我國(guó)期刊集團(tuán)內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理研究

文/朱靜雯 李 靚

1990年，普拉哈拉德、哈默爾在《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中提出核心競(jìng)爭(zhēng)力概念，并將其表述為“組織中能夠協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和組合多種學(xué)派學(xué)識(shí)的積累性能力”，之后核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究一直是學(xué)界研究的熱點(diǎn)。傳媒業(yè)界一直以來(lái)都十分關(guān)注期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究，這一領(lǐng)域的研究成果也很豐碩。2003年歐陽(yáng)勛在《期刊集團(tuán)建設(shè)初探》一文中對(duì)如何打造期刊集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力做了詳盡的闡述，是真正意義上從期刊集團(tuán)層面來(lái)探討核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1]2004年李曉櫻在《打造中國(guó)期刊集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中將期刊集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為：“集團(tuán)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的總和，也即目標(biāo)期刊集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力和資源的結(jié)合”。[2]此后不斷地有學(xué)者從單個(gè)的集團(tuán)角度出發(fā)探討核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，針對(duì)研究的空白，本文從整體的期刊集團(tuán)出發(fā)，探討核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)生發(fā)展，對(duì)期刊集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了更加深入的研究。

2012年全國(guó)共出版期刊9867 種，分布在全國(guó)5000 多個(gè)出版單位，平均每個(gè)出版單位只有1.9 種，集中度非常低。在美國(guó)，出版3 種以上期刊的集團(tuán)有300 多家，大的期刊集團(tuán)擁有60 到80 種期刊甚至更多，80%以上的期刊市場(chǎng)份額控制在約20 家傳媒集團(tuán)手中。[3]本文研究的期刊集團(tuán)是以期刊為主業(yè)，由單一期刊發(fā)展成刊群，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化建設(shè)。我國(guó)期刊集團(tuán)的建設(shè)可以追溯到上世紀(jì)90年代，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國(guó)符合期刊集團(tuán)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的有家庭期刊集團(tuán)、讀者出版集團(tuán)、知音傳媒集團(tuán)、四川黨建期刊集團(tuán)、時(shí)尚傳媒集團(tuán)、瑞麗傳媒集團(tuán)、財(cái)訊傳媒集團(tuán)、現(xiàn)代傳播集團(tuán)、女友傳媒集團(tuán)、意林傳媒集團(tuán)。按照美國(guó)成熟期刊市場(chǎng)的發(fā)展模式，期刊集團(tuán)最終會(huì)向傳媒集團(tuán)演變，我國(guó)現(xiàn)有的這12 家期刊集團(tuán)的命名也印證了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，中國(guó)青年出版社刊群等專(zhuān)業(yè)期刊社也在不斷推進(jìn)集團(tuán)化發(fā)展。

表1 我國(guó)期刊集團(tuán)發(fā)展情況一覽表

一、期刊集團(tuán)內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

期刊內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力是期刊集團(tuán)通過(guò)培育內(nèi)在優(yōu)勢(shì)所獲得的在市場(chǎng)中不可替代的地位。它從集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)生，是集團(tuán)通過(guò)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)、實(shí)踐積累起來(lái)的知識(shí)、技能和共同價(jià)值的綜合，它是一個(gè)自我學(xué)習(xí)、自我升華、自我超越的過(guò)程。它內(nèi)化于企業(yè)集團(tuán)各組成部分，是一種內(nèi)生能力，表現(xiàn)為集團(tuán)內(nèi)在的，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[4]期刊集團(tuán)內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括以下幾個(gè)要素。

文化建設(shè)能力是期刊集團(tuán)最容易忽視，但形成之后卻最為穩(wěn)定的能力。它是一種無(wú)形的資產(chǎn)，貫穿于期刊集團(tuán)發(fā)展的過(guò)程中。期刊集團(tuán)文化建設(shè)能力主要包括企業(yè)文化建設(shè)能力和品牌文化建設(shè)能力。從集團(tuán)層面上看，集團(tuán)是企業(yè)的聯(lián)合體，或者說(shuō)是一個(gè)大規(guī)模企業(yè)，企業(yè)文化就是集團(tuán)的核心價(jià)值觀，是最難被復(fù)制和移植的，它具有凝聚力、激勵(lì)力、約束力、導(dǎo)向力、輻射力以及化解員工思想矛盾的作用。而品牌文化是內(nèi)化于集團(tuán)，蘊(yùn)含在集團(tuán)產(chǎn)品中的無(wú)形價(jià)值，它貫穿于集團(tuán)每項(xiàng)業(yè)務(wù)流程和每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通過(guò)強(qiáng)化品牌文化來(lái)增強(qiáng)品牌生產(chǎn)力，培養(yǎng)受眾的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)，需要集團(tuán)從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)受眾市場(chǎng)，把文化建設(shè)納入集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略之中，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，成為集團(tuán)的重要生產(chǎn)力。

1.文化建設(shè)能力

2.資源整合能力

營(yíng)銷(xiāo)大師杰·亞布拉罕說(shuō)過(guò)：“假如只留下一個(gè)策略用來(lái)經(jīng)營(yíng)下半生，那就是——資源整合?！睂?duì)期刊集團(tuán)來(lái)說(shuō)，資源的迅速膨脹使得整合勢(shì)在必行。通常一個(gè)期刊集團(tuán)下屬多個(gè)刊社或子公司，每一個(gè)刊社內(nèi)有內(nèi)容、人員、受眾、渠道等資源，每一個(gè)子公司有供應(yīng)商、廣告商、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)技術(shù)等資源。在這樣的環(huán)境下，期刊集團(tuán)作為全局操盤(pán)手，必須對(duì)下屬的每一項(xiàng)資源進(jìn)行整合，或聚攏，或打散再融合，根據(jù)每個(gè)集團(tuán)的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的資源整合方案，對(duì)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)資源、員工資源、品牌資源、內(nèi)容資源、財(cái)務(wù)資源、受眾資源等進(jìn)行統(tǒng)一的整合。對(duì)于單個(gè)刊社和單個(gè)公司而言，資源是形成其內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而對(duì)于期刊集團(tuán)而言，內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力則落腳在對(duì)資源的整合上。只有對(duì)內(nèi)部的各個(gè)分散的資源進(jìn)行整合，形成新的資源，以集團(tuán)的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，才能夠讓資源得到最優(yōu)化的配置。

3.戰(zhàn)略管理能力

從集團(tuán)層面來(lái)看，戰(zhàn)略是對(duì)大方向的把握，是一個(gè)期刊集團(tuán)如何發(fā)展、能發(fā)展多久的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。期刊集團(tuán)作為一個(gè)多部門(mén)、多生產(chǎn)環(huán)節(jié)、多內(nèi)容形態(tài)、多經(jīng)營(yíng)方式的大型企業(yè)集團(tuán)，在組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度等方面，對(duì)集團(tuán)的資源利用進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，對(duì)集團(tuán)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理，實(shí)施各項(xiàng)管理的職能。集團(tuán)的各種資源，都需要在科學(xué)管理的前提下才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。期刊集團(tuán)內(nèi)容管理需要建立數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)；期刊集團(tuán)人力資源管理需要建立激勵(lì)與約束機(jī)制；期刊集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理需要整合創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力從某種程度上來(lái)看是科學(xué)戰(zhàn)略管理的產(chǎn)物，集團(tuán)的戰(zhàn)略決定資源如何分配、品牌如何推廣、業(yè)務(wù)如何開(kāi)展、受眾如何獲取，在戰(zhàn)略管理能力得到保障的前提下，內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力才能處于一個(gè)不斷發(fā)展、不斷提升和鞏固的良性循環(huán)中。

二、期刊集團(tuán)內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成

期刊集團(tuán)內(nèi)生的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以簡(jiǎn)單地表述為：團(tuán)隊(duì)建設(shè)+內(nèi)容再造+品牌文化+產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略=內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力。就像期刊集團(tuán)的四駕馬車(chē)，為期刊集團(tuán)的發(fā)展提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

圖1 期刊集團(tuán)內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理

圖1 內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力形成結(jié)構(gòu)圖，在左邊的圖中，單個(gè)的刊物、單個(gè)的人員、虛擬的目標(biāo)和一定的知名度，組成了期刊的內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，四者之間的相互作用不明顯。隨著期刊集團(tuán)的組建，人員組成團(tuán)隊(duì)，刊物集成內(nèi)容，知名度形成品牌，松散目標(biāo)制定成戰(zhàn)略，期刊集團(tuán)的內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力趨于明朗化。首先，表現(xiàn)為人員由個(gè)體形成統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)，在期刊集團(tuán)內(nèi)，有核心與邊緣人員之分，核心人員又分為管理人員與操作人員。這些人員分別組成職能不同的各個(gè)部門(mén)，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行流程再造。通過(guò)團(tuán)隊(duì)共同努力，創(chuàng)造出獨(dú)特的內(nèi)容與形式相結(jié)合的期刊產(chǎn)品，當(dāng)內(nèi)容推廣經(jīng)過(guò)一定階段的積累，期刊集團(tuán)的品牌效應(yīng)就會(huì)逐步形成，但核心競(jìng)爭(zhēng)力組成要素并不是單一相關(guān)，因此，品牌效應(yīng)會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和內(nèi)容推廣產(chǎn)生影響：一是在品牌的驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)秀人才被吸引過(guò)來(lái)，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員都是集團(tuán)的品牌形象，容易形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；二是品牌把眾多優(yōu)勢(shì)資源都聚集在一起，從而驅(qū)動(dòng)期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容、品牌三者在期刊集團(tuán)戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下有機(jī)運(yùn)作，內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力便由此產(chǎn)生。

1.團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，人員流動(dòng)性大，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也呈現(xiàn)出臨時(shí)性的特征。早期的期刊市場(chǎng)中，一份刊物的創(chuàng)立之初，往往只有3～5 人，一人創(chuàng)一刊的現(xiàn)象也時(shí)常發(fā)生。期刊集團(tuán)形成的初期，以不斷發(fā)掘剛需人才為主，如內(nèi)容生產(chǎn)的編輯人員，流通渠道銷(xiāo)售發(fā)行人員。這類(lèi)剛需人員是集團(tuán)得以發(fā)展壯大的先決條件。當(dāng)集團(tuán)發(fā)展到一定規(guī)模，因業(yè)務(wù)需要而不斷對(duì)人力資源進(jìn)行科學(xué)管理，增設(shè)新部門(mén)，裁撤閑置崗位。

傳統(tǒng)的期刊單位管理沒(méi)有形成固定的團(tuán)隊(duì)，“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)方式造成整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的僵化：圍繞刊物設(shè)立編輯委員會(huì)，編輯委員會(huì)直接負(fù)責(zé)旗下各期刊編輯部；下設(shè)各類(lèi)編輯室，對(duì)某一題材進(jìn)行一對(duì)一的管理。各細(xì)分期刊之間聯(lián)系不緊密，在人員設(shè)置上通常是一本刊物生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)安排不同的人員，人員對(duì)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)整個(gè)流程負(fù)責(zé)，人員之間的溝通很少?，F(xiàn)代化的期刊集團(tuán)，通過(guò)設(shè)置一個(gè)部門(mén)總經(jīng)理對(duì)旗下的數(shù)十種期刊的對(duì)應(yīng)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一管理。集團(tuán)中的員工首先是熟知自己的業(yè)務(wù)，與此同時(shí)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)流程和環(huán)節(jié)都有所了解，不再是每個(gè)人獨(dú)立的操作各自的業(yè)務(wù)，而是整合每個(gè)環(huán)節(jié)的需求。

期刊集團(tuán)在部門(mén)設(shè)置與人員需求上，與一般集團(tuán)既有共同點(diǎn)，又有自己的特性，其特性就表現(xiàn)在以每種期刊為單位而形成穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)對(duì)期刊生產(chǎn)的整個(gè)流程負(fù)責(zé)。實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性的關(guān)鍵要素是在集團(tuán)內(nèi)部建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制。

培育內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力一方面要鼓勵(lì)期刊集團(tuán)內(nèi)部建立人才培養(yǎng)機(jī)制，通過(guò)對(duì)人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，使其更加適合團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，更快進(jìn)入到期刊集團(tuán)的建設(shè)中。另一方面，建立激勵(lì)與約束機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制重在培育創(chuàng)新能力，約束機(jī)制重在科學(xué)管理，在現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)資源的基礎(chǔ)上，要不斷為集團(tuán)輸送新的血液，確保團(tuán)隊(duì)發(fā)展的可持續(xù)性。

2.內(nèi)容再造

我國(guó)期刊集團(tuán)的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷了從單一刊物到刊群，傳統(tǒng)內(nèi)容到全方位立體式生產(chǎn)的過(guò)程。以紙質(zhì)內(nèi)容為源頭，通過(guò)廣播、電視、手機(jī)、iPad、電子閱讀器等多個(gè)終端實(shí)現(xiàn)合力推廣。根據(jù)巴斯的“雙重行動(dòng)模式”理論的表述，傳播媒介的把關(guān)活動(dòng)分為前后相連的兩個(gè)階段、兩個(gè)步驟。其中的第一階段是新聞采集，這里的把關(guān)人主要有記者。第二個(gè)階段是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為主。將傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行簡(jiǎn)練的展示，即新聞采集者將“未經(jīng)加工的新聞”——事件、演講和記者招待會(huì)等——制作成“稿件”，這是第一階段；新聞加工者對(duì)新聞稿件進(jìn)行修改并將它們合成“新聞成品”——報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品等——它們被傳送給公眾，這是第二階段。[5]將“新聞成品”表述為“信息”，加工成適應(yīng)各種終端所能接受的形式，這是第三個(gè)階段。因此，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)再造流程如下圖所示：

圖2 期刊集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)再造流程圖

如圖2 所示，第一階段與第二階段的生產(chǎn)過(guò)程都與巴斯的“雙重行動(dòng)模式”中的表述一樣，唯一不同的是，將狹義的新聞擴(kuò)展到廣義的信息。在完成第一、第二階段之后，根據(jù)不同的渠道進(jìn)行生產(chǎn)和篩選，內(nèi)容載體呈現(xiàn)出多元化，面對(duì)不同的對(duì)象，產(chǎn)生不同的內(nèi)容形式。

由一本《瑞麗》發(fā)展起來(lái)的瑞麗期刊集團(tuán)立足于“整合營(yíng)銷(xiāo)”推廣方式，將期刊的內(nèi)容打散，形成一個(gè)信息資源的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用電子媒體、電視、市場(chǎng)活動(dòng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售等方式，形成多個(gè)窗口和平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)“聚”內(nèi)容、“散”傳播、“巨”效應(yīng)。瑞麗傳媒集團(tuán)在挖掘內(nèi)容資源上做到了多次開(kāi)發(fā)、整合利用，集團(tuán)規(guī)?；钠诳\(yùn)作使內(nèi)容資源被有效地整合和再造，增加了內(nèi)容產(chǎn)品的附加值。瑞麗傳媒集團(tuán)在整個(gè)期刊市場(chǎng)上，其新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固了內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的地位。

圖3 瑞麗期刊集團(tuán)360°整合營(yíng)銷(xiāo)推廣

3.品牌文化

通常來(lái)說(shuō)，品牌承載的文化就是集團(tuán)竭力打造的文化。我國(guó)期刊市場(chǎng)上存在著近萬(wàn)種刊物，真正有品牌辨識(shí)度，也就是有深厚品牌文化的期刊不到十分之一。品牌文化體現(xiàn)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念，屬于企業(yè)文化的范疇，影響集團(tuán)的企業(yè)價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，期刊集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一刊物的經(jīng)濟(jì)效益、單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是集團(tuán)品牌和企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。

時(shí)尚傳媒集團(tuán)在品牌打造上特別重視分眾市場(chǎng)的開(kāi)拓，從1993年第一份刊物《時(shí)尚》的創(chuàng)刊，到目前旗下已經(jīng)形成一系列時(shí)尚類(lèi)刊群，以“時(shí)尚”為品牌定位，廣泛覆蓋每一細(xì)分市場(chǎng)，《時(shí)尚伊人》《時(shí)尚健康》《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚先生》《時(shí)尚旅游》《好管家》《男人裝》《座駕》《時(shí)尚生活》等都是通過(guò)版權(quán)合作方式，獲取大量母刊內(nèi)容與管理資源，同時(shí)借鑒了國(guó)外知名期刊出版商的運(yùn)作模式，用大圈劃分市場(chǎng)，然后在自己圈定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，不斷精耕細(xì)作，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，抓住機(jī)遇適時(shí)推出新的刊物，占領(lǐng)新的市場(chǎng)。

表2 時(shí)尚傳媒集團(tuán)期刊品牌形成一覽表

品牌文化需要長(zhǎng)期積累，不是一蹴而就的。伴隨著第一本刊物的誕生，期刊集團(tuán)的品牌文化開(kāi)始起步。從時(shí)尚集團(tuán)的品牌發(fā)展歷程來(lái)看，1993年創(chuàng)刊第一本《時(shí)尚伊人》，1999年至今幾乎每年都新創(chuàng)一本與品牌文化緊密聯(lián)系的刊物?！皶r(shí)尚”這個(gè)詞在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)是一個(gè)新生事物，作為一個(gè)符號(hào)而存在。而隨著刊物的影響力增加，捆綁在刊物和刊社無(wú)形價(jià)值也跟著增加?！稌r(shí)尚伊人》的暢銷(xiāo)和輻射力使得之后創(chuàng)刊的系列刊物都獲得了很好的市場(chǎng)反響。當(dāng)系列刊群形成，無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的資產(chǎn)讓時(shí)尚傳媒集團(tuán)的品牌文化最終形成，品牌文化經(jīng)歷了從符號(hào)文化到價(jià)值文化，再到資產(chǎn)文化的一個(gè)演進(jìn)過(guò)程。[6]

4.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

作為傳統(tǒng)媒體，期刊出版遭到了數(shù)字化的強(qiáng)烈沖擊，原始的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)延伸以及產(chǎn)業(yè)鏈的打造變得愈發(fā)重要。產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建帶來(lái)期刊集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)新、流程再造，從而提升期刊集團(tuán)內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力。走產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，通過(guò)橫向產(chǎn)業(yè)鏈和縱向產(chǎn)業(yè)鏈的打造，提升產(chǎn)品的輻射范圍和品牌的影響力，在協(xié)同效益的作用下整合期刊集團(tuán)內(nèi)部資源和能力，延伸出新的內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力。期刊集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該呈現(xiàn)出立體放射狀的態(tài)勢(shì)：以期刊為核心，向上向下打通整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將內(nèi)容加工成最終產(chǎn)品，以此作為期刊集團(tuán)內(nèi)化的生產(chǎn)力；異業(yè)開(kāi)拓，縱向聯(lián)合，尋找新的銜接點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

圖4 知音傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略圖

核心競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的“溢出效應(yīng)”（Spill-over），核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦建立，將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，繼而在某一領(lǐng)域建立起自己新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷推出創(chuàng)新成果，進(jìn)一步拓展企業(yè)自身的發(fā)展領(lǐng)域和市場(chǎng)空間。[7]1985年以3 萬(wàn)元起家的知音雜志社到目前已經(jīng)發(fā)展成為擁有10 刊2 報(bào)、7個(gè)子公司、2 個(gè)網(wǎng)站及1 所學(xué)院的大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)明確提出了“三代產(chǎn)業(yè)梯次發(fā)展戰(zhàn)略”，即“鞏固第一產(chǎn)業(yè)”，鞏固以《知音》為核心的傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)及其延伸產(chǎn)業(yè)；“發(fā)展第二代產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展以《知音漫客》為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；“投資第三產(chǎn)業(yè)”，加大對(duì)以“中國(guó)女網(wǎng)”為核心的新媒體產(chǎn)業(yè)投資力度。通過(guò)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和產(chǎn)業(yè)鏈的打造，知音集團(tuán)已經(jīng)形成了以《知音》雜志為核心的多元化產(chǎn)業(yè)格局，總資產(chǎn)達(dá)12.3 億元、凈資產(chǎn)10.7 億元、年經(jīng)營(yíng)收入6.5 億元、凈利潤(rùn)1 億元的大型傳媒集團(tuán)。[8]從知音傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以看出，內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的打造得到了巨大提升，無(wú)論是《知音》核心圈，還是《知音漫客》核心圈，都是從集團(tuán)內(nèi)部，依照集團(tuán)原有的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固與提升。

一方面期刊集團(tuán)內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)業(yè)鏈打造的過(guò)程中得到提升和拓展，產(chǎn)業(yè)鏈的打造延伸了期刊集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍及品牌影響力，不斷有新的產(chǎn)品形態(tài)面市，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，涉及新的領(lǐng)域，在這個(gè)過(guò)程中擴(kuò)大了自己的核心受眾群。另一方面內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升反過(guò)來(lái)又拓展了產(chǎn)業(yè)鏈的深度和廣度。內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要長(zhǎng)期的積累，是內(nèi)部各要素不斷整合優(yōu)化的結(jié)果，內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力從根本上決定了產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方向和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈投入的力度，通過(guò)提升內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)支撐整個(gè)期刊集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展。

[1]歐陽(yáng)勛.期刊集團(tuán)建設(shè)初探[C].湖南：湖南文藝出版社，2003.

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[3]何志勇.期刊集約化經(jīng)營(yíng)的探索與思考[EB/OL].[2010-01-05].中國(guó)出版網(wǎng)http://cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/rdjj/4qkcx/tpxw/201001/t20100105_61844.html

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[8]知音傳媒集團(tuán)打造“雙百億”傳媒企業(yè)[EB/OL].中國(guó)新聞出版網(wǎng)[2013-09-12]http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-09/12/c_132714516.htm