組織活動，也仍然無法避免許多政策規(guī)劃的缺陷。有學(xué)者指出，其中一個重要的原因就在于，大型賽事往往涉及多方面的利益爭奪，而影響賽事的決策的政府層級往往還比較多，比如州政府或聯(lián)邦政府層面的考慮往往使得城市層面關(guān)心的問題弱化了，同時大型賽事本身的時間性要求也限制了賽事的良好規(guī)劃，使賽事能夠為城市帶來最大化效益的努力很難實現(xiàn)。

4 澳大利亞利用體育賽事塑造城市品牌的經(jīng)驗借鑒

從發(fā)達國家利用體育賽事提升城市形象和塑造城市品牌的實踐可以看出，一方面不同國家和不同城市在發(fā)展賽事戰(zhàn)略的背景、目標方法和手段上存在著差異，例如澳大利亞的城市賽事更多的是一種城市發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，而英國傳統(tǒng)工業(yè)城市則是出于城市再造和形象重塑的目的等；另一方面許多成功利用大型賽事進行城市營銷和品牌推廣的城市也存在很多共性和可供借鑒的經(jīng)驗。

首先，政府往往扮演著不可或缺的重要角色。比較成功的案例顯示，許多城市政府將大型賽事往往上升到城市發(fā)展的戰(zhàn)略層面，是城市整體社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在部分城市甚至成為起到引領(lǐng)作用的核心組成部分，這是與大型賽事本身的特點分不開的。例如類似于奧運會這樣的超大型運動會，其籌備期就長達7年，涉及城市基礎(chǔ)設(shè)施、場館、安保等方方面面，這些都離不開政府的戰(zhàn)略規(guī)劃與決策。

其次，城市營銷還需要整合與協(xié)調(diào)不同政府部門、政府與企業(yè)、社會等不同組織之間的力量，并且從資金、政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)等方面發(fā)揮重要作用。雖然西方國家普遍實行了市場為主導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展模式，但是由于大型賽事的特殊性，包括公共資金的投入、城市規(guī)劃的要求，以及賽事組織設(shè)計的各個部門和方面的協(xié)調(diào)的需要，使得政府的作用不可或缺。同時，城市營銷和品牌塑造又往往被認為是公共產(chǎn)品，是城市公共部門的責(zé)任之一。成功的案例顯示政府部門的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和推動作用在大型賽事的申辦、舉辦與開發(fā)利用中是極其重要的。

第三，大型賽事塑造城市品牌要取得良好的效果，必須依靠一以貫之的長期賽事發(fā)展戰(zhàn)略。單個賽事的影響力往往是短期和暫時性的，只有長期地、不斷地實施賽事的組合戰(zhàn)略，才能夠取得良好的效果，墨爾本正是通過澳網(wǎng)、賽馬、賽車等具有長期品牌效應(yīng)的賽事組合戰(zhàn)略打造出世界知名的賽事之都。

第四，只有緊密結(jié)合主辦城市特點和實際，才能更好的發(fā)揮大型賽事對主辦城市的經(jīng)濟社會效益，并避免不必要的風(fēng)險和損失。澳大利亞本身旅游資源豐富，旅游業(yè)也是政府著力打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一，而大型賽事與城市旅游具有較好的契合度，這也是澳大利亞成功的重要因素之一。

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