政務微博的有效傳播

李嵐

【摘要】近幾年我國政務微博的蓬勃發(fā)展凸顯了政府對這種新型傳播工具的認可和重視，但是各個政務微博的傳播效果卻參差不齊。河南十大政務微博，受到群眾歡迎的原因，就在于這些微博發(fā)布的信息對群眾來說實用性強、語言接地氣、與網(wǎng)民的互動性強、線上線下互相配合的行動力強，而且態(tài)度坦誠、公開，群眾信任度高。這些特征印證了政務微博有效傳播的關鍵在于信息能否被網(wǎng)民接受，而要想信息被接受，發(fā)布者就必須在信息的采集、制作和披露上下功夫。而要想下對功夫，政務微博主辦機構和官員個人就必須樹立服務理念，建立專業(yè)的管理團隊對微博進行管理和維護，而且要腳踏實地地為群眾解決實際問題。

【關鍵詞】政務微博；有效傳播；河南

我國的政務微博最早出現(xiàn)于2009年，湖南省桃源縣政府開通了“桃源網(wǎng)”，云南省委宣傳部的官方微博“微博云南”緊隨其后，后來以“平安肇慶”“平安北京”為代表的全國各地的公安微博，以及各級黨政領導的微博猶如雨后春筍般開通起來。2010年被稱為政務微博元年，而政務微博真正蓬勃發(fā)展起來是在2011年，2012年政務微博進入了民生應用之年，成為民意匯聚交流的平臺。[1]歷經(jīng)2011年的洗禮、2012年的井噴，政務微博在2013年步入規(guī)范運營、務實應用的成熟階段。到2013年，新浪、騰訊和人民網(wǎng)政務微博總數(shù)已達29萬個，其中黨政機構官方微博約17萬個，公職人員微博約12萬個。

一、河南政務微博概況

河南省的政務微博表現(xiàn)不俗，截至2013年12月底，河南新浪政務微博總數(shù)已超過6100個，居全國第五位。而且無論是政府機構還是官員個人的微博，正逐漸從信息發(fā)布向提供服務平臺邁進，這使得微博成為聽民意、解民憂的重要途徑。2014年初，新浪河南評出了十大最具影響力的機構政務微博（見表1），其中“平安中原”在新浪全國政務微博排行榜中更是進入了前十名。這個排行榜對政務微博影響力的評估是根據(jù)網(wǎng)民投票、微博發(fā)博數(shù)、發(fā)博頻率、轉播量、評論量、原創(chuàng)率、粉絲活躍度、微博轉發(fā)其他微博總數(shù)以及微博被收錄數(shù)等客觀指標以及政務指數(shù)、情感指數(shù)和傾向指數(shù)等指標綜合評價的結果。

而同一時期騰訊河南也依據(jù)類似的標準評選出了2013年度河南十大最具影響力政務微博（見表2）。其中“精彩洛陽”和“平安洛陽”更榮獲騰訊全國“2013年度微博先進應用獎”；“文明河南”榮獲“2013年度親民服務獎”；“平安中原”“河南氣象”“中原紅盾”等10家政務微博分別榮獲各自系統(tǒng)的騰訊全國十大政務微博。

二、我國政務微博存在的普遍問題

截至目前，我國有關政務微博的研究多集中在關注政務微博發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并各抒己見對政務微博的相關問題提出了解決的辦法上。這些研究普遍認為，目前我國政務微博的問題在于：區(qū)域和行業(yè)、職級發(fā)展不均衡；微博管理缺乏專業(yè)性，更新不及時、回復不及時，甚至出現(xiàn)“僵尸微博”；微博語言跟不上時代，缺乏親民性；內容和形式刻板單一，單項信息發(fā)布多，與網(wǎng)民互動少；不能解決網(wǎng)民的實際問題；微博認證雜亂無序；微博定位模糊不清等。本研究根據(jù)有效傳播的相關理論，擬對新浪河南、騰訊河南十大政務微博的內容進行分析，研究為何這些微博能夠受到群眾的歡迎，總結它們的成功經(jīng)驗，以資為我國政務微博的管理和維護提供一些有益的啟示。

三、什么是政務微博的有效傳播

所謂有效傳播，是指傳者和媒介向受者傳播新聞信息和其他有關信息，傳播渠道暢通，一路無阻，受眾對此不僅已經(jīng)接收到而且樂于接受，即所謂“通而樂受”[2]。也就是說，有效傳播是傳者、媒介和受眾三者緊扣新聞信息協(xié)調互動的產(chǎn)物。要達到這個目的，傳者在采集、制作和披露信息時，就要考慮信息對于受眾是否有意義、有關系、有趣味；媒介要處于充滿活力的最佳狀態(tài)，采用的是大多數(shù)受眾樂于接受的方式；而在接受新聞階段，受眾的態(tài)度和水平至關重要。受眾理應具備正確的評價判斷標準和較強的接受能力。

對于政務微博來講，媒介已經(jīng)固定，新浪、騰訊和人民網(wǎng)都給政務微博提供了很好的平臺，而且這個平臺具有信息傳播快速、便捷的優(yōu)勢和呈幾何級數(shù)擴展的巨大傳播力。不僅如此，微博的互動性是傳統(tǒng)媒體所不具備的，這也是其深受群眾喜愛的一個重要原因。因此，政務微博的主辦機構的任務就是通過不斷地發(fā)布新信息、積極與粉絲互動使其保持在充滿活力的最佳狀態(tài)。

從受眾方面來講，微博的形式在我國廣大群眾中受歡迎的程度由一些統(tǒng)計數(shù)字即可看出。截至2013年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了45.8%。在這些網(wǎng)民中，使用微博的網(wǎng)民占到了45.5%，即達到2.81億人。網(wǎng)民中有約90%具有高中以上文化程度[3]，網(wǎng)民對于政務微博提供信息的理解力應當不成問題，但正是由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的成分越來越復雜，他們的利益不同，看問題的角度也不同，因此對于同樣的信息接受程度就不一樣。所以微博就要考慮大多數(shù)人的接受度，盡量通俗易懂，生活化、平民化。在這個信息大爆炸、信息來源眾多，各種信息源在爭奪眼球的時代，吸引網(wǎng)民的注意力就成了信息源的一個首要任務。

那么作為政務微博的傳者，也就是政府機構和官員個人，如果希望吸引網(wǎng)民眼球、提高自己的微博影響力，就必須在信息的采集、制作和披露上下功夫。

四、河南十大政務微博的特征

綜觀新浪河南與騰訊河南十大政務微博的內容，不難看出它們有一些共同的特征。

（一）內容實用性強

這些微博很注重內容對群眾的有用性和可用性。例如“平安中原”的微博內容，可以把它分為五大類，即安全知識、警務新聞、生活百科、溫馨話語和趣味問題。前三類欄目都很注重所提供的信息對讀者的實用性，而且前兩類欄目的信息量非常大?！霸シ柟狻钡膬热荽笾驴煞譃榉芍R、法制資訊、生活百科和溫馨話語。其中法律知識所占的比重非常大，具體包括“案例博報”“以案說法”“法制熱評”“法眼觀察”“法律問答”等一系列欄目，通過案例、新聞事件、群眾問答等形式向群眾普及法律知識，提高他們的守法和維權意識。endprint

鄭州鐵路局的微博內容非常注重發(fā)送服務信息，例如火車的正晚點信息、鐵路運行情況的即時信息等，除此之外，各種提示如乘車知識、安全常識、規(guī)定說明等方面的內容也很多。以這兩類為主，輔之以生活服務類資訊，如氣象信息、健康信息和失物招領等?！拔⒉┞尻枴笔锹尻柺谢ヂ?lián)網(wǎng)宣傳的官方平臺，與前兩個微博不同，它是一個綜合信息交流平臺，除了與前兩個微博相似的生活服務類欄目如“生活百科”“美食速遞”之外，比較獨特的欄目是“洛陽城事”，綜合介紹有關洛陽市民的通知、公告、政府各部門的職能、市區(qū)發(fā)生的好人好事等。還有一類就是對外宣傳類欄目，介紹洛陽的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和投資環(huán)境，如“洛陽工業(yè)名片”和“投資洛陽”等，體現(xiàn)的是對外宣傳、招商引資的功能。

（二）語言平民化

這些政務微博的語言注重平民化，生動活潑、生活氣息濃厚、溫馨暖人，使普通民眾更易于接受。例如，“精彩洛陽”的“小洛微氣象”欄目因為一篇甄嬛體氣象預報風靡網(wǎng)絡，引發(fā)網(wǎng)民接龍，更引起央視天氣預報節(jié)目主持人宋英杰用甄嬛體評論，“呆”“萌”瞬間成為“精彩洛陽”的代名詞。有網(wǎng)友評價：用甄嬛體搞出一篇天氣預報，改變了大家對政務微博嚴肅刻板的印象。“平安中原”設立了溫馨話語類欄目如“微語”，充當心靈雞湯；或是一些問候語，如在教師節(jié)問候教師們節(jié)日快樂等，這些充分展現(xiàn)出微博的人文情懷?！班嵵蓁F路局”微博的“早安”和“旅途書吧”等欄目，在注重信息對讀者的實用性的同時，也注重與他們的情感交流?！拔⒉┞尻枴痹O有心靈雞湯類欄目如“早安洛陽”“心靈絮語”“開心一刻”等等。

（三）與網(wǎng)民互動積極

這些微博十分注重與網(wǎng)民的雙向交流和溝通，甚至引導讀者進行討論，使讀者有參與感。讀者有了被尊重的感覺，就更加愿意傾聽這些微博平臺傳遞給他們的信息。例如“豫法陽光”專門設立了“法律問答”欄目，為網(wǎng)民提供法律咨詢?！捌桨仓性钡摹拔沂谴髠商健睓谀?，列出案例，吸引讀者參與探討案情，進行“破案”?！班嵵蓁F路局”還利用微博，通過在線即時解疑、專家訪談釋惑等方式，與網(wǎng)民交流，開通以來，每天平均回答網(wǎng)友各類問題、評論等5600人次。針對不同時期網(wǎng)民關注的熱點問題，還經(jīng)常邀請相關業(yè)務處室做客路局政務微博，集中回答網(wǎng)民關心、關注的問題。例如2012年春運前夕，針對網(wǎng)民普遍關注的出行安全問題，他們邀請了鄭州鐵路公安處兩位民警，在騰訊官方微博舉辦“春運旅途安全”微訪談，向全國網(wǎng)民普及旅途安全常識，得到了網(wǎng)友的充分認可和廣泛贊譽。[4]

（四）行動力強

這些微博不僅注重與群眾的交流，還通過微博發(fā)現(xiàn)問題，為群眾解決實際困難。例如，2012年11月“平安中原”接到一名網(wǎng)友的求救私信，稱其在異地的網(wǎng)友有輕生的念頭，請求救援?！捌桨仓性钡谝粫r間啟動應急預案，根據(jù)該網(wǎng)友隨后發(fā)來的信息，找到了準備輕生的少女楊某，并成功阻止了悲劇的發(fā)生。一組統(tǒng)計數(shù)字顯示，僅2013年，“平安中原”就收到群眾反映的問題360余次、投訴120余件，95%給予回應。截至10月12日晚7點，共向社會發(fā)布警務信息26813條，同時，通過微博平臺與網(wǎng)友交流互動8萬多次，給網(wǎng)友解決實際問題2.67萬件。[5]

曾有一位外地到省會鄭州維權的普通公民，因為在立案過程中和法官有些不同觀點，所以沒有被立案，于是在2011年9月6日9點左右通過“豫法陽光”網(wǎng)評法院欄目給予了反映。“豫法陽光”通過分析案情認為該公民反映的問題有道理，立刻聯(lián)系基層法院給予解決。9月8日上午9點56分該案件順利立案。該公民隨后通過“豫法陽光”表達了自己的感激之情。

2012年1月9日，“河南高速公安”通過微博及時解救了一輛從蘇州到新鄉(xiāng)被挾持的大巴；通過微博，“河南高速公安”尋找到被拐嬰兒的父母，從而成為全國打擊拐賣兒童違法犯罪活動的導火索，牽出了一個涉及廣東、山西、河南、河北等14個省區(qū)的特大犯罪團伙，解救被拐兒童95名，抓獲犯罪嫌疑人369名，為后來特大販賣嬰兒案的偵破起到了積極的作用。

通過政務微博，政府機構及時發(fā)現(xiàn)了群眾生活中遇到的困難，并且迅速采取行動，實實在在地幫助群眾解決實際問題，縮短了與群眾之間的距離，人們不再覺得這些部門高高在上、遙不可及了。有了這樣的支撐，政務微博對于群眾才有實質性的存在意義，才能長期受到群眾的歡迎。政府機構和官員個人起初在開通微博時可能僅僅是為了能夠多一個信息發(fā)布的便利渠道，但是隨著時間的推移，我們看到了政務微博的可喜變化，即越來越多的政務微博從單向的信息發(fā)布轉向了雙向的信息溝通，從僅僅局限于信息溝通轉變成為群眾提供實實在在的服務，幫助他們解決實際的問題。這是我們看到的政務微博的共同特點，即集信息溝通和為民服務于一身。

（五）態(tài)度坦誠、公開，群眾信任度高

這些政務微博在與群眾溝通和處理群眾反映的問題時，坦誠、公開、公正、透明，從而獲得了群眾的信任。例如，2012年“鄭州國貿360家樂福超市以三黃雞冒充柴雞，更改產(chǎn)品包裝日期”突發(fā)事件中，“中原紅盾”政務微博第一時間明確告知廣大網(wǎng)友這種行為是嚴重侵犯消費者合法權益的違法違規(guī)行為，鄭州市工商局已立案調查，并將依法作出嚴肅處理。微博內容直擊突發(fā)事件，不回避問題，不含糊其詞，立即引起了網(wǎng)友的高度關注。通過信息的權威發(fā)布，“中原紅盾”為群眾提供了快捷、準確獲取官方信息的渠道，保障了廣大百姓的知情權，維護了消費者的合法權益。[6]2013年，一網(wǎng)友在微博上發(fā)布了一段反映漯河市房管局產(chǎn)權交易處窗口某工作人員服務態(tài)度不好的視頻。隨后不久，漯河紀委監(jiān)察局官方微博“清風漯河”便對此作出回復，稱決定給予其調離現(xiàn)工作崗位、全處通報批評、扣除績效考核基金三項處理。對于漯河紀委的不護短行為，不少網(wǎng)友直呼“給力”。[7]

構建信任是一個系統(tǒng)工程，是通過長期的努力才能達成的，而信任卻不會因為構建的過程艱難漫長而變得天然牢固，一旦被一方發(fā)現(xiàn)自己信任的對方存在欺騙行為或者是純粹敷衍，那么以往經(jīng)過長時期建立起來的信任就可能土崩瓦解，甚至陷入“塔西佗陷阱”，即當公權力遭遇公信力危機時，無論說真話還是假話、做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。[8]因此，政務微博需要堅持的一個重要原則就是不說假話，在本機構或部門做錯事時要勇于承認，不隱瞞、不袒護，并積極糾正和解決，整個過程要公開透明；在遇到群眾反映的問題沒有能力解決時，不做虛假承諾，說明情況并積極協(xié)調解決。該承擔責任時要不怕承擔責任、該說明情況時要敢于公開透明，這樣才能取得群眾的信任。河南的這些政務微博顯然正在努力做到這一點。endprint

五、河南十大政務微博存在的一些問題

新浪河南和騰訊河南評選出的十大政務微博在諸多方面都走在了其他政務微博的前列，因此受到了群眾的歡迎。當然，這些微博也不是十全十美的，各自還有特定的提升空間。例如“鄭州鐵路局”在與網(wǎng)民進行情感交流上，力度就比“平安中原”弱一些，采取的姿態(tài)也不如“平安中原”那么低，通知、說明、提示的內容多了一些，溫馨話語少了一些，親和力稍顯不足。“河南省旅游局官方微博”在內容的把握上有時稍顯不夠成熟，曾經(jīng)為宣傳河南冬季旅游配發(fā)了人體攝影創(chuàng)作活動的照片，引起了網(wǎng)民的爭議。“文明河南”語言樸實、親和力較強，但是內容和形式過于單一，集中在對好人好事的宣傳上，信息的實用性和與網(wǎng)民的互動稍顯不足。實際上，借助微博平臺，“文明河南”不僅可以宣傳好人好事，還可以讓它成為發(fā)起公益活動的平臺、公開善款管理信息的平臺、對不文明或有爭議的行為發(fā)起討論的平臺，通過這些活動增強網(wǎng)民的參與感，提升微博的思想深度。這些問題都是個例，在新浪河南和騰訊河南的十大政務微博中不具有普遍性，所以就不在此贅述。

六、結論與啟示

中國人民大學新聞學院喻國明教授在多種場合都強調過微博有效傳播的三個關鍵詞，即規(guī)則改變、系統(tǒng)協(xié)同和構建信任。[9]所謂規(guī)則改變是指改變以往政府發(fā)布新聞時，只顧單方面的信息傳遞，不顧及受眾的接受效果的做法。這里主要是應做到以受眾為本，曉之以情。所謂系統(tǒng)協(xié)同是指不應只是滿足于“說”，還要“做”，真正解決群眾通過微博反映的問題。所謂構建信任，就是不能因為暫時的權謀考量而損害傳者對于底線的堅守，要堅守職業(yè)標準，永遠不能說假話。

通過以上分析，新浪河南的十大政務微博恰恰具備這些特征，它們在發(fā)布微博時充分考慮了受眾的感受，注重信息的實用性、語言的平民化、積極與網(wǎng)民互動等，通過這些方式讓信息更容易被網(wǎng)民接受，做到了以受眾為本，曉之以情。同時，這些微博還很注重幫助網(wǎng)民解決實際問題和困難，做到了系統(tǒng)協(xié)同。通過這兩方面的努力，以及在整個過程中公正、公開的態(tài)度，在群眾中構建了信任，因此受到了群眾的歡迎，傳播的信息不僅到達了群眾，而且被群眾所接受，即做到了“通而樂受”，從而實現(xiàn)了有效傳播。

當然，要做到以上幾點，首先就需要微博主辦機構在理念上進行革新，完成由高高在上的社會管理者到平等的群眾服務者的轉變，樹立服務意識。沒有這種意識，其他一切都無從談起。其次，要建立一支專業(yè)的微博管理團隊。政務微博是主辦機構與群眾溝通的重要渠道，也是展示自己形象的重要窗口。微博內容、風格、語言尺度、發(fā)布頻率等的把控，以及處理問題的專業(yè)性、及時性和有效性，均需要一支既懂網(wǎng)絡又懂專業(yè)知識的高素質團隊的協(xié)調和努力。不但如此，政務微博的主辦機構還要協(xié)調各個部門給予微博團隊充分的配合和支持，形成線上線下行動的有機結合，為群眾解決實際困難，這樣才能夠不失信于民，受到群眾的歡迎。

[本文為河南社科規(guī)劃課題《河南民營企業(yè)政治參與的特點、現(xiàn)狀與有效規(guī)制研究》（項目編號：2013BJJ064）的階段性成果]

參考文獻：

[1]河南十大政務機構微博出爐，政務微博總量全國第二[EB/OL].大河網(wǎng)，http：//news.dahe.cn/2012/12-06/101815005.html.

[2]丁柏銓.論新聞的有效傳播[J].新聞與傳播研究，2012（4）.

[3]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/187745.html.

[4]大V巡禮：鄭州鐵路局服務旅客 出行資訊及時播報[EB/OL].大河網(wǎng)，http：//news.dahe.cn/2013/10-24/102480536.html.

[5]大V巡禮：@平安中原 兩年解決群眾問題26700件[EB/OL].大河網(wǎng)，http：//news.dahe.cn/2013/10-14/102464208.html.

[6]大V巡禮：中原紅盾及時發(fā)聲 各種“老太”被處理[EB/OL].大河網(wǎng)，http：//news.dahe.cn/2013/10-22/102476633.html.

[7]漯河紀委開微博聽民意 被中紀委確定為政務微博試點[EB/OL].東方今報，http：//news.sina.com.cn/o/2013-07-30/063927805943.shtml.

[8]周培源，姜潔冰.政務微博的傳播效果研究[J].新聞世界，2012（9）.

[9]喻國明.微博有效傳播的三個關鍵詞[J].新聞世界，2014（1）.

（作者為河南財經(jīng)政法大學副教授）

編校：張紅玲endprint