蝴蝶效應視閾下城市旅游品牌打造探討※——以貴陽市為例

李丹丹 蔡 溢

(1.貴州師范大學地理與環(huán)境科學學院，貴州 貴陽 550001;2.貴州師范大學民族地理研究中心，貴州 貴陽 550001)

1 “蝴蝶效應”理論與城市旅游品牌

1.1 “蝴蝶效應”理論

“蝴蝶效應”(Butterfly Effect)也稱“臺球效應”，由美國麻省理工學院氣象學家愛德華·羅倫茲(1972)在其論文《蝴蝶效應》中提出的，其主要內(nèi)容為:一只在南美洲亞馬遜熱帶雨林地區(qū)的蝴蝶偶爾抖動一下翅膀，可能會引起兩周后德克薩斯的一場龍卷風。“蝴蝶效應”說明，事物發(fā)展的結(jié)果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結(jié)果的極大差異［1］，如同打臺球等日常生活中的人類活動，小小的偏差就會帶來不一樣的結(jié)果。此后，人們常用“蝴蝶效應”來表示對初始值高度敏感的混沌現(xiàn)象。城市品牌的發(fā)展與傳播也是一個“混沌系統(tǒng)”，是由有序到無序，再到新的有序的循環(huán)過程，其結(jié)局具有不可預測性。

1.2 城市旅游品牌

凱文·萊恩·凱勒認為品牌名稱相對固化在一處地理名稱上。城市品牌就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系，讓其精神融入城市，使競爭與生命和這個城市共存［2］。杜青龍(2002)認為城市品牌是指城市管理者利用城市所具有的獨特要素稟賦、歷史文化角色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應［3］。孫利昌(2005)則認為城市品牌就是通過城市自身(包括城市的決策者、建設者和居民)對城市資源的系統(tǒng)整合，能夠讓人們對該具象的物質(zhì)城市與某種抽象的精神形象對應的一種符號［4］。

2 貴陽市地脈文脈分析

2.1 貴陽市地脈分析

貴陽市地處云貴高原，地勢西高東低，平均海拔1 250m，屬于典型的喀斯特山地、丘陵為主的丘陵盆地地區(qū)。有“爽爽的貴陽，中國避暑之都”美稱的貴陽有八“爽”。一是氣溫適宜:年平均氣溫15.3℃，尤其是夏季，平均溫度為22.9℃，屬于涼爽舒適型;二是濕度適中:年均降水量為1 127mm，夏季雨水豐富空氣濕潤，相對濕度在75%左右;三是夏季風速有利:2～3m/s的清風增強人體舒適度;四是日照時數(shù)短、紫外輻射強度低:是全國乃至全球輻射最低地區(qū)之一;五是空氣清潔、水質(zhì)優(yōu)良:貴陽降雨量不僅大，而且夜雨多，對空氣有清洗作用，同時擁有眾多的湖泊和水庫，能夠進行天然降水的循環(huán)與補給;六是夏季溫度低能耗少:由于高原和地形原因，自然通風條件較好，居民建筑和公共場所多依靠自然通風調(diào)節(jié)室溫，從而降溫設備使用較低，因此有“天然大空調(diào)”之稱。七是海拔適宜:最適合人類生存的海拔是500～2 000m，適合人類生存的大氣壓范圍是750～950hPa。八是環(huán)城林帶空氣負離子高:得益于兩個環(huán)城林帶的建設，其空氣負離子含量較高，有利于人體健康。貴陽是“南貴昆經(jīng)濟區(qū)”的重要中心城市，是加快貴州經(jīng)濟發(fā)展的“火車頭”和黔中經(jīng)濟區(qū)的“發(fā)動機”，西南地區(qū)的交通樞紐和通訊樞紐，連接沿海和內(nèi)陸的重要陸上交通樞紐和物流結(jié)點，同時也是中國優(yōu)秀旅游城市和貴州旅游的“集散中心”。

2.2 貴陽市文脈分析

從修建石城算起，貴陽距今已經(jīng)有600多年的歷史。春秋時期屬夜郎國。兩漢時期地屬牂牁郡。唐代羈縻制度下，貴陽屬矩洲。宋代貴陽被稱作貴州。1413年貴州布政使司建立，貴陽成為其政治、軍事、經(jīng)濟、文化中心。1569年(隆慶三年)，改新遷程番府為貴陽府，貴陽由此得名［5］。1914年廢貴陽府設貴陽縣，1941年4月撤貴陽縣為貴陽市。貴陽市內(nèi)主要有甲秀樓、文昌閣、陽明洞、陽明祠、青巖古鎮(zhèn)、黔靈山公園弘福寺與麒麟洞、息烽集中營等古建筑、古遺跡。貴陽是以漢族為主體的多民族聚居城市，苗族的“四月八”與“跳花”、布依族的“三月三”“六月六”“跳地戲”“斗牛節(jié)”等多種多樣的民族、民俗風情;刺繡、挑花與原木藝術等民間工藝;以辣香為主黔味飲食的集聚地，形成了以辣子雞等為代表的“貴陽十大名菜”和腸旺面等為代表的“八大名小吃”的飲食文化。

城市文化建設方面，貴陽市踐行“知行合一，協(xié)力爭先”的城市精神，激發(fā)了市民熱愛家鄉(xiāng)、建設家鄉(xiāng)的滿腔熱忱，增強地域認同感、使命感和責任感，倡導了積極投身建設生態(tài)文明城市的新風尚［6］。貴陽一直注重生態(tài)環(huán)境保護與和諧的人地關系，建成了全國省會城市中獨特的環(huán)城林帶，贏得了“全國綠化先進城市”“全國綠化模范城市”“中國優(yōu)秀旅游城市”等榮譽稱號。

2.3 貴陽市地脈文脈的耦合分析

圖1 貴陽城市品牌與地脈、文脈的耦合圖

通過對貴陽市城市地脈、文脈進行梳理之后，經(jīng)提取其關鍵詞并作對比發(fā)現(xiàn)，貴陽城市品牌與城市的地脈與文脈關系較為緊密，如圖1所示。

3 貴陽市城市品牌的調(diào)查問卷特征分析

3.1 數(shù)據(jù)來源、樣本特征及樣本信度分析

本研究以貴陽市為例，采用問卷調(diào)查法收集省內(nèi)外居民及游客對貴陽市城市品牌的感知信息，運用李克特五分量表法，將“完全同意”“同意”“中立”“不同意”“完全不同意”依次記為1至5。問卷在貴陽市的集中區(qū)域噴水池、黔靈山公園、甲秀樓、花溪十里河灘濕地公園、青巖古鎮(zhèn)等地進行發(fā)放，時間為2013年6月15日至6月25日中午，問卷發(fā)放300份，回收292份，其中有效問卷285份，回收率和有效率分別是97.3%和95%。

調(diào)查樣本中男性占45.9%，女性占54.1%;20歲以下年齡段的樣本占16%，20～35歲年齡段的樣本占66%，35～50歲年齡段的樣本占11%，50歲以上年齡段的樣本占7%;政府機關/企事業(yè)單位人員、自由職業(yè)者和學生占主體(74%);學歷以高中以上、?？坪痛髮W本科占主體(83.5%);收入以中等收入以下為主(66%);調(diào)查對象為貴陽市本地居民(23.5%)、貴州省內(nèi)居民及游客(46%)和省外居民及游客(30.5%)。

通過借助SPSS17.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度檢驗，得到α=0.809，α＞0.7則表示問卷內(nèi)部能夠反映主題的一直性，可進行分析。

3.2 樣本問卷分析特征

特征1:貴陽在國內(nèi)避暑城市感知度較高。問題設置“提到中國避暑城市，您會想到以下哪些?”其中貴陽比重占75%，青島占10%，昆明、哈爾濱、承德、西寧各占比重不到10%。

特征2:貴陽城市品牌宣傳方式缺乏創(chuàng)新。貴陽城市品牌的公眾獲知渠道以傳統(tǒng)的電視廣播宣傳媒介為主，其次是報刊雜志與政府的宣傳材料。

特征3:避暑季系列活動感知與參與度低。以2012年避暑季貴陽國際啤酒節(jié)、茶文化系列活動、“全國晚報老總、攝影記者走進爽爽的貴陽”、亞洲青年動漫大賽、“花溪之夏”藝術節(jié)、貴州國際酒類博覽會等內(nèi)容調(diào)查為例，茶文化系列活動、貴陽國際啤酒節(jié)以及貴州國際酒類博覽會為公眾感知與參與最高的活動，其余較低。

特征4:“爽爽的貴陽”甲秀樓、黔靈山公園、花溪公園、青巖古鎮(zhèn)、天河潭、南江大峽谷、十里河灘濕地公園、小車河城市濕地公園、貴陽溫泉、桃源河漂流、紅楓湖、文昌閣等體驗元素中花溪公園、黔靈山公園、甲秀樓以及青巖古鎮(zhèn)四者比重最高，涵蓋總體比重的70.27%。

特征5:“貴陽在生態(tài)文明城市建設過程中嘗試的做法”公眾知曉率最低。大多數(shù)受訪者只知曉建成花溪十里河灘國家濕地公園和小車河城市濕地公園，極少人知道貴陽生態(tài)立法、建設擺貢生態(tài)建設示范村、成立“兩湖一庫”管理局等生態(tài)文明實踐。

特征6:“爽爽的貴陽”八“爽”中溫度為公眾最關注的自然元素。接下來是環(huán)城林帶空氣負氧離子高、空氣清潔，水質(zhì)優(yōu)良、夏季溫度低能耗低。

4 “爽爽的貴陽”等城市品牌“蝴蝶效應”的分析

4.1 初始條件的敏感性——“中國避暑之都”城市品牌的提出

長期以來，貴陽城市形象較為模糊，早期貴陽諸如“第二春城”“山城”“森林之城”的城市定位缺乏個性，沒有形成較大規(guī)模的傳播與效應。2006年貴陽市入選中國城市競爭力研究會等機構評選的“中國十大避暑城市”并榮獲“中國避暑之都”的稱號，表面上只是城市定位和名稱的一個變化，但初始看起來不起眼的城市定位名稱的變化卻使貴陽市城市定位個性突出，帶動貴陽市城市的發(fā)展。

4.2 裂變條件——城市品牌升級，避暑節(jié)升級為避暑季［7］

4.2.1 城市品牌升級——“中國避暑之都”到“爽爽的貴陽，中國避暑之都”

伴隨2006年“中國避暑之都”的提出，貴陽2007年舉辦了首屆避暑節(jié)，并形成了“避暑經(jīng)濟論壇”“避暑之都歌曲”“避暑之都生活地圖”等五大成果。2008年，以“避暑·生態(tài)·產(chǎn)業(yè)”為主題的避暑季拉開序幕，“避暑節(jié)”升級為“避暑季”。相比較避暑節(jié)，避暑季比較利于打造多種多樣的活動，形成集群效應，以旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶動城市整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展;在首屆避暑季上，《爽爽的貴陽》城市品牌歌曲推出，獲得了較好的反響，城市個性更加突出，城市品牌不斷完善，形成“爽爽的貴陽，中國避暑之都”的城市品牌。

4.2.2 “生態(tài)文明城市”發(fā)展新理念的提出

2007年，貴陽市率先在全國提出建設生態(tài)文明城市，力圖實現(xiàn)由資源導向型城市向旅游導向型城市的轉(zhuǎn)變。這既是落實科學發(fā)展觀的舉措，更是當今世界發(fā)展的趨勢和貴陽實施比較優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。它與“爽爽的貴陽，中國避暑之都”共同形成力量巨大的裂變條件，推動貴陽城市的新蛻變。

4.3 效果涌現(xiàn)形成“蝴蝶效應”

4.3.1 帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的形成

從2006年中國避暑之都的提出以來，圍繞“爽爽的貴陽、中國避暑之都以及生態(tài)文明城市”形成了夏季會展業(yè)、民族中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，如圖2所示。

圖2 “避暑之都”帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的形成

4.3.2 引領政府職能轉(zhuǎn)變與城市的科學發(fā)展

生態(tài)文明城市發(fā)展理念改變了過去重發(fā)展、輕保護的觀念，在履行生態(tài)文明城市建設的過程中，貴陽以一步步的量變方式實現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變與城市科學發(fā)展的質(zhì)變，如圖3所示。

圖3 踐行生態(tài)文明城市發(fā)展理念成果

4.3.3 旅游業(yè)快速發(fā)展

以2011年為例，貴陽市旅游總收入為612.37億元，增速位列西部省會城市第一;相較于2006年的84.54億元增加了6倍，年均增長47.6%。目前旅游業(yè)已經(jīng)成為貴陽市國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

“蝴蝶效應”的蝶變可使事物向正確方向和錯誤方向發(fā)展，城市品牌的非線性發(fā)展與傳播方式要求有效利用“蝴蝶效應”，每一次的蝶變都是為下一次的效應涌現(xiàn)做準備，對其有效利用是今后城市品牌發(fā)展與傳播需要不斷思考的問題。

5 發(fā)揮“蝴蝶效應”，打造貴陽市旅游城市品牌模式

“蝴蝶效應”在現(xiàn)代旅游城市品牌的發(fā)展說明，一個非常細小的變化在沒有得到正確的指引時可能會帶來極大的災害，但是一個不起眼的好因素在正確指引下經(jīng)過一段時間，極有可能帶動整個系統(tǒng)的巨大效應。旅游城市品牌不僅僅是一種生產(chǎn)力、更是一種文化力和軟實力的綜合競爭力。從1980年至今，我國城市競爭經(jīng)歷了規(guī)模競爭獲取優(yōu)勢、綜合實力取勝，到現(xiàn)在的具有個性的城市品牌突圍三個階段，由此可以看出具有廣泛影響力的城市品牌對于城市的重要性。因此，在打造貴陽市旅游城市品牌的過程中，要關注細節(jié)，以促進貴陽市城市品牌的良性的“效應”。

5.1 確立發(fā)展目標，建立個性品牌識別系統(tǒng)

貴陽市的旅游城市品牌建設應以貴陽市地域文化為魂，力圖突出貴陽避暑天堂、避暑度假、山地戶外運動、養(yǎng)生養(yǎng)心、商務會展、康體養(yǎng)老、多民族文化、陽明文化等特色。首先，應把貴陽市旅游城市打造成為世界著名的避暑之都，成為全國人民的休閑度假寶地。旅游城市品牌將推動貴陽建設成為宜旅、宜居、宜業(yè)的世界知名、國內(nèi)一流的旅游休閑度假勝地。其次，是建立個性旅游城市品牌的城市形象宣傳口號和做城市LOGO設計?！八馁F陽、中國避暑之都”城市品牌已經(jīng)深入人心，做深做透“爽爽貴陽”品牌需要拓展“避暑”形象，成為適合不同季節(jié)、不同市場、不同人群的要求，把其拓展為“休閑度假天堂”。同時“爽”可以重新解讀為以下八爽:海拔適宜爽居、氣候宜人爽心、空氣清新爽肺、環(huán)城林帶空氣負離子爽身、百姓友善爽客、山水風光爽目、民族風情爽神、美酒佳肴爽口。城市LOGO設計采用與貴陽城市形象有關的竹子、與貴陽名稱來源的貴山等元素，凸顯貴陽“知行合一，協(xié)力爭先”的城市精神，提升貴陽城市旅游形象標識。

5.2 把城市作為“產(chǎn)品”進行打造，構建核心產(chǎn)業(yè)鏈

發(fā)揮省會城市要素聚集的優(yōu)勢，強化旅游母港、服務中心、消費中心的作用，整合黔中，服務全省，建設旅游服務母港和中心樞紐。根據(jù)《“爽爽的貴陽”休閑度假勝地規(guī)劃》(2012—2020年)，將旅游業(yè)作為貴陽最富優(yōu)勢和最具潛力的產(chǎn)業(yè)進行培育，圍繞旅游構建新的產(chǎn)業(yè)體系，使之成為未來貴陽的核心產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)業(yè)。在打造城市品牌的目標引領下，構建沿著時間軸線策劃四季“爽”，形成春季“清爽”(油菜金海、梨樹雪山)、夏季“涼爽”(避暑度假、康體養(yǎng)生)、秋季“亮爽”(民俗文化體驗)、冬季“舒爽”(溫泉SPA)的爽產(chǎn)品譜系等;沿著旅游軸線策劃全要素的“爽服務”，將“爽”深化到旅游全要素的服務提供中，形成吃得爽、住得爽、購得爽、玩得爽、行得爽等全要素、全過程的爽體驗，實現(xiàn)從“外觀爽”到“服務爽”;從“環(huán)境爽”到“產(chǎn)品爽”，構建爽的產(chǎn)品體系，系列避暑“爽”產(chǎn)品開發(fā)，漂流、溫泉等“親水爽”產(chǎn)品，山地戶外運動、高爾夫等“運動爽”產(chǎn)品;從“品牌爽”到“體驗爽”，讓“爽”變成品牌經(jīng)濟，圍繞“爽爽品牌”，創(chuàng)新開發(fā)“爽”系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展價值鏈等，讓“爽”品牌變成“爽”經(jīng)濟。打造以自然風光、創(chuàng)意文化園區(qū)、休閑都市、夏季會展、養(yǎng)生體驗為核心的“爽”式核心產(chǎn)業(yè);以山地度假、農(nóng)耕休閑、溫泉體驗、康療沐浴、食宿接待及旅行購物等為主的關聯(lián)產(chǎn)業(yè);以茶果蔬為代表的農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)等“避暑+休閑+創(chuàng)意文化+養(yǎng)生”模式的核心的產(chǎn)業(yè)集群。

5.3 采用智慧技術，設計休閑新城

整合貴陽市現(xiàn)有的旅游政務、景區(qū)、旅行社、酒店、交通、購物等旅游資訊資源，建立全市統(tǒng)一的智慧旅游中央管理平臺和旅游資源數(shù)據(jù)庫，以貴陽市民與游客為中心，采用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、3G通信、三網(wǎng)融合、GIS等“智慧技術”為手段，推出官方微博，拍攝微電影，設計貴陽旅游APP客戶端，以互聯(lián)網(wǎng)的熱門應用為載體，建設貴陽“智慧旅游”公共服務體系;建設旅游公共服務信息系統(tǒng)，完善貴陽旅游網(wǎng);推進“智慧旅游”便民服務系統(tǒng)建設，建立虛擬景區(qū)旅游平臺、景區(qū)自助導游平臺、城市自助導覽平臺、無線寬帶網(wǎng)覆蓋、景區(qū)自主導航、微信掃一掃自主解說系統(tǒng)等。利用智慧技術，加強宣傳服務的水平，引導正確的網(wǎng)絡輿論，使“蝴蝶效應”往好的方面發(fā)展。

5.4 以大地藝術，構筑城鄉(xiāng)景觀新肌理

根據(jù)《爽爽貴陽旅游休閑度假勝地總規(guī)劃——項目規(guī)劃》的策劃，建設以鐵路客運、公路客運、航空、軌道交通、快速公交等為載體的交通廊道，建設以水庫、河流、湖泊、森林公園為載體的綠色廊道。依托交通廊道和綠色廊道，建設實施綜合客運樞紐;建設游客集散中心;建立貴陽市區(qū)(縣)區(qū)內(nèi)部交通旅游交通干道體系。根據(jù)實際情況，修建自行車道路、徒步道路、景觀道、水道(游皮艇、劃槳)、馬道等，對綠色帶進行環(huán)境和生態(tài)保護，建成“城鄉(xiāng)綠道”，打好城市總體的環(huán)境保護框架。

旅游城市品牌的打造是一個極其復雜的系統(tǒng)工程，其中的每個環(huán)節(jié)、甚至每個具體實施步驟都與整個系統(tǒng)有著關聯(lián)。因而，不能疏忽任何一個環(huán)節(jié)，注重每個細小環(huán)節(jié)并給與正確的引導發(fā)揮巨大的功能。在貴陽市旅游城市品牌的打造過程中，應堅持統(tǒng)籌規(guī)劃、市場導向、產(chǎn)品體系化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的原則，堅持政府運營理念、運用智慧的技術、大地的藝術構造等手段，以貴陽市地域文化為核心、統(tǒng)籌全局、把城市作為“產(chǎn)品”進行打造，打造貴陽市旅游城市品牌，提高公眾對貴陽市城市品牌的關注度、認知度，提升其知名度和美譽度。

［1］歐越男.國際性體育盛會“蝴蝶效應”在旅游經(jīng)濟中的體現(xiàn)探討——以廣州亞運會為例［J］.中外企業(yè)家，2010(2):24-25，56.

［2］凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.北京:中國人民大學出版社，2003:19.

［3］杜青龍.中國城市品牌理論研究與實證分析［D］.成都:西南交通大學，2002.

［4］孫利昌.系統(tǒng)觀在城市品牌中的折射［J］.企業(yè)研究，2005(6):45-47.

［5］劉彥平.城市品牌建設之一:品牌傳播［J］.國際公關，2006(3):75-76.

［6］顏如春.城市形象塑造要強化文化意識［J］.行政論壇，2002(5):74-75.

［7］爽爽的貴陽［EB/OL］.［2014-04-15］.http://city.ifeng.com/special/shuangshuangguiyang.