場景營銷的技術(shù)支點(diǎn)

李智

宿務(wù)航空是菲律賓第二大航空公司，它在香港做了一次“接地氣”的營銷嘗試。香港臨海多雨，宿務(wù)航空利用香港的氣候特點(diǎn)，直接在街道地面上噴涂防水二維碼。當(dāng)下雨之時，地面上就會出現(xiàn)“陽光普照”的菲律賓旅游二維碼。不得不說，這是場景營銷中一個有趣的案例。

在今天，場景營銷核心是指根據(jù)消費(fèi)者所處的不同地點(diǎn)、環(huán)境、時間和情景，進(jìn)行營銷信息的推送。打個比方說，中午吃飯時間，消費(fèi)者碰巧路過A餐館，如果A餐館這時候可以抓住機(jī)會，立刻向這位消費(fèi)者推送午餐的信息，就有可能吸引到這位潛在的消費(fèi)者到店消費(fèi)。與以往的營銷方式不同，場景營銷所關(guān)注的不是對媒體形式的利用，取而代之的是不同場景下的消費(fèi)行為。 這種“就地取材”的隨意性，反而對品牌創(chuàng)意提出更高的要求。而之所以在今天，場景營銷可以做到“就地取材”、“實(shí)時推送”，還得益于移動端定位技術(shù)的發(fā)展。

場景從分類上可以包括工作場景、家庭場景以及生活娛樂等消費(fèi)場景。其中，生活娛樂消費(fèi)場景，無疑是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)在采用場景營銷時，除了需要考慮不同的物理場景外，還需要考慮新客戶獲取，建立客戶認(rèn)知，培養(yǎng)使用習(xí)慣，以及維系忠誠用戶等方面的逐漸遞延。

在場景中找到你的新客戶

要獲取新客戶，首要的一步，就是對潛在客戶推送的信息要精準(zhǔn)。如此一來，才可以拉動用戶到店消費(fèi)，掌握消費(fèi)者的習(xí)慣、消費(fèi)軌跡。場景營銷的一個特點(diǎn)是面向未來。將信息推送、消費(fèi)數(shù)據(jù)搜集與地理位置、時間坐標(biāo)等場景要素相結(jié)合。從而推測消費(fèi)者下一步的消費(fèi)，并在預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。預(yù)測結(jié)果越貼近消費(fèi)者，推送的信息就越容易受到消費(fèi)者關(guān)注。

這就要求公司要回到一個真實(shí)的場景中，尋找客戶。比方說，在消費(fèi)者查詢北京天氣時，可以推送空氣凈化器產(chǎn)品信息。增加場景要素之后，對長期生活在北京的消費(fèi)者，根據(jù)地理位置提示，還可以及時推送附近的國美進(jìn)行的空氣凈化器促銷活動。不僅如此，對生活在成都，但是即將前往北京的消費(fèi)者，根據(jù)地理位置信息——比如機(jī)場的登機(jī)口——也可以推送北京的消費(fèi)信息。

根據(jù)場景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

在獲取新客戶之后，公司需要進(jìn)一步建立客戶認(rèn)知，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，以提升客戶留存。反復(fù)加深對客戶需求的理解，為客戶提供更有誘惑力的個性化服務(wù)組合。培養(yǎng)消費(fèi)者的依賴，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

打個比方說，某餐館統(tǒng)計了餐廳的客流量，發(fā)現(xiàn)客流量的高峰是在工作日。那么，餐廳就要設(shè)想一下，工作日可能出現(xiàn)的用餐場景。商務(wù)宴請、普通工作餐、商務(wù)談判都有可能。餐廳不妨針對這幾個場景，推出不同的套餐，拉動消費(fèi)。對店鋪附近的潛在用戶，進(jìn)行信息推送。越精準(zhǔn)地推送信息，越容易提升用戶的黏性。

由于場景營銷的“場景”二字，因此，定位技術(shù)在其中扮演了非常關(guān)鍵的角色，包括GPS定位、Wi-Fi技術(shù)和Beacon技術(shù)等。不同技術(shù)的定位精度和應(yīng)用范圍有所不同：營銷范圍針對比較大一個區(qū)域，例如特定的城市等，那么GPS定位足矣；如果營銷范圍是收窄到一個購物中心，那么Wi-Fi也可以在一定程度上滿足這一需求。但是如果希望在消費(fèi)者的行為軌跡當(dāng)中進(jìn)行營銷活動，如指定為購物中心當(dāng)中的某一個商鋪或者柜臺，那么則需要利用到Beacon這一技術(shù)。iPhone、iPad等蘋果設(shè)備的高滲透率，讓iBeacon技術(shù)成為了Beacon技術(shù)的代名詞。

另外，由于營銷內(nèi)容滲透到消費(fèi)者的日常場景當(dāng)中，這就對大數(shù)據(jù)的挖掘和利用也提出了更高的要求。畢竟，在較為私密的場景當(dāng)中，如果對消費(fèi)者的畫像和理解存在偏差，很有可能引起消費(fèi)者的反感。比如，一位用戶因不小心點(diǎn)擊瀏覽了母嬰產(chǎn)品的網(wǎng)頁，而接連收到相關(guān)產(chǎn)品的廣告和電商網(wǎng)站的推薦，著實(shí)令人尷尬?？偠灾?，場景營銷的一個核心，就是讓你的營銷進(jìn)入到真實(shí)的環(huán)境中，也就是“接地氣”。

場景營銷的應(yīng)用行業(yè)非常廣泛，品牌制造業(yè)之外，更重要的是零售行業(yè)、酒店、旅游景區(qū)、醫(yī)院等各種特定場景。相應(yīng)的，對于這些行業(yè)企業(yè)來說，客戶體驗提升的優(yōu)先級和重要性是高于新客戶獲取的。

更優(yōu)化的商場體驗

以零售行業(yè)為例，近幾年來，電子商務(wù)蠶食了百貨商場、購物中心等市場空間，以至于線下商場被冠以“網(wǎng)購試衣間”的稱號。但是，長遠(yuǎn)來看，在消費(fèi)者的日常生活中，傳統(tǒng)零售業(yè)依舊會扮演重要角色。在線上線下融合的過程中，二者也必須尋求融合共生，共同發(fā)展。用戶在實(shí)體場景的停留、體驗、消費(fèi)，無疑會成為線上線下共生當(dāng)中的獨(dú)特生存要素。

以朝陽大悅城為例，2013年，其全年累計客流量達(dá)到2100萬人，同比上升40%，銷售額21億元，同比上升50%。能夠做到這樣的成績，幾個動作比較關(guān)鍵：基于購物中心這樣一個特定的場景，有針對性地設(shè)計用戶數(shù)據(jù)搜集的體系架構(gòu)。iBeacon技術(shù)出現(xiàn)之前，大悅城可以借助Wi-Fi進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測采集，參與部分形式的信息推送。iBeacon技術(shù)出現(xiàn)之后，大悅城可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者進(jìn)一步的消費(fèi)引導(dǎo)。同時，支付寶、微信支付能同時為其提供線上支付，滿足不同用戶的消費(fèi)支付習(xí)慣，完成交易的閉環(huán)。

大悅城營銷可以總結(jié)為三個關(guān)鍵步驟：有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，有意識地進(jìn)行信息推送和消費(fèi)引導(dǎo)。傾聽消費(fèi)者的需求，依賴于大悅城建立的各種數(shù)據(jù)收集體系，并以大悅城會員身份為核心建立關(guān)聯(lián)，他們?nèi)粘５南M(fèi)品牌和風(fēng)格如何，價格段為多少，消費(fèi)頻次如何等。

有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，需要根據(jù)大部分會員的消費(fèi)訴求進(jìn)行品牌招商，和不同店鋪的位置設(shè)計。比如，從停車場進(jìn)店的消費(fèi)者，和搭公車來的消費(fèi)者，二者的行為路徑和消費(fèi)引導(dǎo)應(yīng)該如何區(qū)隔。

而信息推送，尤其是精準(zhǔn)的信息推送，需要針對不同的消費(fèi)個體，進(jìn)行不同的信息推送。針對年輕女性，男性品牌的優(yōu)惠信息就是無用的。當(dāng)然，如果根據(jù)其過往消費(fèi)記錄，她有男性商品購買記錄，就可以推斷，這位女性消費(fèi)者有家庭或者伴侶，則可以進(jìn)行家庭成員判定范圍的信息推送。

其次，對消費(fèi)者來說，順利找到品牌是非常重要的。那么商場需要對品牌進(jìn)行預(yù)知，并提前為消費(fèi)者規(guī)劃路徑，也比較考慮其信息推送的精準(zhǔn)程度。還需要注意的是適可而止，消息的頻次控制在可接受范圍內(nèi)，不能過于頻繁。更不能推送可以引發(fā)用戶隱私的信息內(nèi)容，以免引起用戶恐慌，那么這一切只是建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上。

選擇匹配場景的設(shè)備，提升體驗

再以迪士尼游樂園為例，這樣一個特定場景，可能出現(xiàn)這樣的問題：不同娛樂項目的人流疏導(dǎo)，重要娛樂項目的消費(fèi)統(tǒng)計，讓園內(nèi)消費(fèi)更加便捷等。面對每天人流如織的場景，迪士尼如何解決這一問題呢？在這樣一個貫穿戶外戶內(nèi)，人流量較大的環(huán)境中，如果僅僅通過用戶的手機(jī)、Wi-Fi或者GPS進(jìn)行獲取用戶，效果都不會理想。其實(shí)答案很簡單：可穿戴設(shè)備。

迪士尼讓入園的游客配搭上可穿戴設(shè)備，游客憑借手環(huán)進(jìn)行入園認(rèn)證，園內(nèi)消費(fèi)可以憑借手環(huán)直接進(jìn)行結(jié)算。另外，手環(huán)可以起到對熱門娛樂項目的人流疏導(dǎo)和調(diào)配，從而大幅度降低游客的排隊時間。如此一來，大幅提升了主題公園的游玩體驗，同時還提升了園區(qū)的運(yùn)作效率。迪士尼案例同樣也能夠為醫(yī)院、旅游景區(qū)等類似場景運(yùn)營起到比較積極的參考作用。根據(jù)合適的場景，匹配設(shè)備，才能優(yōu)化具體場景的用戶體驗。

場景營銷的意義，已經(jīng)不是簡單停留在拉動新客戶。提升用戶體驗，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，以及提升企業(yè)運(yùn)營效率，都是場景營銷可以為企業(yè)做到的。在實(shí)踐的過程當(dāng)中，找到用戶，理解用戶需求，針對特定需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在有需要的時候形成交易閉環(huán)成為場景營銷的關(guān)鍵步驟。