我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道問題分析

蔣吉德

摘要：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分之一，也是一個(gè)作為保障人民生活的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。伴隨著科技的不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是醫(yī)藥開發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的主要力量之一。然而，在我國醫(yī)藥市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)對(duì)營銷渠道的管理仍存在諸多問題。本文關(guān)注我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道問題，為我國醫(yī)藥行業(yè)解決營銷渠道問題提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；營銷渠道；問題分析

自改革開放之后，我國醫(yī)藥營銷渠道在迅速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了許多問題。這些問題已經(jīng)成為現(xiàn)階段阻礙我國醫(yī)藥營銷發(fā)展的主要障礙。本文主要關(guān)注現(xiàn)階段我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道問題，并對(duì)主要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。

問題一：營銷渠道層級(jí)過多

現(xiàn)階段，我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過經(jīng)銷商或代理商來構(gòu)建自身產(chǎn)品在某一區(qū)域內(nèi)的營銷體系。這種模式的營銷渠道中，渠道成員之間主要通過逐層推進(jìn)的方式進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋，這就形成了較多的營銷層級(jí)。一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道的層級(jí)多達(dá)5級(jí)以上（甚至更多）。隨著營銷渠道層級(jí)的增多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道成員的管理難度將逐漸增加。同時(shí)，營銷渠道成本問題、渠道成員利益劃分問題和對(duì)終端市場(chǎng)感應(yīng)的滯后問題等等都將伴隨著營銷渠道層級(jí)的增多隨之而來，這些都將對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)營銷造成影響。

問題二：渠道價(jià)格難控制

通常，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的成本投入情況、利潤目標(biāo)、市場(chǎng)情況以及國家相關(guān)政策制定一個(gè)系統(tǒng)醫(yī)藥品市場(chǎng)流通價(jià)格體系。然而，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)將自己生產(chǎn)的醫(yī)藥品交給經(jīng)銷商或代理商讓其幫助進(jìn)行藥品經(jīng)銷。一旦這些中間商接手到產(chǎn)品，其通常會(huì)根據(jù)自己的利潤需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行二次調(diào)整。以此類推，每經(jīng)過一層營銷渠道，醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)進(jìn)行一次調(diào)整（孫光明，2002）。最終，市場(chǎng)上所流通的醫(yī)藥的價(jià)格就偏離了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)所制定的價(jià)格體系，且不受醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)所控制。

問題三：渠道覆蓋率偏低

雖然我國現(xiàn)在已經(jīng)逐步放開醫(yī)藥市場(chǎng)，允許多種形式的競(jìng)爭(zhēng)存在，但是就目前我國醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的整體情況來看，我國醫(yī)藥流通的行業(yè)集中度仍相對(duì)較低。雖然目前我國現(xiàn)已經(jīng)有幾家包括國藥、上藥、廣藥、華潤北藥等全國性的大型藥物流通商（配送商），即使是這幾家大型的藥物配送商，其營銷的渠道和網(wǎng)絡(luò)仍沒有真正地對(duì)我國的醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋。這些大型的醫(yī)藥配送商對(duì)市場(chǎng)的覆蓋多集中在城市，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的覆蓋的全面程度較低。因?yàn)槠涞乩砦恢迷?、?jīng)濟(jì)原因、客觀條件等諸多方面，導(dǎo)致這些大型的醫(yī)藥配送商目前還無法真正的實(shí)現(xiàn)城市、農(nóng)村無差別和全覆蓋。

問題四：渠道成員競(jìng)爭(zhēng)不均等

在營銷渠道中，每一個(gè)渠道成員都有一定的權(quán)力，這些權(quán)利用來協(xié)調(diào)或相互制約營銷渠道中的其他成員，從而達(dá)到整個(gè)渠道協(xié)調(diào)一致，共同獲利的狀態(tài)（盧泰宏，2004）。在營銷渠道中，各渠道成員應(yīng)該通過自身的競(jìng)爭(zhēng)力公平的、客觀地去贏得渠道權(quán)力，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，作為我國醫(yī)藥營銷渠道中的成員，其權(quán)力的獲取卻不盡公平和客觀。眾所周知，醫(yī)院和藥店是我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道中最重要的終端環(huán)節(jié)。在醫(yī)藥營銷渠道中，醫(yī)院往往擁有比其他營銷渠道成員更多的話語權(quán)。這種現(xiàn)象在我國醫(yī)藥行業(yè)中的處方藥市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為突出，因?yàn)橹挥嗅t(yī)院才有資格、有權(quán)利為消費(fèi)者開具處方藥，這就為醫(yī)院在營銷渠道中占據(jù)主動(dòng)地位提供了可能。在醫(yī)藥營銷渠道中，醫(yī)院擁有令醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)無可奈何的話語權(quán)。一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想在進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)，或者在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品，必須獲取醫(yī)院的認(rèn)證資格。此外，我國醫(yī)藥市場(chǎng)上的處方藥是嚴(yán)禁在藥店出售，這也間接打破了醫(yī)藥營銷渠道成員之間的公平競(jìng)爭(zhēng)的天平。

問題五：渠道終端分布不均

在市場(chǎng)中，所有的產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的過程都離不開營銷渠道的終端。醫(yī)藥行業(yè)也是如此，醫(yī)藥行業(yè)的營銷終端主要包括醫(yī)院、藥店、第三終端等。其中第三終端又包含社區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所、村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)村藥鋪等。這些營銷渠道終端直接與消費(fèi)者接觸，醫(yī)藥產(chǎn)品的傳遞最終靠這些渠道終端來實(shí)現(xiàn)和完成。然而，由于我國的具體國情所限，尤其是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的原因，導(dǎo)致目前我國醫(yī)藥市場(chǎng)營銷終端分布極不均衡，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市與西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市之間，城鄉(xiāng)之間差別巨大（吳酒峰，2008）。目前，我國絕大多數(shù)的醫(yī)療資源都集中在大中型城市的醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大型藥店等。農(nóng)村市場(chǎng)中醫(yī)療資源相對(duì)較少。我國目前還有至少2/3的人口分布在農(nóng)村地區(qū)，作為醫(yī)藥品的消費(fèi)者，該部分市場(chǎng)需求還很大。但是，由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，消費(fèi)能力相對(duì)有限等原因，大多數(shù)的醫(yī)藥終端為了追逐利益而不會(huì)選擇在農(nóng)村、或者以農(nóng)村、山區(qū)、偏遠(yuǎn)地區(qū)等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域經(jīng)營。這就導(dǎo)致了醫(yī)藥營銷渠道終端在城市地區(qū)大量集中，在農(nóng)村、山區(qū)、偏遠(yuǎn)地區(qū)卻罕見蹤跡的分布不均現(xiàn)象。

結(jié)語

營銷渠道在我國醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作中扮演著越來越重要的作用，其營銷渠道問題也日益引起業(yè)界內(nèi)外人士的關(guān)注。本文主要探討和分析了我國現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)營銷渠道中所存在的一些主要問題，希望本文能對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道的改進(jìn)提供有價(jià)值的參考和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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[3]吳酒峰，中國醫(yī)藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型研究——以天津天士力集團(tuán)為例[D].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué).2008