基于長尾理論的國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀及困境

李宗亞

摘要：文章以長尾理論為基石，結(jié)合電影營銷的具體特征，分別從商品長尾、媒體長尾、受眾長尾以及地域長尾四個方面入手，以電影《人再[國] [八] 途之泰[國] [八] 》的營銷策略及營銷效果為例，剖析國產(chǎn)電影在電影營銷中所處的現(xiàn)狀及面臨的困境。

關(guān)鍵詞：長尾理論；國產(chǎn)電影；電影營銷《泰[國] [八] 》

“長尾理論”（ The Long Tail）是由美國 Wired（《連線》）雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次提出的，其核心思想是：“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大”。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

長尾理論明確指出，以往不受重視的小眾化市場所累積的能量完全可以和主流市場相匹敵，甚至更大。它揭示了“富足經(jīng)濟(jì)”下利基市場存在的價(jià)值。針對消費(fèi)者的個性化需求，開發(fā)出專門化的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者。甚至通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘，引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求，延展“長尾”，主動地推進(jìn)消費(fèi)者個性化需求的發(fā)展。

原來我們認(rèn)為的20%的關(guān)鍵客戶或者主流商品已經(jīng)很難帶給我們80%的銷售收入，這并不是關(guān)鍵客戶和主流商品的銷售變少了，而是我們原來不在意的“長尾”變得更長了，原來“邊緣化”的部分占到的份額正在增加。

2012年最成功的電影無疑是以3000萬制作成本一舉拿下12億票房的《人再[國] [八] 途之泰[國] [八] 》（以下簡稱《泰[國] [八] 》）。3600多萬的觀影人次更是突破了曾經(jīng)風(fēng)靡一時的《阿凡達(dá)》，成為一匹引人矚目的票房黑馬。

《泰[國] [八] 》的成功，除了劇情的親和力，主創(chuàng)的票房號召力外，電影的制作方與發(fā)行方光線傳媒所采取的一整套營銷策略也功不可沒。早在《泰[國] [八] 》上映前兩個月，光線傳媒的營銷計(jì)劃就已啟動，電影的營銷成本占到了總成本的50%，已達(dá)到美國電影行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，非常契合好萊塢“營銷大于影片”的理念。

為此，筆者開展了一項(xiàng)測量電影《泰[國] [八] 》營銷策略及營銷效果的調(diào)查，此次調(diào)查研究采取問卷與深度訪談相結(jié)合的方式，按照科學(xué)抽樣的原則，分別選取了65位中國受眾與20位泰國受眾來展開調(diào)查。

在此，筆者希望借用長尾理論的相關(guān)內(nèi)容來分析以《泰[國] [八] 》為代表的商業(yè)電影在開展?fàn)I銷過程中的可取之處以及有待完善之處。

基于長尾理論的基本內(nèi)涵與電影營銷的具體特征，筆者將電影營銷中的長尾理論分為商品長尾、媒體長尾、受眾長尾以及地域長尾。

一、商品長尾——電影后產(chǎn)品

所謂電影后產(chǎn)品，主要指的是因電影而衍生出的產(chǎn)品。一言以蔽之，但凡通過開發(fā)電影元素而在電影之外獲取市場價(jià)值的產(chǎn)品，都可以納入電影后產(chǎn)品的框架內(nèi)。

托馬斯·古拜克曾說過：“電影業(yè)的最終產(chǎn)品是利潤；電影只不過是實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的一種方式而已。”電影產(chǎn)業(yè)鏈中后產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，顛覆了人們對電影商業(yè)價(jià)值的傳統(tǒng)認(rèn)識，一部電影的商業(yè)成功不再是以火爆的票房成績?yōu)榻K結(jié)。在美國，20世紀(jì)50年代時電影票房占到整個電影產(chǎn)業(yè)總收入的 90%，1995年，這一比例已經(jīng)下降到了30%。當(dāng)中國電影在后產(chǎn)品開發(fā)上剛剛起步時，好萊塢就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)的“五位一體”的電影市場營銷體系，并且以2∶8的盈利比率，使票房和后產(chǎn)品開發(fā)齊頭并進(jìn)。

后產(chǎn)品的開發(fā)是在無形中宣傳電影本身，也是在電影謝幕之后巧妙地傳達(dá)電影內(nèi)部的精神文化與道德張力，一部成功的影片其后產(chǎn)品的開發(fā)會更有活力和想象力，一個成功的后產(chǎn)品也會給電影帶來更多的忠誠受眾?？傮w來說影片與電影后產(chǎn)品之間是互利共贏的共生關(guān)系。

二、媒體長尾——以微博為代表的社會化媒體營銷

在筆者進(jìn)行的關(guān)于《泰[國] [八] 》營銷策略及營銷效果的問卷調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有68.3%的受訪者從社交網(wǎng)絡(luò)傳播中獲得過關(guān)于電影的相關(guān)資訊。而在受訪者選擇決定其最終觀看電影《泰[國] [八] 》的決定性因素中，選擇社交網(wǎng)絡(luò)傳播作為決定性因素的比例占到23.8%，僅次于面對面的人際傳播，超越海報(bào)、宣傳片、影評等傳統(tǒng)強(qiáng)勢因素成為第二大影響受訪者觀影的決定性因素。

微博營銷成為長尾理論的現(xiàn)實(shí)模型。眾多的微博用戶代表的是長尾理論中“尾部”的市場部分，微博平臺將眾多的小市場匯聚起來，成為了碩大的“長尾”市場。傳統(tǒng)媒體是一種內(nèi)容打包的服務(wù)，一方面眾口難調(diào)，所以要用各種文章的集合最大化地滿足最多的讀者，另一方面，內(nèi)容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實(shí)時獲取某些信息。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，受眾不可能接觸到太多的處于長尾的信息，微博平臺為這些“微內(nèi)容”提供了傳播的渠道，所有非主流的“微內(nèi)容”累加起來就會比主流“巨內(nèi)容”還要大，這些少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”。

《泰[國] [八] 》票房的大獲成功離不開微博營銷的有力助推。《泰[國] [八] 》的微博營銷主要分為兩部分：一是企業(yè)主動營銷，借助官微、互動、活動、報(bào)道、訪談等主動推送內(nèi)容；二是用戶口碑，一部分是主動營銷的結(jié)果， 另一部分是由內(nèi)容自身所引發(fā)的。此次《泰[國] [八] 》的傳播內(nèi)容有很多來自網(wǎng)友的原創(chuàng)。“在營銷中加入二次傳播的內(nèi)容，內(nèi)容并非來自主動營銷方，而是網(wǎng)友的原創(chuàng)，對整體傳播起到了推波助瀾的效果。因此，廣告主需要考慮的是設(shè)置內(nèi)容時融入可以激發(fā)二次創(chuàng)作的機(jī)制?！?/p>

微博中的每一位傳統(tǒng)意義上的“受眾”都有可能親歷或參與新聞，轉(zhuǎn)而成為新聞的報(bào)道者。“用戶制作內(nèi)容”使媒體的信源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，這些受眾是來自各行各業(yè)離新聞發(fā)生地最近的群眾，他們的總量很大，有著不同的學(xué)識和背景，每個個體都有著對新聞本身不同的看法，構(gòu)成了新聞的多樣性，從而也匯聚成了一條能量巨大的“尾部” 。

三、受眾長尾——二三線城市受眾以及中老年受眾

中國小城市和農(nóng)村有十億人口，占全國人口總數(shù)的80%，這是電影的二級市場和農(nóng)村市場。這個市場規(guī)模龐大，需求潛力巨大。然而這個市場是否具備購買力則值得探討。文化和娛樂消費(fèi)與人均GDP有著密切的關(guān)系。根據(jù)國際慣例，當(dāng)一個發(fā)展中國家人均GDP達(dá)到1000美元以上，文化消費(fèi)類支出就開始大幅度上升。到2010年我國人均GDP已達(dá)到4283美元，全國34個省市、自治區(qū)以及兩個特別行政區(qū)的人均GDP全部超過 1500美元?？梢哉f全國大量的二、三線城市在經(jīng)濟(jì)條件上已經(jīng)具備了很強(qiáng)的觀影能力，只是潛力尚未被開發(fā)。

除此之外，中老年觀眾市場亦有成長為長尾市場的潛力。盡管業(yè)界始終將電影的宣傳與反饋集中于青年白領(lǐng)受眾群體身上，然而，青年觀影群體的日趨飽和與增幅放緩也成了不爭的事實(shí)。以往經(jīng)常被忽略的中老年市場卻呈現(xiàn)出巨大的市場潛力：他們大多收入穩(wěn)定，且空閑時間多，隨著社會的進(jìn)步與思想的開放，中老年群體對于精神生活的要求亦愈來愈高，他們愿意投入更多的金錢成本與時間成本來滿足精神需求。由此可見，中老年群體作為長尾市場的潛力不容小覷。

四、地域長尾——國際市場的開拓

受全球化語境下電影跨國投資模式的影響，回顧過去的20 年，我國電影產(chǎn)業(yè)面臨“向內(nèi)”與“向外”兩種電影營銷渠道。許多商業(yè)大片在國內(nèi)票房漲勢喜人，而在國外市場則“門庭冷落”，據(jù)了解，2012年全年共有75部國產(chǎn)片銷往80多個國家和地區(qū)，但海外票房和銷售收入僅為10.63億元人民幣，相比于2011年的20.46億元下滑了近一半，與2010年的35.17億元相比更是退步。

隨著國產(chǎn)電影數(shù)量的不斷攀升以及國外優(yōu)秀電影的市場擠壓，國內(nèi)電影市場與觀影群體逐漸趨于飽和，困擾中國電影制片方與發(fā)行方的問題已經(jīng)不是怎樣在有限的中國市場中爭取更多的國內(nèi)受眾，而是如何沖出國門，爭取更多的海外受眾。

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》1998年9月號的一篇文章，就好萊塢電影在全球大受歡迎進(jìn)行分析后認(rèn)為，“好萊塢的賣點(diǎn)是回避對文化的細(xì)致入微的觀察，而選擇不管是什么民族的人都能認(rèn)同的大眾化”。市場的全球化的確帶來文化的“普適性”問題。而具有“普適性”特征的好萊塢電影則更容易被全球范圍內(nèi)的受眾接受并獲得追捧。

除了實(shí)現(xiàn)影片本身的國際營銷，好萊塢也在努力實(shí)現(xiàn)電影后產(chǎn)品的國際營銷。好萊塢電影作為美國強(qiáng)勢文化的象征在全球各地大行其道，其中也包括載有其文化內(nèi)涵的電影后產(chǎn)品。后產(chǎn)品被賦予可以跨國通行的形象和內(nèi)涵，尤其是電影衍生的各類形象產(chǎn)品，它們沒有語言障礙，也沒有生活方式的差異，于是就在各種文化氛圍中自由游走。后產(chǎn)品在席卷各地利潤的同時，也在潛移默化地改變著受傳地區(qū)的審美取向和時尚潮流。

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