橫刀奪愛(ài)

蔣杰+黃埔

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)擴(kuò)張了近20年，成就了哈根達(dá)斯與冰雪皇后兩大品牌。不少?lài)?guó)外的冰淇淋在進(jìn)入國(guó)內(nèi)以后紛紛屈尊，如“和路雪”之流就已經(jīng)淪為大眾品牌。

而哈根達(dá)斯已是名副其實(shí)的“小資”品牌，冰雪皇后，也就是DQ（Dairy Queen），則成為了年輕人分享成功與快樂(lè)的熱衷選擇。在同樣的市場(chǎng)上，兩者用不同的本土化戰(zhàn)術(shù)，上演著一場(chǎng)甜蜜的冷戰(zhàn)。

品牌

新封貴人 VS 低頭皇后

與其說(shuō)哈根達(dá)斯產(chǎn)品品質(zhì)高端，不如說(shuō)它懂得如何制造概念，如何淡化自己的真實(shí)出身。它抓住了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的藍(lán)海，在精心策劃下自編自導(dǎo)出一個(gè)所謂的冷飲奢侈品。

在原產(chǎn)地美國(guó)，哈根達(dá)斯稀松平常，只是一個(gè)普通的冰淇淋品牌，價(jià)格也比較便宜；在中國(guó)，它卻成為冷飲領(lǐng)域的貴族品牌。一個(gè)冰淇淋球25元，一個(gè)主題冰淇淋更是在百元以上，這比其他普通冰淇淋貴5～10倍。

1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，在上海南京路開(kāi)設(shè)了品牌形象店。在往全國(guó)各主要城市擴(kuò)張的過(guò)程中，無(wú)論是制作選料、產(chǎn)品定價(jià)，還是專(zhuān)賣(mài)店設(shè)立、宣傳策略，哈根達(dá)斯都追求盡善盡美，苦心經(jīng)營(yíng)著“矜貴”的品牌形象。

經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，哈根達(dá)斯在中國(guó)已然成為優(yōu)質(zhì)生活和高檔品味的象征?，F(xiàn)在消費(fèi)者在大型超市、高檔餐廳、豪華連鎖酒店以及電影院，都能買(mǎi)到哈根達(dá)斯的產(chǎn)品。

最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯利用各種手段裝扮自己的“高貴時(shí)尚生活”標(biāo)簽，它用了很多簡(jiǎn)單粗暴的推廣方法。

它分析了市場(chǎng)后認(rèn)為，國(guó)人眼中的“時(shí)尚生活的代言人”是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。然后哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)了類(lèi)似人士參加一些活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)《流行風(fēng)景線(xiàn)》的節(jié)目，把自己包裝成時(shí)尚的同義詞。

這種分析消費(fèi)者心態(tài)搭配口碑宣傳的手法是哈根達(dá)斯的專(zhuān)長(zhǎng)，而且極為有效，它滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)奢侈品應(yīng)有的想象空間。

而冰雪皇后，它是美國(guó)市場(chǎng)的主流冰淇淋品牌，也是世界上最大的冰淇淋銷(xiāo)售商。但是在中國(guó)，它的名氣比起哈根達(dá)斯要遜色不少。

盡管DQ進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間是1992年，還要早于哈根達(dá)斯，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，DQ的發(fā)展都不溫不火。當(dāng)哈根達(dá)斯在高端吸金的時(shí)候，DQ只能避開(kāi)哈根達(dá)斯咄咄逼人的鋒芒，做“高端中的低端”。

作為世界銷(xiāo)量第一的軟冰淇淋品牌，DQ在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位，主要是引領(lǐng)潮流的青年人及年輕家庭。他們介于15～35歲之間，希望以自己可支付的價(jià)格，在輕松愉快、美式風(fēng)格鮮明的環(huán)境中，享用高品質(zhì)的食品和舒心的服務(wù)。喜歡追求時(shí)尚的年輕群體，一方面要引領(lǐng)潮流，一方面又要享受健康。

DQ冰淇淋的清新、健康、自然正好符合了這個(gè)年輕群體的需求。顯然，這個(gè)群體并不是什么有錢(qián)人群，他們只是有消費(fèi)的活躍度，而DQ就是想讓這群年輕人“誰(shuí)都消費(fèi)得起”。

因此，為了做到“誰(shuí)都消費(fèi)得起”，DQ另辟蹊徑，將主力消費(fèi)群定為18～34歲以女性消費(fèi)者為主的年輕人，人均消費(fèi)5～25元，意欲攔截低端和高端之間的消費(fèi)群。

點(diǎn)評(píng)

兩者的品牌定位都是老故事了。在DQ可以明顯看到點(diǎn)，單模式類(lèi)似快餐店，顧客自己點(diǎn)單自己取餐。管中窺豹，DQ快消品的屬性十分明顯，其營(yíng)銷(xiāo)與渠道建設(shè)都有這方面的特質(zhì)。相較之下，哈根達(dá)斯更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和過(guò)程的體驗(yàn)性消費(fèi)，這決定了它必須強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌厚度，為用戶(hù)提供更細(xì)致周到的服務(wù)。

渠道

奪一線(xiàn)繁華 VS 二三線(xiàn)開(kāi)花

哈根達(dá)斯在全球目前已擁有900多家門(mén)店。

哈根達(dá)斯的擴(kuò)張模式是直營(yíng)連鎖，所有人員組織由總公司直接管理。連鎖的組織體系分為3個(gè)層次：上層是公司總部，負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；中層負(fù)責(zé)若干個(gè)分店的區(qū)域性管理組織和專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)；下層是分店或成員店。

在哈根達(dá)斯看來(lái)，所有的分店都是旗艦店，它想在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造持久和高端的品牌形象。它對(duì)所有的旗艦店都不惜重金去裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。

哈根達(dá)斯的店面只選擇當(dāng)?shù)刈罘比A的地段，而且是一二線(xiàn)城市的一線(xiàn)商區(qū)，那些高收入人群人流量非常大的地方。這些地方不僅廣告效果非常明顯，也有針對(duì)性。

哈根達(dá)斯的店面，包括形象店并不是太大，但一定是追求精致、用心、雅觀的設(shè)計(jì)。以暗紅色為基調(diào)，保留歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)像歐美的年輕人，然后再放一些輕松的音樂(lè)。

另一方面，哈根達(dá)斯還在高檔的咖啡店、五星級(jí)酒店、影院、高檔餐館、購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)高檔人群的活動(dòng)地點(diǎn)，如在上海浦東機(jī)場(chǎng)的零售點(diǎn)。機(jī)場(chǎng)的人流來(lái)自全國(guó)各地，在哈根達(dá)斯還沒(méi)有進(jìn)入某些城市時(shí)，可以讓該地旅客知道哈根達(dá)斯是什么，并變?yōu)槲磥?lái)的潛在消費(fèi)者。

此外，哈根達(dá)斯有選擇地進(jìn)入了多家超市，嘗試殺入家庭冰淇淋市場(chǎng)。

而DQ走的是分區(qū)域代理路線(xiàn)。它在1992年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，與華北區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商合作在北京開(kāi)出了第一家DQ。此后DQ店鋪集中在華北地區(qū)發(fā)展。2005年，上海適達(dá)獲得DQ中國(guó)區(qū)代理權(quán)，在上海開(kāi)出了新店。

DQ在二三線(xiàn)城市的開(kāi)店策略基本上可以概括為“跟著肯德基走”。比如人流量、備選位置的環(huán)境分析，都和肯德基的做法相似?？系禄壳霸谥袊?guó)有4000多家門(mén)店，如果一個(gè)城市還沒(méi)有肯德基，DQ基本也不會(huì)考慮開(kāi)店了。當(dāng)然，DQ也有自己的原則和要求，比如DQ所設(shè)定的城市人口規(guī)模是30萬(wàn)，不包含城郊。

如今，DQ已開(kāi)始向中西部中心城市擴(kuò)展。

DQ的策略是一線(xiàn)城市做品牌，二三線(xiàn)城市賺利潤(rùn)。這種狀態(tài)還要持續(xù)5～10年。目前，它大約78%的營(yíng)收都來(lái)自非一線(xiàn)城市，在未來(lái)70%的利潤(rùn)將來(lái)自傳統(tǒng)的二三線(xiàn)城市。

2005 年6 月，深圳哈根達(dá)斯爆出丑聞，冰淇淋蛋糕被指責(zé)是由無(wú)證作坊加工，同時(shí)也有人質(zhì)疑哈根達(dá)斯是“假貴族”。一時(shí)間哈根達(dá)斯十分狼狽。

這年11月中旬，DQ不失時(shí)機(jī)地宣布，將加快中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。盡管DQ表示這不是“趁人之?！?，但是它在上海的旗艦店就開(kāi)在了哈根達(dá)斯旁邊。

點(diǎn)評(píng)

哈根達(dá)斯對(duì)終端的掌控力，對(duì)自我形象的苦心經(jīng)營(yíng)，對(duì)自身品牌出身的訣別，都決定了它會(huì)走精品路線(xiàn)。DQ的快消品屬性決定了它必須要進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，哈根達(dá)斯占領(lǐng)了制高點(diǎn)，DQ的客單價(jià)已經(jīng)難有上升的空間。二三線(xiàn)城市較低的地租與膨脹的消費(fèi)能力，是DQ唯一的擴(kuò)張空間。

產(chǎn)品

進(jìn)口貨本地化 VS 供應(yīng)鏈本土化

高貴的格調(diào)需要高貴的品質(zhì)。

哈根達(dá)斯主張生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量的冰淇淋產(chǎn)品。美國(guó)、法國(guó)和日本是哈根達(dá)斯的三個(gè)全球生產(chǎn)基地。中國(guó)門(mén)店的冰淇淋是從法國(guó)運(yùn)來(lái)，然后在中央廚房進(jìn)行二次加工，制成各種產(chǎn)品，再配送到各門(mén)店。門(mén)店只需一個(gè)小廚房進(jìn)行創(chuàng)意菜式的裝盤(pán)加工即可。

各生產(chǎn)基地的原料也都是從全球各個(gè)角落采購(gòu)而來(lái)。比如波蘭的草莓、馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)的巧克力、日本的抹茶粉……各個(gè)門(mén)店和超市銷(xiāo)售的小紙杯、品脫系列、三明治、脆皮條、脆皮三明治等成品也都是標(biāo)榜“原裝進(jìn)口”。

哈根達(dá)斯產(chǎn)品還有一個(gè)亮點(diǎn)，就是本土化做得很出色。在中秋、除夕，在每一個(gè)中國(guó)人心底渴望溫情的時(shí)刻，哈根達(dá)斯都不失時(shí)機(jī)地推出系列節(jié)日主題的產(chǎn)品，比如“團(tuán)圓”系列產(chǎn)品、哈根達(dá)斯月餅。在 1997年，哈根達(dá)斯首次推出了4款月餅，到現(xiàn)在每年都會(huì)推出十幾款月餅，并成為炙手可熱的禮品。另外，哈根達(dá)斯的冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等創(chuàng)意產(chǎn)品也讓市場(chǎng)耳目一新。

DQ的產(chǎn)品則完全是本土化操作。與產(chǎn)品價(jià)格相匹配，DQ采用本土化的原料，比如奶漿選用的是本土供應(yīng)商，物流中心配送至門(mén)店后，由門(mén)店奶漿機(jī)現(xiàn)場(chǎng)制作冰淇淋。壓縮流通環(huán)節(jié)之后，運(yùn)營(yíng)成本就大幅節(jié)省，產(chǎn)品流通速度也大幅提升。

DQ主打的軟冰淇淋成本相對(duì)較低，制作方便，本地化采購(gòu)的模式也為其節(jié)約了不少成本。成本降低，相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也就能讓更多的消費(fèi)者接受。

既然在品牌形象與概念上落后一步，DQ就只好在產(chǎn)品品質(zhì)與形態(tài)方面多做文章了。

冰雪皇后在創(chuàng)辦時(shí)，就堅(jiān)持認(rèn)為冰淇淋在沒(méi)有凍結(jié)成固體時(shí)味道更可口。所以，DQ的冰淇淋都是軟體冰淇淋，經(jīng)過(guò)均勻攪拌后，有“倒杯不灑”的美譽(yù)，尤其是明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”，如果倒著流出來(lái)不僅不要錢(qián)，還要免費(fèi)送你一杯。

在美國(guó)總部，DQ有研發(fā)團(tuán)隊(duì)追蹤全球市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)與中國(guó)分部分享研發(fā)成果。如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好就會(huì)馬上與中國(guó)分部溝通。或直接輸入相同，或根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求進(jìn)行改良。

點(diǎn)評(píng)

DQ占了本土供應(yīng)鏈低成本的便宜，哈根達(dá)斯占了產(chǎn)品本土化高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)；哈根達(dá)斯有黑作坊供應(yīng)商的丑聞，DQ也有偷工減料的負(fù)面報(bào)道。所有的品質(zhì)承諾與產(chǎn)品聯(lián)想，都是為了講述自己的品牌故事。然后，所有品牌故事都必須有一個(gè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急方案，沒(méi)人知道哪一個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)在哪一天出什么事故。

營(yíng)銷(xiāo)

綁架愛(ài)情 VS 分享快樂(lè)

哈根達(dá)斯最成功之處，就是給自己貼上了愛(ài)情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯會(huì)把店里店外布置得充滿(mǎn)柔情蜜意。不但特別推出由情人分享的冰激淋產(chǎn)品，而且還給來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯情有獨(dú)鐘。

“如果你是一位適齡女子，你所生活的城市有哈根達(dá)斯，你卻從沒(méi)機(jī)會(huì)被異性帶進(jìn)去，或者已經(jīng)很久沒(méi)去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，沒(méi)有人疼你、寵你了?！边@是哈根達(dá)斯的恐嚇營(yíng)銷(xiāo)。

在每一個(gè)季節(jié)，哈根達(dá)斯都要推出相關(guān)活動(dòng)。冬天剛剛到底，天氣還未升溫，用一款冰淇淋火鍋，哈根達(dá)斯就可以招惹情侶們冰火纏綿的聯(lián)想。而且哈根達(dá)斯往往會(huì)送一束粉色的郁金香，勸說(shuō)著情人們到哈根達(dá)斯來(lái)一次消費(fèi)——冬日的鮮花會(huì)是怎樣的意外與難得？

通常，冰淇淋的銷(xiāo)售旺季是在夏天，其他季節(jié)都是淡季。但這一行業(yè)規(guī)律早已被哈根達(dá)斯顛覆，冬日的情人節(jié)反而讓其更具人氣。

與其說(shuō)人們所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說(shuō)是一種情感的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與炎炎夏日或白雪紛飛無(wú)關(guān)?！皭?ài)她就給她吃哈根達(dá)斯”，哈根達(dá)斯讓自己變成和玫瑰花一樣的東西，成為心靈溝通最好的情感符號(hào)。在哈根達(dá)斯，一年365天都可以是情人節(jié)，冰淇淋則成為了戀人們交流的載體。

這種定位使產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)間產(chǎn)生了深層的情感維系。無(wú)論是該品牌廣告中對(duì)于“愛(ài)她就帶她去哈根達(dá)斯”的極盡渲染和強(qiáng)調(diào)，還是顧客在品味冰品時(shí)腦中泛起的種種浮想，都將顧客群體更牢固地鎖定在幻想、渴望、嘗試和享受中。

在全球，DQ是老大，但是在中國(guó)，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)影響力是行業(yè)第一。DQ不得不在愛(ài)情之外尋找其他訴求。

在年輕人群里，DQ發(fā)現(xiàn)有這樣一種趨勢(shì)，年輕人喜歡慶賀身邊的成就，哪怕是很微小的成就。但是他們并不會(huì)買(mǎi)香檳和蛋糕來(lái)慶賀。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，慶賀從來(lái)都是不定的、形式多變的、花樣新鮮的。

所以，用多種主題引導(dǎo)人群進(jìn)入DQ店內(nèi)，傳播與分享歡樂(lè)就成為了DQ營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。DQ的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種主題活動(dòng)策劃，吸引年輕人群參與到其中。讓人在趣味而有意義的活動(dòng)中增加對(duì)DQ品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到影響市場(chǎng)的效果。

今年夏天，DQ牽手了Hello Kitty，在世界杯期間刮獎(jiǎng)競(jìng)猜推出各種新奇紀(jì)念品。9月又推出了“i享卡”促銷(xiāo)，吸引各路達(dá)人錄制微視頻參與消費(fèi)與傳播。

異業(yè)聯(lián)盟是DQ營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)。比如聯(lián)手格瓦拉舉辦“夏日酷影”活動(dòng)，憑格瓦拉電影票根即可享受新品標(biāo)準(zhǔn)杯半價(jià)優(yōu)惠，擁抱視覺(jué)和味覺(jué)。中國(guó)移動(dòng)、銀聯(lián)、屈臣氏也都是DQ的合作方。

只是，種種措施吸引來(lái)的人群特質(zhì)，是“年輕”而不是“愛(ài)情”。其實(shí)，DQ并不甘心放棄“愛(ài)情”背后的大市場(chǎng)。DQ將2014年?duì)I銷(xiāo)主題定為了“愛(ài)·分享”。憑什么哈根達(dá)斯能代表愛(ài)情，冰雪皇后就不能代表愛(ài)情？

2014年情人節(jié)，電影《北京愛(ài)情故事》上映。女主角與男主角的首次約會(huì)是在DQ甜品店。劇中還設(shè)計(jì)了老人為了彌補(bǔ)“自己愛(ài)吃甜食，年輕時(shí)候卻沒(méi)有條件”的遺憾，一連吃掉三杯DQ的情節(jié)。 這次推廣，一方面，DQ在暗示自己與都市生活、與愛(ài)情在相融；另一方面它也傳遞著全民皆宜的甜品營(yíng)銷(xiāo)訴求。

DQ這是要“橫刀奪愛(ài)”。

點(diǎn)評(píng)

二者將“高貴生活”、“甜蜜愛(ài)情”與“愛(ài)的分享”的品牌內(nèi)涵在大批粉絲中間病毒式的傳播，將一種生活理念注入品牌的靈魂之中。DQ的“愛(ài)-分享”，包括友情、親情、愛(ài)情在內(nèi)，含義廣泛，其目的是讓自己成為年輕人交往的渠道和生活的一部分。但是在“愛(ài)情”主題方面，DQ越高調(diào)，就越因?yàn)椤傲畠r(jià)”而顯得寒酸。

受眾

忠實(shí)用戶(hù)群 VS 規(guī)模消費(fèi)群

留住核心顧客和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯與DQ為此都做足了功夫。

在哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位下，目標(biāo)消費(fèi)群體十分精準(zhǔn)，這非常容易跟蹤消費(fèi)群并向其提供相關(guān)服務(wù)。在哈根達(dá)斯，一位顧客消費(fèi)累積500元，就可以填寫(xiě)一張表格，成為其會(huì)員。

然后哈根達(dá)斯就會(huì)與會(huì)員互動(dòng)：定期寄送直郵雜志推銷(xiāo)新產(chǎn)品；不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚Party，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)；針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券?，F(xiàn)在有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，這些關(guān)注會(huì)員的細(xì)節(jié)就變得更為便利。種種互動(dòng)內(nèi)容讓哈根達(dá)斯的品牌忠誠(chéng)度非常高。

哈根達(dá)斯很早就玩過(guò)O2O營(yíng)銷(xiāo)。

早在2012年8月，哈根達(dá)斯就與手機(jī)淘寶開(kāi)展了全城尋寶活動(dòng)，在其線(xiàn)下廣告中加入二維碼，讓用戶(hù)掃碼來(lái)領(lǐng)優(yōu)惠券。同時(shí)，消費(fèi)者只要在不同門(mén)店找到8款二維碼，就能獲得任意一款哈根達(dá)斯新品。

之后，哈根達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)上又進(jìn)行視頻尋寶，用戶(hù)找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎(jiǎng)?！熬€(xiàn)上顧客的宣導(dǎo)+線(xiàn)下門(mén)店推廣+手機(jī)淘寶的平臺(tái)支持”，環(huán)環(huán)相扣?；顒?dòng)后，哈根達(dá)斯網(wǎng)站手機(jī)端的獨(dú)立訪(fǎng)客增長(zhǎng)了近3倍，新品銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)近3倍，優(yōu)惠券發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往其他活動(dòng)。

哈根達(dá)斯與DQ，先天適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交圈互動(dòng)。從2009年微博興起直至微信運(yùn)用的普及，人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布個(gè)人信息、進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，令社交圈變得十分活躍。

DQ亦順勢(shì)而為：精心營(yíng)建官網(wǎng)會(huì)員平臺(tái)、借助微博渠道提高粉絲互動(dòng)、創(chuàng)作手機(jī)雜志。今年3月，DQ的電子會(huì)員卡系統(tǒng)在上海正式登陸，DQ所有門(mén)店的POS系統(tǒng)都與EMC后臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)時(shí)捕獲會(huì)員身份及帳戶(hù)信息，并根據(jù)POS訂單在線(xiàn)完成積分核算。消費(fèi)者出示二維碼或手機(jī)號(hào)碼就能享受積分以及相關(guān)優(yōu)惠服務(wù)。

這個(gè)會(huì)員系統(tǒng)是以微信平臺(tái)為接入口。搭載微信這個(gè)平臺(tái)，并不是只為會(huì)員服務(wù)，它能幫助DQ更好地下沉渠道，拓展三四線(xiàn)城市的消費(fèi)群，提升影響力。

相比哈根達(dá)斯，DQ更愿意通過(guò)接地氣的方式，主動(dòng)與消費(fèi)者接近。它通過(guò)形式多樣的跨界合作，為粉絲和會(huì)員送上貼心好禮。

點(diǎn)評(píng)

在哈根達(dá)斯，你不太可能看到有打折的措施。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，哈根達(dá)斯還是有些矜持。它會(huì)玩一些不掉身段的營(yíng)銷(xiāo)，注重會(huì)員的深度參與。因?yàn)橛兄覍?shí)的用戶(hù)和品牌的精神屬性，哈根達(dá)斯有條件成為一個(gè)“愛(ài)情自媒體”。

而DQ既然是規(guī)模為重，其營(yíng)銷(xiāo)的人群范圍也就很廣，營(yíng)銷(xiāo)的主題也很寬泛。所有與年輕人相關(guān)的話(huà)題都可以成為它引流的入口，卻不能成為它品牌的主要訴求。DQ會(huì)在規(guī)模第一的道路上繼續(xù)走下去，大眾與家庭消費(fèi)的第一選擇會(huì)是DQ未來(lái)的新空間。