例談大數(shù)據(jù)時(shí)代文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變

向麗娜

內(nèi)容摘要：全面記錄受眾相關(guān)消費(fèi)信息的大數(shù)據(jù)的合理分析與利用是奈飛公司《紙牌屋》成功的重要原因之一。大數(shù)據(jù)是技術(shù)與媒體發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)也是一種資源。從文化產(chǎn)品生產(chǎn)的角度考量，大數(shù)據(jù)可以幫助我們分析了解受眾興趣，進(jìn)而按照受眾興趣進(jìn)行生產(chǎn)；合理利用大數(shù)據(jù)，為受眾定制的方式提供了可能。但受眾定制的生產(chǎn)方式會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品內(nèi)容的獨(dú)特性帶來(lái)影響。如何合理利用大數(shù)據(jù)拓展文化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)、規(guī)避其對(duì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)帶來(lái)的負(fù)面影響成為當(dāng)下文化產(chǎn)品生產(chǎn)必須考量的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：《紙牌屋》 大數(shù)據(jù) 受眾本位

一、《紙牌屋》：大數(shù)據(jù)時(shí)代影視生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的一次成功嘗試

2013年的2月1日《紙牌屋》在收費(fèi)視頻網(wǎng)站奈飛首播，一經(jīng)播出迅速贏得觀眾喜愛(ài)，之后在四十多個(gè)國(guó)家熱播，被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“美國(guó)版甄嬛傳”?！都埮莆荨烦晒Φ脑蛞l(fā)的討論很多，而大數(shù)據(jù)為其提供的受眾定制的方式是一個(gè)值得探討的重要問(wèn)題，大數(shù)據(jù)資源的運(yùn)用使得奈飛公司改變了以往的影視制作模式，分析解讀這種生產(chǎn)模式有助于我們弄清楚大數(shù)據(jù)為文化產(chǎn)品生產(chǎn)模式帶來(lái)的改變，并利用這種改變?yōu)槭鼙娏可矶ㄖ莆幕a(chǎn)品。

奈飛公司早期是通過(guò)為用戶提供在線影片的租賃來(lái)賺錢，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種盈利模式逐漸式微，近些年來(lái)奈飛公司開(kāi)始改變以往的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作就是一種方式，奈飛公司的數(shù)據(jù)意識(shí)為這種新穎的影視劇創(chuàng)作方式奠定了基礎(chǔ)，積累了資源。大數(shù)據(jù)記錄下來(lái)的不僅是數(shù)據(jù)，細(xì)心的奈飛公司更能從這些看似平凡的數(shù)據(jù)中挖掘出更多的價(jià)值。最初，這些數(shù)據(jù)被奈飛公司用來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的推測(cè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)不只用于精準(zhǔn)推測(cè)，奈飛公司還將其用于倒推前臺(tái)的影片生產(chǎn)?！都埮莆荨分谱鬟^(guò)程中的大數(shù)據(jù)運(yùn)用體現(xiàn)在內(nèi)容選擇和播出方式兩個(gè)方面：在內(nèi)容選擇上，奈飛公司在線租賃DVD的相關(guān)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)了大量用戶觀影記錄，記錄用戶在哪里暫停、回放、收藏以及推薦的視頻，通過(guò)分析受眾興趣進(jìn)而按照受眾興趣預(yù)測(cè)受眾感興趣的內(nèi)容，奈飛公司通過(guò)分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)喜歡1990年版本BBC《紙牌屋》的觀眾同時(shí)也喜歡著大衛(wèi)·芬奇和凱文·史派西，奈飛公司認(rèn)為如果重拍《紙牌屋》，由大衛(wèi)·芬奇擔(dān)當(dāng)這部劇的導(dǎo)演并且凱文·史派西出演劇中角色，那么這部影視劇收視將會(huì)不俗；其次，在播出方式上奈飛公司由觀眾的觀影習(xí)慣探索出了一種新穎的傳播手段，觀眾觀影習(xí)慣表明，更多用戶會(huì)在影視劇全部更新完之后一次性的用移動(dòng)終端來(lái)觀看影視劇，《紙牌屋》一改以往定時(shí)更新讓觀眾追劇的傳播手段，一次性將一季內(nèi)容全部更新，給觀眾帶來(lái)一次視覺(jué)盛宴。

《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)時(shí)代一次影視生產(chǎn)方式成功轉(zhuǎn)變的嘗試，這種創(chuàng)新性的生產(chǎn)方式給互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)帶來(lái)的變革體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和播出模式上，大數(shù)據(jù)不僅只是數(shù)據(jù)的記錄，還在于分析這些數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的信息，大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)的運(yùn)用，為我們了解用戶觀影習(xí)慣提供了線索，使得影視作品的生產(chǎn)模式由傳統(tǒng)的B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）變成了C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式）。[1]

二、大數(shù)據(jù)及其對(duì)文化生產(chǎn)模式帶來(lái)的改變：回歸受眾本位

大數(shù)據(jù)的大小不能用傳統(tǒng)的尺度表示，因?yàn)槠湟呀?jīng)超過(guò)一般的存儲(chǔ)容量，一般的軟件也是很難捕捉、存儲(chǔ)、管理和分析，用現(xiàn)有的存儲(chǔ)設(shè)備是很難衡量出大數(shù)據(jù)的大。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)之大并不僅僅在于其容量之大，更多意義在于人類可以用來(lái)分析和使用的數(shù)據(jù)在大量增加。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，人類可以發(fā)現(xiàn)新知識(shí)，創(chuàng)造新價(jià)值，帶來(lái)大知識(shí)、大科技、大利潤(rùn)、大發(fā)展。[2]大數(shù)據(jù)“Volume”（大量化）、“Variety”（多樣化）、“Value”（價(jià)值）、“Velocity”（快速處理）的特征為多快好省創(chuàng)作文化產(chǎn)品提供了前提。

“Volume”是指大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)規(guī)模，就像奈飛公司記錄用戶瀏覽數(shù)據(jù)一樣，其它視頻網(wǎng)站都會(huì)將類似于停止、暫停、搜索、評(píng)論等用戶行為記錄下來(lái)。龐大的數(shù)據(jù)更多地囊括了用戶記錄，后期用于分析的數(shù)據(jù)會(huì)更全面，大數(shù)據(jù)區(qū)別于以往的樣本選擇，將所有數(shù)據(jù)毫不遺漏的存儲(chǔ)起來(lái)，以往依據(jù)因果聯(lián)系來(lái)篩選數(shù)據(jù)錯(cuò)過(guò)了一些有價(jià)值的微信息，而大數(shù)據(jù)是將所有相關(guān)信息記錄在案，便不存在這些憂慮?！癡ariety”是指大數(shù)據(jù)的多樣化?！癡alue”是指大數(shù)據(jù)的價(jià)值，不是表面數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單記錄，而是挖掘數(shù)據(jù)中隱藏的的價(jià)值。大數(shù)據(jù)通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)記錄，大浪淘沙出所需要的數(shù)據(jù)信息，分析這些數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的信息。“Velocity”是指大數(shù)據(jù)的快速處理和數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)體系，數(shù)據(jù)處理和分析速度的提高，一方面要求轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的科技技術(shù)跟上要求，另一方面更重要的是從事數(shù)據(jù)分析的人才培養(yǎng)，當(dāng)數(shù)據(jù)跟不消費(fèi)者需求時(shí)，數(shù)據(jù)就過(guò)期了，大數(shù)據(jù)能夠快速的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)并建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)分析體系，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的變化和流動(dòng)，淘汰過(guò)時(shí)的信息，提供最新的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)最重要的作用就是預(yù)測(cè)，根據(jù)數(shù)據(jù)信息的分析準(zhǔn)確感知消費(fèi)者興趣所在，投其所好滿足消費(fèi)者。

受眾定制的方式給文化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了新思路，受眾定制的方式是將大數(shù)據(jù)的“Value”（價(jià)值）、“Velocity”（快速處理）的優(yōu)點(diǎn)放大，通過(guò)快速處理數(shù)據(jù)的方式及時(shí)挖掘數(shù)據(jù)中的價(jià)值，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的喜好、了解消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，從而根據(jù)消費(fèi)者的興趣來(lái)定制文化產(chǎn)品的內(nèi)容，由傳統(tǒng)的生產(chǎn)什么消費(fèi)什么，到消費(fèi)什么生產(chǎn)什么的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)節(jié)著文化消費(fèi)者和生產(chǎn)者的供需，了解文化消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向，給予生產(chǎn)者正確的引導(dǎo)，促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)更好的互動(dòng)，在文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，受眾扮演非常重要的角色。生產(chǎn)者以盈利和非盈利的方式傳播自己的文化產(chǎn)品，從而被更多消費(fèi)者接受。大數(shù)據(jù)能平衡兩者的需求，但也絕不僅僅止于此，大數(shù)據(jù)還能及時(shí)記錄消費(fèi)者的反饋，以便更好的傳播自己的文化產(chǎn)品。

以受眾為本位不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播方式以期達(dá)到吸引受眾的文化生產(chǎn)方式，在我國(guó)口傳文學(xué)中更是運(yùn)用到極致?？趥魑膶W(xué)以說(shuō)書(shū)人為代表的傳播者，在傳講過(guò)程中根據(jù)聽(tīng)眾的反映不斷調(diào)整自己說(shuō)書(shū)的內(nèi)容和方式。例如一個(gè)評(píng)講三國(guó)的說(shuō)書(shū)人，首先根據(jù)臺(tái)下聽(tīng)眾的年齡段來(lái)確定傳講的側(cè)重點(diǎn)；根據(jù)聽(tīng)眾的表情和動(dòng)作來(lái)判斷聽(tīng)眾對(duì)于傳講的內(nèi)容是否感興趣，將感興趣的內(nèi)容擴(kuò)充、渲染，對(duì)于乏味、枯燥的內(nèi)容一筆帶過(guò)或者直接去掉；在傳講過(guò)程中，如果聽(tīng)眾表現(xiàn)出乏味，那么說(shuō)書(shū)人會(huì)適當(dāng)提高自己的音調(diào)，用聲音的起伏來(lái)吸引聽(tīng)眾注意力；在聽(tīng)眾表現(xiàn)出很大興趣的段落時(shí)，說(shuō)書(shū)人會(huì)在此做標(biāo)記以便以后按照這種方式傳講。以受眾為本位，滿足受眾利益，然后讓自己獲利，最后實(shí)現(xiàn)利益的共贏。

三、大數(shù)據(jù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化的產(chǎn)業(yè)功能和經(jīng)濟(jì)屬性得到普遍認(rèn)可，文化不再是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樓梯和舞臺(tái)，而成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主角之一，黨的十八大更是將增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力作為國(guó)富民強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志，指出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平是文化工作者應(yīng)有的責(zé)任。近些年，隨著國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)多種方式的入侵，我們才逐漸意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)的重要性，例如好萊塢電影《功夫熊貓》集合了我國(guó)重要文化符號(hào)，在全世界范圍內(nèi)引起了熱潮，我們才恍然大悟，文化符號(hào)資源帶來(lái)的財(cái)富是如此巨大，我國(guó)文化資源如此豐富，通過(guò)何種途徑將這些資源利用起來(lái)，成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)尋求發(fā)展之路亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)新路徑，注意力經(jīng)濟(jì)促使我們更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，文化產(chǎn)業(yè)也不例外。大數(shù)據(jù)從龐大的用戶數(shù)據(jù)中分析出有價(jià)值的信息，了解文化消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向，給予生產(chǎn)者正確的指導(dǎo)，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)者需要用顛覆變革的心態(tài)來(lái)全面擁抱大數(shù)據(jù)思維。

首先，培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維。數(shù)據(jù)化是將現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)榭煞治隽炕倪^(guò)程，在分析數(shù)據(jù)時(shí)具有數(shù)據(jù)管理理念使得我們擁有更加敏銳的洞察力，文化產(chǎn)品生產(chǎn)公司首先就要有數(shù)據(jù)先行的意識(shí)，新媒體時(shí)代人人都是自媒體，根據(jù)信息的獲得及時(shí)洞悉數(shù)據(jù)之間的相關(guān)聯(lián)系；其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)會(huì)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的傳播。受眾定制的方式會(huì)使得傳播內(nèi)容向定制化、精準(zhǔn)化和個(gè)性化發(fā)展。[3]粉絲社區(qū)、粉絲圈的出現(xiàn)更能夠?yàn)樯a(chǎn)者提供更好的創(chuàng)作策略，生產(chǎn)者根據(jù)粉絲反饋的需求來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)作作品，憑借自身在粉絲群中的影響力來(lái)擴(kuò)大自己作品的影響力，分析擁有獨(dú)特的文化實(shí)踐和了解世界的方式，利用粉絲的集體智慧再創(chuàng)造文化產(chǎn)品能被更多的消費(fèi)者接受，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化商品更能加快粉絲群體的形成，因此，文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力尤為重要，形成具有標(biāo)志性的品牌是企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)有的態(tài)度；再次，公司管理人員更應(yīng)引進(jìn)人才，不斷提升專業(yè)技術(shù)人員的大數(shù)據(jù)分析水平，從海量數(shù)據(jù)中快速挖掘出有價(jià)值的信息；最后，政府要為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)造一個(gè)良好的環(huán)境，對(duì)一些具有前瞻性和變革性的項(xiàng)目、課題政府應(yīng)該從資金、政策上給予幫助。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代文化生產(chǎn)方式改變所引發(fā)的問(wèn)題及其規(guī)避策略

大數(shù)據(jù)的制作方式為《紙牌屋》的成功立下了不朽功績(jī)，當(dāng)我們拋開(kāi)大數(shù)據(jù)的制作方式回歸受眾本位的視角時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，選擇觀眾喜愛(ài)的演員、導(dǎo)演來(lái)翻拍一部經(jīng)典的電視劇，本身就會(huì)引發(fā)收視狂潮，大數(shù)據(jù)只是敏銳的發(fā)現(xiàn)這些元素的相關(guān)性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)也是如此，借助于大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者喜好所在，最終立足于產(chǎn)品本身的內(nèi)容，一味地放大大數(shù)據(jù)的制作方式，會(huì)損壞文化產(chǎn)品的原創(chuàng)性。

文化產(chǎn)品是創(chuàng)作者由內(nèi)而外的創(chuàng)作，是創(chuàng)作者精神的凝聚，過(guò)于依賴大數(shù)據(jù)的制作方式，文化產(chǎn)品生產(chǎn)變成了訂單式的創(chuàng)作過(guò)程，對(duì)文化產(chǎn)品內(nèi)容的獨(dú)特性也會(huì)產(chǎn)生影響，面對(duì)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的預(yù)測(cè)信息，創(chuàng)作者更是需要保持作品的原創(chuàng)性，在預(yù)測(cè)信息的引導(dǎo)下注重作品內(nèi)容。文化產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，并不能等同于商品，毫無(wú)限制放大大數(shù)據(jù)生產(chǎn)方式，文學(xué)產(chǎn)品就變成了類似于工業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，千篇一律的文化產(chǎn)品，缺少了創(chuàng)作者的獨(dú)有風(fēng)格。一些暢銷書(shū)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“寫給同樣悲傷的你”、“一本為您定制的心靈雞湯”等字樣，讓你來(lái)不及翻閱里面的內(nèi)容就被這些語(yǔ)言同化，文化產(chǎn)品為讀者營(yíng)造一個(gè)自由、平等、幸福的世界讓消費(fèi)者停止思考和對(duì)文學(xué)作品的批判，消費(fèi)者消費(fèi)文化產(chǎn)品更是尋求精神層面的慰藉，這種需求是區(qū)別于消費(fèi)一般商品所獲得的物質(zhì)上的快感，在受眾定制的生產(chǎn)模式中，消費(fèi)者在享受定制套餐的時(shí)候往往缺少批判的眼光來(lái)對(duì)待定制生產(chǎn)的文化產(chǎn)品。在利用大數(shù)據(jù)的同時(shí)，我們也要思考在生活趨同的背景下如何保持文學(xué)的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，突顯文學(xué)產(chǎn)品的個(gè)性化。

首先，文化產(chǎn)品創(chuàng)作者要堅(jiān)持心靈寫作，受眾定制的方式只是給創(chuàng)作者提供了受眾興趣的預(yù)測(cè)，至于怎么去創(chuàng)作，主動(dòng)權(quán)還是掌握在創(chuàng)作者的手中，創(chuàng)作者要形成自己的創(chuàng)作風(fēng)格，用這種風(fēng)格來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者的想法，把被動(dòng)的創(chuàng)作變成主動(dòng)的引導(dǎo)；其次，消費(fèi)者在這種定制產(chǎn)品面前，需要保持清醒的頭腦和批判意識(shí)，消費(fèi)者清醒的頭腦實(shí)際上是創(chuàng)作者的航標(biāo)燈，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的批判意識(shí)能鞭策生產(chǎn)者生產(chǎn)出更多高質(zhì)高量的文學(xué)產(chǎn)品；再次，文化產(chǎn)品創(chuàng)作發(fā)行公司也要盡到把關(guān)人的職責(zé)，不能只看到眼前的經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)具有文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的視角，對(duì)于不同文化產(chǎn)品傳播的選擇和評(píng)價(jià)能對(duì)消費(fèi)者和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不同的影響，文化產(chǎn)品公司更應(yīng)該選擇那些能夠產(chǎn)生積極能量和引導(dǎo)正確價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，做好把關(guān)人的角色；最后，政府機(jī)構(gòu)也要積極配合文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，做好宏觀調(diào)控的工作，制定法律法規(guī)頒布政策來(lái)保護(hù)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，利用國(guó)家宏觀調(diào)控的職能來(lái)調(diào)節(jié)文化市場(chǎng)的供需。

大數(shù)據(jù)具有催生社會(huì)變革的能量。但是釋放這種能量，更需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)治理，富有洞見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析，以及一個(gè)激發(fā)管理創(chuàng)新的環(huán)境。要讓數(shù)據(jù)更好的說(shuō)話，既依賴于數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展，更需要政府、機(jī)構(gòu)和公民的數(shù)據(jù)意識(shí)的不斷提高。[4]大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)模式將受眾興趣與生產(chǎn)者的獨(dú)特體驗(yàn)合理結(jié)合起來(lái)，使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者回歸受眾本位。文化產(chǎn)品生產(chǎn)更要以受眾為本位，大數(shù)據(jù)只是提供了一種路徑。

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（作者單位：湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）