目的論視域中的企業(yè)外宣翻譯*

孫雪瑛 馮慶華

(上海對外經(jīng)貿(mào)大學，上海 201620；上海外國語大學，上海 200083)

●翻譯研究

目的論視域中的企業(yè)外宣翻譯*

孫雪瑛 馮慶華

(上海對外經(jīng)貿(mào)大學，上海 201620；上海外國語大學，上海 200083)

隨著對外宣傳工作在國際交流中的作用日益凸顯，企業(yè)外宣文本的翻譯也愈加重要。本文分析了企業(yè)外宣文本的現(xiàn)狀及其翻譯中存在的誤區(qū)，從目的論視角探討了企業(yè)外宣翻譯過程中應遵循的原則和采取的翻譯策略，進而指出：企業(yè)外宣翻譯應針對其目的靈活采用多種翻譯策略和方法，才能為企業(yè)進行有效的宣傳和推介，實現(xiàn)源語文本的預期目標。

目的論；企業(yè)外宣；翻譯策略

起源于20世紀70年代德國的功能派翻譯理論自從問世以來， 經(jīng)歷了凱瑟琳娜·萊斯(Reiss 2000) 的功能主義翻譯批評理論、漢斯·弗米爾(Vermeer 1996)的目的論、賈斯特·霍斯·曼特瑞(Holz-Manttari 1985)的翻譯行為理論和克里絲丁·諾德(Nord 2001)的功能與忠誠理論等幾個主要發(fā)展階段(Nord 2001:4)，對翻譯理論和實踐產(chǎn)生了巨大影響。目的論以行為理論和跨文化交際理論為基礎, 認為任何行為都具有目的性; 翻譯行為也是一種目的行為,是為實現(xiàn)信息的跨文化、跨語言轉(zhuǎn)換而設計的復雜行為。因此翻譯的首要規(guī)則就是“目的規(guī)則”, 也就是說, 翻譯活動是由其目的決定的, 即目的決定手段。 翻譯時, 應根據(jù)客戶或委托人的要求, 結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的特殊情況, 從原作所提供的多源信息中進行選擇性的翻譯。

1 企業(yè)外宣文本中存在的問題

隨著我國對外經(jīng)濟文化交流的日益頻繁, 對外宣傳工作在國際交流中的作用也開始凸顯。其中對外宣傳資料的翻譯也愈加重要。

國際交流中的外宣特指面向國際的對外宣傳,主要以外國人為宣傳對象, 傳播中國的真實情況, 在對外開放中發(fā)揮先導與橋梁作用, 其主要任務是“服務經(jīng)濟、促進開放、宣傳中國、樹立形象”(丁代書 1996：53)。作為外宣的重要組成部分，企業(yè)對外宣傳是以國外顧客為對象的宣傳活動，在中國入世后發(fā)展較快，不僅向國外客戶宣傳企業(yè)形象、推介企業(yè)文化，更通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)外宣文本的翻譯意義重大，該項研究的重要性不容忽略。下面，我們就當前國內(nèi)眾多企業(yè)外宣文本中存在的主要問題逐一探討。

1.1 忽略目標受眾對信息的需求

當前我國許多外宣資料忽略目標受眾對宣傳文本中主要信息的需求，文中充滿了過度渲染、羅列和夸張的表達方式, 多用套話，言語堆砌， 沒能夠突出對企業(yè)自身特色和優(yōu)勢的簡介， 忽略對主打產(chǎn)品的重點推介。例如：

① 多年來，**集團始終以“全國第一、世界一流”為奮斗目標，本著“保證質(zhì)量、恪守信譽、互惠互利”的經(jīng)營理念，堅持“質(zhì)量第一、用戶至上”的企業(yè)宗旨，產(chǎn)品以工藝精湛、品質(zhì)優(yōu)良、價格實惠而立足于市場。**集團雄踞全球框業(yè)霸主地位，統(tǒng)領中國同行向全世界市場進軍。**集團注重商業(yè)文化與民族文化、世界文化的表現(xiàn)方法，純文化與裝飾文化的交融定位，始終主導行業(yè)發(fā)展的方向，創(chuàng)造時尚，倡導流行，努力實踐中國文化走向世界的進程。

**集團為提高整個人類的生活質(zhì)量而奮斗！

**集團勇往直前！

從以上文本可見，原文忽略目標語讀者的接受能力和對企業(yè)特色、主打產(chǎn)品等信息的需求，沒能夠突出主要信息，大量使用了排比、對偶、四字格成語，大力宣傳企業(yè)的實力、影響、理念和奮斗目標。因此，翻譯時過于追求忠實于原文，采取嚴格直譯的方法，側(cè)重于追求與原文本形式上的對等，則會給國外顧客和潛在客戶留下中國企業(yè)自吹自擂、浮夸的印象。這將不利于企業(yè)對外宣傳目的的實現(xiàn)，有可能適得其反，影響產(chǎn)品的推廣和銷售， 甚至導致經(jīng)濟利益受到損害。

1.2 忽略目標受眾的文化差異

② 公司先后榮獲“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國拉鏈十大知名品牌”、“浙江省著名商標”、“浙江名牌”、“浙江省知名商號”等榮譽稱號，企業(yè)資信等級每年均被評為“AAA”級。

奈達指出，語言既可以陳述某一事實，有時也會將事實扭曲(Nida 2001: 6)。在翻譯中，進行語言轉(zhuǎn)換的同時，文化差異可能會導致誤讀。由于中西方國體、意識形態(tài)等方面的差異，較多的中國特色詞匯是不為西方國家所熟悉和認同的。如國內(nèi)媒體中經(jīng)常提到的 “鐵飯碗”、“三八紅旗手”、“勞動模范”和“孔繁森似的好干部”等等。因此例②中的多個獎項和榮譽稱號雖為國內(nèi)消費者所熟知、接受，但是對國外受眾而言， 很難理解這一連串的中國特有的獎勵和榮譽稱號，而且并非企業(yè)對外宣傳的主要信息， 如果直譯則會影響翻譯行為目的實現(xiàn)，不利于重要信息的傳遞。因此，在跨文化翻譯中，使譯文達到與原文本功能對等才是翻譯的重中之重(Nida 2001：7)。

③ 21世紀曙光初現(xiàn)的時候, **文化傳播有限公司穿過萬道霞光,帶著赤色火焰,自世界文化的天空,降臨中國!懷著對現(xiàn)代企業(yè)制度的高度崇尚, 懷著對“滄海礪劍,幽谷琢玉”這一企業(yè)抱負的深刻理解,公司開始了著眼未來和探求人生的團隊創(chuàng)業(yè)。公司全體同仁將迎著中國文化產(chǎn)業(yè)的朝陽, 拼搏、進取和走向輝煌。

從原文來看，華美的辭藻、鋪排的行文、主觀意境的營造等等特征以及雕飾之文風符合中國人的審美習慣， 卻忽略了企業(yè)外宣的目的， 忽略了國外受眾的思維方式和目標需求。國外受眾重視宣傳文本的實用性和信息的可讀性，因此英語國家的企業(yè)宣傳文本以服務對象為本, 力求給讀者留下對企業(yè)和產(chǎn)品的主要印象, 文本中信息的傳遞過程則側(cè)重平實簡潔和實用性。因此，“從功能上講，外宣翻譯是信息傳播，文學翻譯是美學審視；從本質(zhì)上講，外宣翻譯是信息性翻譯， 文學翻譯是藝術性翻譯”(張健 2001)，外宣文本與文學文本要嚴格界定，既要考慮到外宣的目的，同時要考慮到中西方受眾的文化差異、思維習慣、審美和接受能力的差異。

1.3 忽略宣傳文本的預期功能

英國著名翻譯理論家彼得·紐馬克(Newmark 1988)根據(jù)布勒的語言功能理論將文本劃分為3大范疇，即表達型文本、信息型文本和呼喚型文本。企業(yè)外宣文本屬于呼喚型文本, 其目的是用最直接有效的方式讓國外讀者或消費者了解企業(yè)自身, 向目標受眾宣傳企業(yè)形象和推銷產(chǎn)品。注重目標受眾的信息需求、突出受眾的地位是企業(yè)對外宣傳策略的出發(fā)點。然而，在眾多企業(yè)外宣文本中，這一功能往往被忽略、弱化和模糊化。例如：

④ 北大倉集團，最早可以追溯到民國三年(1914年)的 “聚源永燒鍋”，是當時東北地區(qū)釀酒最早、享有盛譽的八大酒坊之一，歷經(jīng)民國、偽滿洲國和新中國的歷史變遷最終發(fā)展成為今天的北大倉集團。

1955年，王震將軍在品嘗聚源永白酒后連稱好酒，并建議此酒改名為“北大倉”酒！從此東北大地上就有了北大倉這個響亮的品牌。1962年，北大倉酒更得到了周恩來總理的贊譽，因此有了北國茅臺的美稱，名揚海內(nèi)外。

目前“北大倉酒”的銷售網(wǎng)絡已覆蓋全國300多個重點城市。據(jù)國家內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心提供的調(diào)查資料顯示，北大倉酒在全國白酒市場綜合占有率排名為第18位，在東北市場的占有率排名第6位。

原文用了較大篇幅介紹產(chǎn)品的悠久歷史、文化底蘊和產(chǎn)品地位， 但是文本的呼喚功能較弱， 信息不夠簡明扼要。文本應當重點宣傳產(chǎn)品相關信息、喚起購買欲望，促進產(chǎn)品銷售， 這樣才能在實現(xiàn)信息功能的基礎上， 進一步實現(xiàn)呼喚功能，針對目標受眾的期待點和關注點，突出實質(zhì)性內(nèi)容， 實現(xiàn)文本對受眾的感召和促成購買行動的目的。因此，譯文的優(yōu)劣要看其是否達到預定的翻譯目標(Nord 2001: 35)。

2 企業(yè)外宣翻譯的策略

企業(yè)外宣翻譯的目的是使目的語讀者中的客戶和潛在消費者迅速準確地獲得譯文中的信息，了解該企業(yè)及其產(chǎn)品，以期通過傳達源語言中的信息來吸引顧客、實現(xiàn)文本的信息功能和呼喚功能，喚起潛在顧客的購買愿望以期帶來可觀的經(jīng)濟效益。Vermeer(1996)認為翻譯是以原文為基礎的有目的和結(jié)果的行為, 這一行為必須經(jīng)過協(xié)商來完成；翻譯必須遵循一系列法則, 其中目的法則居于首位。也就是說, 譯文取決于翻譯目的。 因此，與傳統(tǒng)等值觀不同，翻譯的目的論理論注重的不再是譯文與原文是否對等，而是強調(diào)譯文應該以原文為基礎，以譯文預期功能為目的，選擇最佳翻譯方法和翻譯策略。 筆者根據(jù)目的論理論和企業(yè)外宣翻譯的實踐提出以下翻譯策略。

2.1 基于目的原則的視角轉(zhuǎn)換

Reiss (2000)認為，成功的翻譯應該是目的語文本與源語文本在內(nèi)容、語言模式和交際功能等方面的對等。而萊斯的學生弗米爾發(fā)展了這一理論，將翻譯作為一種基于原文文本的行為過程，譯者可以根據(jù)自己的翻譯目的或?qū)嶋H需要對原文本進行必要的調(diào)整。弗米爾認為，譯文應該符合翻譯指令的要求(Vermeer 1996)。翻譯指令常由委托人制定和發(fā)出， 是根據(jù)翻譯目的、譯文預期功能和目的語讀者等因素所做的綜合決定。因此，企業(yè)外宣翻譯首先要根據(jù)翻譯的目的和指令來確定行文的視角。外宣資料的原文通常以發(fā)話者為中心行文，即通常所說的“第一人稱視角”。而英語的企業(yè)宣傳文本基本上沿襲“自然描寫文”的寫法， 通常以受話者為中心行文，即采取通常所說的“第二人稱視角”。然而中文表述中習慣突出企業(yè)至上，竭力在讀者面前營造一個有實力、有號召力的企業(yè)的形象, 以贏取消費者的信賴；英語則強調(diào)客戶至上, 將消費者利益放在首位, 特別突出“YOU — ATTITUDE”, 因此行文中多采取“YOU — FORM ”與讀者交流。例如：

⑤ “海內(nèi)存知已，天涯若比鄰”，三鼎織帶在這里與各位朋友相識、相知，也真誠期待著能與你們精誠合作，共同發(fā)展，共同進步，共創(chuàng)輝煌的明天！//原譯文：Know the memory of sea already, distance can’t keep we two apart, Sanding Weaving is acquainted and knowing with every friend here, expecting to cooperate with you sincerely too, with common development and progress together to create brilliant future together!

為了突出文本的呼喚功能，引起目標受眾的共鳴， 喚起其合作參與的欲望， 可以將原文的第一人稱視角“我們(三鼎織帶)轉(zhuǎn)換為第二人稱視角， 體現(xiàn)目標讀者的中心地位。改寫后的譯文如下：As the ancient Chinese poem goes, Long distance separates no bosom friends. You’ll feel at home at Sanding Weaving Co., Ltd and welcome to invest here and cooperate with Sanding which will ensure the common development and a brilliant win-win future.

基于目的論基本原則，譯者應關注文本內(nèi)外的因素，尤其是目的成分。因此，改寫后的譯文以實現(xiàn)文本的呼喚功能為目的， 引起目標受眾的共鳴， 喚起其合作共贏的意愿， 在翻譯時將原譯文的第一人稱視角“我們(三鼎織帶)轉(zhuǎn)換為第二人稱視角， 體現(xiàn)目標讀者的中心地位，堅持消費者為核心的理念， 強調(diào)與目標受眾的交流，切實體現(xiàn)翻譯行為最終的目的。

2.2 基于目的原則的語篇重構(gòu)

在外宣翻譯需遵循的原則上，黃友義認為，外宣翻譯除了應該遵循“信、達、雅”的標準外,外宣文獻翻譯工作者還需遵循“三貼近”的原則, 即貼近中國發(fā)展的實際, 貼近國外受眾對中國信息的需求, 貼近國外受眾的思維習慣(黃友義 2004：27)。

企業(yè)外宣文本屬于呼喚型文本, 其目的是用最直接有效的方式讓國外讀者或消費者了解自己, 向受眾宣傳企業(yè)形象并推銷產(chǎn)品。翻譯時, 應該遵循英語宣傳文本的特點,以讀者為中心,以消費者為出發(fā)點， 翻譯時要注重譯文的可讀性和讀者的接受性。語篇重構(gòu)的出發(fā)點是翻譯目的， 重構(gòu)后的目的語文本必須是在目的原則主導下的連貫和忠實(Nord 2001:12)。如：

⑥ 中英海底系統(tǒng)有限公司是中國電信與英國全球海事公司共同建立的一家專業(yè)從事海纜安裝和維護的合資企業(yè)，公司成立于1995年，總部設在中國上海。公司的服務范圍包括海底通信光纜的安裝、維護和維修；海底電力電纜的安裝和維修；以及為海上油氣田建設提供多項支持服務，如作為管線安裝/挖溝的作業(yè)平臺。自1995年公司成立以來，憑借著先進的設備和豐富的經(jīng)驗，創(chuàng)造了良好的施工業(yè)績。近年來公司開發(fā)的海纜深埋技術更是可將海纜最深埋設至海床下5米，從而為客戶提供更安全可靠的服務。// 譯文：S.B. Submarine Systems Co., Ltd, a joint venture by China Telecom and British Global Marine Co., Ltd， specializes in submarine cable installation and maintenance. Since its establishment in 1995 in Shanghai, SBSS’s service ranges from installation, maintenance and repair of submarine telecommunication cable & submarine power cable to the support of a variety of offshore activities including pipeline trenching, flow line installation and construction for the oil & gas market. SBSS’s purpose-built facilities and extensive experience keep building on its successful track record. The newly developed deep burial technology can reach 5m burial depth. Any customer of SBSS will be provided with optimized submarine cable solutions.

在翻譯中，考慮目的語讀者的思維習慣是側(cè)重理性與邏輯，因此譯文中運用了演繹推理的方法，開門見山，點明公司性質(zhì)和特色業(yè)務這一主題，然后進行具體敘述。譯文對原文的句序進行了較大的調(diào)整，突出了目標受眾最關注的信息，而將公司的歷史發(fā)展和詳細業(yè)務范圍放在第二段進行陳述，符合英語讀者的閱讀習慣和行文特征。如果逐句直譯，拘泥于原文， 勢必導致頭重腳輕，邏輯混亂，不能實現(xiàn)為目的語讀者提供主導信息、吸引潛在客戶的目的。因此，在目的論的指導下， 譯者在保證實現(xiàn)預期功能的前提下，對譯文進行語篇重構(gòu)，使譯文更加符合讀者的思維習慣, 是切實可行的翻譯策略之一。

2.3 基于目的原則的信息刪減

“最好的外宣翻譯不是按中文逐字逐句機械地把中文轉(zhuǎn)換為外文，而是根據(jù)國外受眾的思維習慣，對中文原文進行適當?shù)募庸ぃ袝r要刪減” (黃友義2004)。

企業(yè)外宣文本中普遍的模式是： 企業(yè)歷史→經(jīng)營范圍→經(jīng)營理念→奮斗目標及口號， 這一定式導致文本重點不明確、宣傳目的無法實現(xiàn)。因此，相對應的譯文如果采取了字字對譯的方式，拘泥于原文本的框架， 則會導致譯文中式英語腔濃重, 目的不明確，重點不突出。弗米爾在其目的論理論體系中也放棄了傳統(tǒng)翻譯要求的對等原則, 改為“適當”，即目的語文本應從翻譯目的出發(fā)， 使譯文適合于翻譯指令的要求(Vermeer 1996)。

在具體操作中，根據(jù)英漢兩種語言在宣傳目的上的不同，作為譯者, 應充分考慮讀者的審美、文化差異和接受能力, 刪減一些并無多大實際意義的詞藻和空洞的口號宣傳, 從而有利于企業(yè)對外宣傳廣告目的的實現(xiàn)。這樣的信息刪減是符合翻譯行為的目的的，譯者可以根據(jù)翻譯目的決定翻譯程序和翻譯策略(Nord 2001:38)，即目的決定手段。

2.4 基于目的原則的編輯改寫

“譯者有權在理解了翻譯指令之后，對原文特點等元素進行自行處理”(Vermeer 1996:86)。翻譯過程中對原文中蘊涵深厚文化底蘊和政治色彩的詞句進行簡要解釋說明, 可以使讀者能準確地理解原文的意義，了解所提供的信息的要點。這一點在對外宣傳中尤顯重要。 因此，根據(jù)翻譯目的， 將原文進行編輯改寫， 在此基礎上重新進行創(chuàng)作性的翻譯活動，才能達到企業(yè)外宣的預期目的。比如上文例④北大倉集團簡介的1-2段。應譯為：Beidacang Group, the origin of which can be traced back to Juyongyuan Liquor in 1914, has witnessed many historical changes in China and is flourishing in the 21st century. After General Wang Zhen, one of the top generals of China tasted the liquor in 1955, he sang high praise of it and suggested that the name of the liquor be changed into Beidacang, a brand name indicating the fertile land from which the liquor is produced. This liquor was also appreciated and recognized by Premier Zhou Enlai (the first premier of PRC) in 1962, which initiated its reputation as Maotai in North China.

“在不仔細考慮語言文化背景的情況下，任何文本都無法充分地被理解?！?Nida 2001:1)語言與文化是不可分的，“在翻譯時也不能冒險將翻譯的言語內(nèi)容和文化分開處理” (Bassnett 2004)。在翻譯中，譯者不僅要進行語言的轉(zhuǎn)換，同時更要確保文化信息的傳遞。在上例中，譯者充分考慮到源語與目的語之間的文化差異，對原文中的文化信息進行了補充注釋， 在“王震將軍”后增加了one of the top generals of China進行補充說明, 并對Premier Zhou Enlai也做了旁注：the first premier of PRC ；同時在段首刪除了“民國、偽滿洲國、新中國”等歷史詞語，代之為witnessed historical changes in China， 既保留了原文中對企業(yè)悠久的文化歷史背景的回顧，又增強了譯文的可讀性, 可使目標受眾迅速、準確地掌握企業(yè)及其產(chǎn)品的相關信息。由于國外消費者對“茅臺”品牌已有較多了解， 譯文對“北國茅臺” 采取直譯方法， 不作歸化處理。

關于翻譯過程中的改寫，勒菲維爾(Lefevere 1992)在他的著作《翻譯，改寫以及對文學名聲的制控》一書中就曾指出：翻譯從本質(zhì)上而言是譯者對原著的改寫。成功的譯者實際上操控原著在目的語中的接受和傳播，這恰恰是外宣翻譯的主要目的和任務， 即實現(xiàn)原文本的信息功能和呼喚功能， 達到宣傳并促成購買行為的最終目的。

3 結(jié)束語

鑒于企業(yè)外宣的目的是“傳遞信息、展示特點、樹立形象、激發(fā)需求、擴大銷售”(楊琪 包通法 2006:32)，實現(xiàn)譯文讀者的預期目的是翻譯中應重點參照的準則。目的論認為所有的翻譯應遵循的首要法則是目的性原則：即整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇都是由翻譯行為所要達到的目的決定的。也就是說，譯文應對預定的受話者發(fā)揮預期的功能(Vermeer 1996:12)。在翻譯過程中，譯者應致力于突出原文的主要信息，消除語言文化障礙, 達到宣傳效果從而實現(xiàn)預期的信息和呼喚功能。譯者應時刻銘記目的原則，從而靈活采用多種翻譯策略和方法，才能為企業(yè)進行有效的宣傳和推介，為其爭取到最大限度的經(jīng)濟利益, 實現(xiàn)企業(yè)對外宣傳的預期目標。

丁代書. 淺析外宣與內(nèi)宣的聯(lián)系和區(qū)別[J].新聞界, 1996(2).

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【責任編輯謝 群】

OntheTranslationofForeignPublicityMaterialsofEnterprisesfromthePerspectiveofSkoposTheory

Sun Xue-ying Feng Qing-hua

(Shanghai University of International Business and Economics, Shanghai 201620, China; Shanghai International Studies University, Shanghai 200083, China)

In view of the increasing significance of foreign publicity in China, the current situation of the translation of foreign publicity materials of enterprises is analyzed and the misunderstandings and mistranslations are summarized. Based upon the Skopos theory, the translation principles and strategies of foreign publicity materials are proposed for the purpose of achieving the desired objectives of the source text as well as effective foreign publicity of the enterprises.

Skopos theory; foreign publicity of the enterprises; translation strategy

H315.9

A

1000-0100(2014)04-0098-5

*本文系上海對外經(jīng)貿(mào)大學085工程重點學科專業(yè)建設項目“目的論視角下的企業(yè)外宣翻譯研究”(Z085WGYYX13055)的階段性成果。

2013-07-21